一只塑料玩具，凭什么卖一万多块钱？

● 作者 | 刘润 来源 | 刘润

提问。你买过盲盒吗？或者一些小手办、小玩偶？

也许你没买过。但你也可能感觉到，这两年身边突然好多人，都在买这种潮流玩具。

在社交媒体上，在朋友圈里，总会刷到一些人，特别爱“秀一秀”这些小玩具。在商场里，也有越来越多的店，摆上了各种盲盒来售卖。

甚至，还听说有的人通过买卖这些小玩具，赚到了不少钱。

更神奇的是，明明同是一些“塑料小玩意儿”，有的玩具只能卖5块、10块，凭什么潮玩却能一只卖到几千上万的价格？

像下图这个拉布布的情人节限量情侣款，就飙升到了1.4万新台币左右。

△ 图源：安踏集团图片来自网络

我其实一直挺关注潮玩行业的。泡泡玛特上市后，创造了“十倍股”神话。根据招股书，2017到2019年，它的净利润在短短两年内，就翻了200倍。

前年，我有幸带着问道中国的二十多企业家们，参访过潮玩头部泡泡玛特。文章我放文末参考资料了，感兴趣的读者欢迎找来阅读。

这些神秘的“塑料玩具”，到底有什么厉害的？在泡泡玛特势如破竹的冲击下，小的潮玩企业还有生存空间吗？

这几天，我带着企业家们，继续问道新加坡。我们去参访了一家潮玩公司，Mighty Jaxx。

不知道你听说过他们吗？如果你是潮玩发烧友，或许也曾买过他家的产品。

他们热情地接待了我们。我一边听分享，一边拿出小本本记笔记，收获颇丰。

如果你也对这两年突然爆火的潮玩行业感兴趣，那么，请让我斗胆来邀请你，泡一杯茶。且听我今天慢慢和你分享背后那些有意思的商业洞察。

比如，Mighty Jaxx的人和我分享的这句话：潮玩并不重在“玩具价值”，而是“收藏价值”。

潮玩的核心

潮玩，潮流玩具，核心可不就是玩具价值吗？

所谓玩具价值，比如，可以组装。比如，可以遥控。

但如果只是这样想，或许你就错了。

潮玩，并没有在这些玩具功能上大下功夫。如果你去询问身边爱买潮玩的朋友，为什么买？你大概率得到的回答是：因为流行。因为设计。

比起纯纯玩具价值，潮玩拥有的，本质上其实是收藏价值。

收藏价值，才是潮玩身价暴涨的秘密。

图玩具价值，那么你大概率会根据它的玩耍功能，选择不同价位的玩具，对吧？50元的玩具，可以组装，就是50元。500元的，可以遥控，那么就是500元。几乎不会跨越价格带。

但是收藏价值呢？收藏，会上瘾。

Mighty Jaxx的人跟我分享说，最开始你可能只想买5块钱、10块钱的东西。因为便宜，就买来放着。你一旦上瘾了，就从5元、10元，变成50元、100元，最终变成3000元、5000元。

更“恐怖”的是，对于收藏的东西，人的价格感知是会变淡的。

举一个比较极端的例子。

有一款建立在区块链基础上的CryptoKitties（加密猫）游戏，你获得的猫咪品种，一定程度上也需要靠运气。运气好，你的虚拟猫生出了稀有品种，就能卖出高价。

因为，总有人，想要把猫咪收藏齐全。

就拿里面最贵的一只来说。

看图。这是一个叫做“龙”的虚拟小猫形象，曾被卖出了600ETH，换算现在的价格，这只小猫大约相当于900万人民币。

△ 图片来自网络。龙“Dragon”，就是这只

所以，一旦发力在收藏价值，潮玩的价格，就打不住了。

而这种收藏潮玩的行为，毕竟也不是“收藏”钱，不会是天生就有的，需要培养。

那么，进行大规模的市场教育必不可少。怎么做呢？

收藏是一个养成的习惯

打广告的基本操作就不赘述了。作为潮玩，一般会和有名的设计师合作，通过设计师的影响力扩大潮玩的影响力。

但是根据Mighty Jaxx的人的分享，其实重要的还不是广告，也不是设计。这两种途径当然很重要，但是通过它们教育市场，会是一个很大很大的投资。

那么重要的应该是什么呢？是消费者已经知道的东西。

什么意思？

拿蜜雪冰城给你举个例子。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”相信蜜雪的这个神曲，你一定听过。自从它推出的时候开始，网友们就一直在评论，说这首歌太洗脑了，听过一次想忘记都忘不掉。

