冠军举杯时刻，总有白酒品牌在狂欢

作者︱懂酒哥

从乒乓球到羽毛球，从高尔夫到冰雪竞技，从世界杯到奥运会……这些充满激情与梦想的时刻，白酒品牌从未缺席。在一次次体育营销中，白酒品牌不断提高品牌声望，传递品牌理念。

通过赛事冠名、明星代言、场景营销等方式，白酒品牌与体育产业的战略合作正呈现出纵深化发展态势。

体育营销组合拳

体育赛事拥有广泛的受众群体和强大的影响力，为白酒品牌提供了绝佳的展示平台，体育营销自然成为众多白酒品牌最为青睐的营销选择之一。

日前，2025宁波银行·亚洲羽毛球锦标赛在浙江宁波奥体中心圆满落幕。作为该赛事的官方战略合作伙伴与指定白酒，小糊涂仙酒业集团全程深度参与，让“喝小糊涂仙幸福每一天”的品牌理念在赛场上得到深度传播。

据悉，在场馆外的互动区，小糊涂仙为球迷打造了“羽球派对嘉年华”，球迷们领取专属“集章卡片”，完成“仙”锋对决、洞见“仙”机、“仙”羽心愿等三大挑战，便可集章兑奖；内场展区还设置了幸福娃娃机，暗藏赛事周边限量公仔。此外，期间参与微博话题互动，还有机会获得明星球员亲签球衣。

据国家体育总局《2023年全民健身活动状况调查公报》显示，羽毛球以全年龄段渗透特征领跑大众运动项目，核心运动人口突破2.5亿，其中25-45岁消费主力群体占比达61%，这与酒类品牌最为看重的黄金消费场景不谋而合。

自2024年开启羽毛球体育营销赛道以来，小糊涂仙从先后独家冠名2024年全国羽毛球单项锦标赛、2024年全国羽毛球团体锦标赛，到自有打造的“仙羽中国”IP，通过“与冠军同行”世界冠军训练营暨菁英挑战赛、菁英训练营、羽毛球趣局等系列活动，构建起“赛事赞助+IP运营+用户生态”的三维营销体系。

今年1月，“泸州老窖·国窖1573携手澳大利亚网球公开赛：以国际体育资源为载体，助力品牌国际化道路走深走实”案例成功入选工信部《2024年度质量提升与品牌建设典型案例名单》。

2018年10月，泸州老窖与澳网开启了首次战略合作，泸州老窖成为澳网百年历史长卷中级别最高的中国合作伙伴——联合赞助商及澳网官方合作伙伴，旗下超高端白酒品牌国窖1573成为澳网唯一指定白酒。

自合作以来，国窖1573深度参与澳网赛事，双方携手打造了“胜利时刻”“冠军之夜”“1573 球场”“国窖 1573 日”等一系列主题场景，不仅为赛事增添了独特的文化氛围，也为观众带来了全新的体验。通过这些主题场景的打造，国窖1573以“品牌+国际赛事”的模式，更好地助力品牌及白酒文化出海，塑造了品牌高端、健康、有品位的形象。

除羽毛球和网球外，白酒品牌在体育营销方面可谓遍地开花。2024年，金种子酒冠名2024中国田径协会10公里精英赛阜阳站；茅台向贵州省体育发展基金会捐赠165万元；水井坊为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴和首个签约全球顶级乒乓球赛事的中国白酒品牌；泸州老窖乒乓球俱乐部联盟在成都正式成立；洋河赞助了“2025南京半程马拉松”。在商业与体育深度融合的时代浪潮下，中国白酒企业正以独特的方式与体育紧密相连。

向多元化进击

为何白酒品牌始终执着于体育营销？

首先，体育赛事拥有强大的影响力，尤其是像奥运会、世界杯、F1赛车等国际顶级体育IP赛事，在体育竞技之余，更是全球文化交流的盛宴。以巴黎奥运会为例，奥运会官方社交媒体主页的互动量超过120亿次，是东京奥运会的两倍多；在巴黎奥运会期间，有超过3200万新粉丝关注了奥运会的官方主页，粉丝增长达到了东京奥运会的三倍多；中央广播电视总台全国网收视份额达35.75%，较开幕式前相同天数提升27%。白酒品牌通过与这些顶级IP合作，能够迅速提升其在全球范围内的知名度和美誉度，实现品牌价值的跨越式提升。

其次，知名体育赛事有庞大的受众群体，跨越年龄、性别、地域等多个维度，且酒类消费者与体育观众高度重合。相关数据显示，2025年，中国体育产业总规模或将达到5万亿元，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，超5亿人。在国内参与体育运动的人群中，“80后”“90后”正成为核心群体，正是酒类核心消费群体，这为白酒品牌提供了前所未有的市场拓展机会。

曾经的体育营销，只要请到知名体育明星代言，仅凭一句朗朗上口的广告语便能产生极大的效果。2001年，中国男足第一次冲进世界杯，金六福便抓住了机会，邀请到当时的国足教练米卢担任代言人，让“中国人的福酒，金六福”这句广告语火遍全国，其销量也直线飙升。2004年，郎酒签约郎平，在雅典奥运会期间推出“神采飞扬中国郎”的广告，从此开启了奔向如今200亿的飞升之路。

不过，时至今日，这种单一的营销方式已经无法达到宣传效果了，白酒体育营销呈现出更加多元化的发展趋势。

在营销方式上，已不再局限于简单的赛事合作，白酒品牌与运动员或队伍之间的合作也不少见。例如，剑南春与曼城俱乐部之间的合作；中国体坛冰雪CP徐梦桃、王心迪牵手步入婚姻殿堂，水井坊井台成为“冠军之选”等。此外，近年来，不少品牌都与一些赛事推出了联名纪念酒，或者与一些冠军运动员和队伍推出冠军纪念酒等等。

值得注意的是，体育营销并非简单的出资冠名，与普通的营销事件相比，体育营销投资规模较大，如何让投入与产出匹配需要品牌格外花心思。不同的体育赛事和项目吸引的人群有所差异，品牌需要深入研究，找到与自身品牌定位和产品特点相契合的赛事和受众。

根据《中国白酒品牌体育营销报告》，体育营销是典型的复合型营销，往往包含线下事件+线上传播两个主要模块。白酒品牌无论想在线上、线下还是同时兼顾的场景下进行营销传播，都需要有灵活丰富的策略和执行空间。

同时，随着越来越多白酒品牌涉足体育营销领域，竞争也日益激烈。营销始终只是手段，产品的品质才是企业的核心竞争力。当前酒类消费进入“消费理性+价格理性”的双理性时代，只有卓越的品质、超高的性价比，才能通过体育营销真正打动消费者。