因为，他们用的是一首广为人知的民谣，《Oh! Susanna》。

再加上，这首曲子的作者已经去世50年，作品就变成了公共版权，大家早就可以自由使用和改编，在市面上已经有过一次传播了。消费者一听，十分熟悉。

后来蜜雪神曲一发布，又引发大家用各种方言、语言去二创。这就又大大增加了传播。

有一种东西，跟这首民谣的效果差不多。这个东西的名字叫，IP。

以前，我写过许多 。我说，IP的底层逻辑，其实很像品牌。

蝙蝠侠是IP。海贼王是IP。小马宝莉是IP。

假设有一位蝙蝠侠粉丝，但他一般也不收藏东西。可他某天突然看到，旁边桌上摆着个蝙蝠侠小玩偶。他一看，挺心动的，于是也想着买一个试试。

下一次，他又看到了另一个表情的蝙蝠侠玩偶。哎？居然还有这么多种类。都很喜欢。这也想要，那也想要。

渐渐地，渐渐地。就开始以他喜欢的IP开始，买其他IP周边的东西。

他就开始养成了一个新的习惯。可能连他自己都没意识到，这个习惯，就是收藏。

Mighty Jaxx的人和我们说，他们的所有产品里，IP产生的产品，是最受欢迎的。

我理解。我理解。虽然年近半百，但我也有类似体悟。就像是去年双十一，我唯一一个冲动购买的东西，就是《射雕英雄传》的周边贴纸。

一代人有一代人的IP。不需要你本身就是一名收藏家，只需要你喜欢这个IP，你就会买周边产品了。

Mighty Jaxx的人告诉我，做这种IP产品，有的看收入，有的看利润，大概“佣金”是15-20%左右。

那么问题来了：什么类型的IP最赚钱呢？

“选IP的逻辑，就是没有逻辑”

接着，我问Mighty Jaxx的人：全世界IP这么多，选IP有什么逻辑吗？

他的回答有些出乎意料。他说，没什么逻辑。

啊？没什么逻辑？那生意，还怎么做？

但我摁住了这样追问的心情。的确。对于IP来说，不论是商标、版权还是设计出来的形象，关键都在于要被消费者喜欢、信任，并产生购买偏好。

消费者到底喜欢什么？这个问题一定有答案。但是答案，藏在每一个消费者的心里。甚至，他们自己也不够明晰。

这种感觉，就像是遇到让你心动的人之前，你也不知道你会对怎样的人心动。喜欢，是不需要什么理由的。

不过，你总可以找一些增加赢率的规律。

单一方法不够猛，那就打组合拳。

IP往往授权给很多很多家企业。有的IP甚至开始泛滥了，拿了授权都是“死路一条”，根本卖不出去。所以，得走一些差异化路线。

比如，和设计师合作改造IP产品，然后在周年庆上打配合推出产品。

就拿Mighty Jaxx与设计师Jason Freeny合作开发“XXRAY”半解剖系列来说。

Jason Freeny做了十几年的解剖创作，多次获得设计师玩具奖项。

关于解剖创作，他是这么表达的：

“人应该更积极正面地去面对自己身体里的东西，这样才能更好地了解自己、了解生命。”

是不是还挺打动人心的？

这位设计师，还拥有许多追随者。INS上近30万粉丝。在纽约视觉艺术学院教玩具制作课。

这些，都是Jason Freeny自带的影响力，会部分加成到潮玩上。另一部分加成，就是IP本身了。

这个系列，往往一半是很有名的IP原型，一半是角色的内部结构，把骨骼、肌肉、器官等展现出来。

海绵宝宝、Hello Kitty、加菲猫等等我们耳熟能详的IP，他们都合作推出了半解剖潮玩。

△ 在公司看到的等身半解剖玩偶，挺有冲击力的

一般潮玩店跟IP厂商合作的时候，他们会给你看一份“内容表”。你会看到在近期的18到24个月内，他们会有哪些大型宣传。比如电影、电视剧、展会等等。

其中最重要的，就是周年庆。

把握好节奏，你又能借助设计师的影响力，又能借助IP的传播力，还能借助节日气氛推广了。

还比如，增加SKU，贴上NFC。

什么意思？

增加SKU

所谓SKU，全称是Stock Keeping Unit，库存管理单元。

一个商品SKU多少，就像是去看菜单上菜品种类多少，是给消费者选择的具体商品种类。

太多竞争者。为了区别开，Mighty Jaxx选择走“精细化”路线。也就是，把玩具做得更精致。

可是，越是精致，投入就越大。要是砸钱做的却是卖不出去的系列，就完蛋了。

所以，得越多SKU越好。一篮子各种系列的产品，风险就能被分散一些。

就拿泡泡玛特来说，你在生活中可能看到的就那几个系列。但其实每一次他们SKU至少都要推出三五十个。因为泡泡玛特店面多，就更加能承受沉没产品的压力。

如果店面不多，那么投入10件东西，只要两三件爆了也可以。

因为，爆款恒爆。爆了，就能覆盖其他的产品收益。

△ 多种半解剖SKU

但是，有爆款之后，还不能就这样放心了。因为，一旦有东西爆了，就会有盗版进入市场。

尤其是，那些珍藏版。要是珍藏版盗版得烂大街了，就不稀缺了。收藏价值就会大打折扣。

得狠狠防盗版。怎么做？

贴上NFC

现在的不少潮玩产品里，会安置NFC芯片。

这是一种基于区块链的认证和溯源。关于区块链，我之前写过一篇文章，感兴趣的读者，可以点击了解： 。

NFC芯片的数据，通过加密算法进行了层层保护，每次读取，就生成唯一的加密信息。很抽象对不对？

你只需要理解，有了这个芯片，潮玩就拥有了全球唯一的ID，而且，不可复制。这就让数据无法被后期篡改。

那么，一方面，产品真伪可查。另一方面，它也可以给收藏者提供额外的保障和价值。

比如，通过NFC可以溯源全流程的生产。又比如，通过扫描NFC芯片，消费者还能获取一些独家内容，比如设计师访谈视频等等，又能给潮玩增值。

SKU越多越好，增加爆品概率。NFC防盗版，甚至提供增值体验。漂亮。

有了这些加持，赢率，就开始提升。

的确。的确。前面我们聊到，创意会被什么人喜欢，没什么逻辑。

具体的哪一个IP能爆，不知道。但是哪一类爆款率比较高，是不是有迹可循呢？

于是我决定，换一种方式，继续争取一下答案：那请问，卡通、游戏、电影、动漫，哪一种IP最受人们欢迎呢？

哪种IP最受欢迎？

人们收藏潮玩，有时也是在通过潮玩，来展现自己的内心。

可是，一千个人眼里有一千个哈姆雷特，几乎所有IP都有自己喜欢和不喜欢的人群。毕竟，人们想要表达的灵魂，那么不同。

但是从受欢迎程度来说，IP种类之间，还是有些微区别。

Mighty Jaxx的人分享说，首先，电影最一般。

因为这太依赖你的投资眼光了。

如果你决定做周边，就得在一部电影上映前6到12个月，就要联系工厂生产。还有其他的那些设计筹备工作，甚至还得更早完成。

做，就意味着冒险。电影大家不买账，那么产品肯定也不会太受欢迎。但是你的成本，已经早早投进去，改不了了。

所以。哪吒没做。

其次，游戏，还可以。

大多是一些比较“宅”的人在关注。喜欢的人，也是真热爱。但是因为受众有限，还要筛除喜欢收藏的人，目标用户群体就稍微小了一点。

所以，黑神话悟空没做。

虽惋惜，但合理。

接着，卡通，虽然有不少联名合作，但也不是最最好的。

比如迪士尼。市面上你想要买迪士尼的周边，太多了。电影里的火爆的漫威、DC等全球现象级IP，也是这个原因：授权者太多。

那么就有太多竞争者。 多，就很难稀缺。

相比起卡通，动漫的受欢迎程度，反而是更好的。

“所以动漫的IP最厉害？”我问。

“对，虽然不容易做，但是这个最受人们喜爱。”

比如，海贼王系列。

他们做了好几种价格区间的产品，有14.99美金一个的盲盒，有169美金的手办。

尤其是那些珍藏版，可能只做了100只，一只卖3000多，依然被抢空。后来还做了8000到1万美金一只的产品，也非常受欢迎。

Mighty Jaxx的人跟我说，现在全世界最受欢迎的，就是《海贼王》的盲盒。实在是太多人喜欢了。

△ 截图自官网

我听到了关键词。盲盒。

有意思，快跟我说说，为什么盲盒这么厉害呢？

设计师、IP、文化等等，还是在“内容”层面，或许，还不足以让这些潮玩变成如今这样现象级的火爆。

背后还有一个很重要的助推器。这个助推器，就是盲盒为代表的，抽奖机制。

盲盒的本质是抽奖

不知道屏幕前的你，多大。我还记得我中学的时候，学校对面总是有一些小卖部。你猜猜看，小卖部里面，什么东西卖得好？

答。抽奖。

店家甚至自己拿一个纸盒子，DIY一个抽奖盒。他把各种不同的小零食，或者小玩具，放在一个个小盒子里，然后用薄薄的纸糊上。5毛抽一次。

这些抽奖盒前，总是排着长队。

现在的盲盒，不就是小卖部抽奖盒的机制么？

比较早开始做盲盒的，是日本。比如，扭蛋。

你摁下扭蛋机，随机给你吐出来一个圆鼓鼓的小蛋。打开来，可能是不同口味的巧克力，也有可能是不同样子的小玩具。

你一直买，一直买，直到抽出你喜欢的那款，多巴胺就会大量释放。这就是抽奖机制带来的反馈：惊喜。多巴胺。

那么作为盲盒制造商，他们就会琢磨，如何人为地来创造一个“你想要”的东西。

哎，有了。关键就在于这个词：珍藏版。

抽奖的核心驱动，其实就是珍藏版。

有了珍藏版，才能卖高价。

但，怎么控制呢？

1/48刚刚好

如果你去玩过盲盒，你可能模模糊糊会有一种感觉，那就是好像有的玩偶抽中的次数很高，有的很低，怎么都抽不到。

盲盒这个模式，每种款式的概率，其实是不一样的。

里面通常会有一个比较少出现的一款。然后，还有珍藏版。

既然是人为控制的概率，那么，怎样的概率比较合适呢？

少一点的款式，比如6个常规，1个少一些。那么消费者为了抽出这个1，宁愿花了大量钱，去凑齐。

这让我想起22年，泡泡玛特和肯德基一起推出DIMOO盲盒套餐，就有人为了集齐这套盲盒，一次性花了1万多买家庭桶。

△ 图片来自网络

另外，还存在一个比这种少概率版本，更稀缺的产品，那就是珍藏版。

如果做多了，就太容易拿到，失去了它的珍藏价值。珍藏版设置，比较好的是控制在“48盒以内，有一只是珍藏版”。

1/48。刚刚好。不会难到放弃。也不会容易到廉价。

到了“二级市场”，也会非常火爆。

不过，也不是每一家潮玩店都会控制这个概率。一些定价比较高的潮玩，哪怕不走盲盒的抽奖机制，单独售卖，也会限量生产。

通过稀缺，来激发收藏家的“收藏欲”，从而增加商品的价值。

那么现在，全球什么地方潮玩市场最大呢？

最大的市场，在欧美

最开始，我以为是泰国。潮玩在泰国的火爆程度高到经常登上新闻。

就像坊间传言说的那样。如果你不知道怎么和东南亚的年轻人破冰，最好的方式就是问他们：你有拉布布吗？

拉布布，是泡泡玛特推出的一个潮流玩具系列。去年，BLACKPINK的泰国人气明星成员LISA，在社交媒体上发布了一些图文视频，带火了拉布布。连泰国皇室成员，都是拉布布的忠粉。

再加上去年，我去印尼、越南参访，当地创业者也和我分享说，东南亚的年轻同事去北京出差，每天中午饭时间都要去泡泡玛特采购一番。这或许也能侧面体现，东南亚年轻人对潮玩的喜爱程度之高。

但是根据Mighty Jaxx的人说，东南亚确实是很好的市场，但最大的市场，在欧美。

东南亚火。欧美慢。

慢，就意味着，现在这个蛋糕，还没有多少人来吃。市场，就很大。

只不过难就难在，推销。怎么推？

选好IP。

对于已经现象级爆款的IP，就在快闪的时候主推。比如最近，拉布布现身英国奢侈百货哈罗德。这场快闪掀起了抢购潮。据报道，2秒就售罄。十分夸张。

△ 泡泡玛特在英国奢侈品百货哈罗德亮相

另外，依然是增加SKU搏胜率。每两件IP，最好能有一件得爆。

以及，一个非常重要的，地区文化。

比如Mighty Jaxx打过的一场“胜仗”，是在法国推出的Bad Apple。

那是2013年，当时法国涌动着一股文化潮流，那就是当法国人开始抵触某个产品消费的时候，会聚在一起来表达自己不满的态度。

而Bad Apple的设计，就是把当时被法国人讨厌的商品，比作黑色手榴弹，给他们的文化风潮，找到了一个出口。

这个产品在推出之后，几秒钟就售罄了。

现在，或许是做潮玩的好时候

Mighty Jaxx的CEO，今年才36岁。

大约十多年前，他开始做这家公司。公司的管理层也都比较年轻。整家公司都给我一种，勃勃生机、年轻有为，充满生机和活力的感觉。

潮流，总给人一种如风一般转瞬即逝，无时无刻不在变换的感觉。可是他们做着这件事，已经坚持了十多年。

以前我聊到潮玩，就有不少朋友会问，现在都已经有泡泡玛特这样厉害的公司出现了，哪里还有什么入场空间呢？

这个问题，总会让我想起半杯水的比喻。

悲观主义者看半杯水，心想天啊只剩下半杯了，天要塌了。乐观主义者看到半杯水，却觉得真是太好了，我还有半杯水可以喝呢。

我不评判悲观和乐观，孰对孰非。但是，乐观者的好奇心，往往会带他们走向一条不错的路。

潮玩市场，还很大。泡泡玛特，吃不完。

根据前瞻产业研究院以及一些研究机构的数据，2024年中国潮流玩具零售市场CR3（也就是前三名的企业市场占有率）接近25%，新加坡则是35.9%。就算扩大到全球，CR3也只有20%到30%左右。

这就意味着，市场竞争，还比较分散。新入局的公司，还有自己在细分领域的机会。

Mighty Jaxx的人告诉我，他们通过和知名品牌和艺术家深度合作，增长速度还是挺快的。并且，他们在全球积极拓展市场，已经在多个国家设立了办公室。

在Mighty Jaxx里，感受着他们热情洋溢的介绍，看着满墙的潮玩，我脑子里突然想起泡泡玛特创始人王宁说的一句话：

“怎么才能抓住机遇？我的答案是顺应趋势，创造潮流，尊重时间，尊重经营。”

顺应趋势。创造潮流。尊重时间。尊重经营。

说得真好。

也祝福看到这篇文章的你。

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