校园日销破近万！可比克“寻味中华”用文化符号收割年轻人

在经销商眼里，什么样的产品是“好产品”？

「新经销」深入一线市场调研，总结出了几个判断好产品的重要因素：

利润与周转速度，即产品周转快，补货频率高；
品牌支持，即产品要有品质背书和营销活动支持；
消费者体验和口碑，即看复购率；
差异化与创新，即产品的迭代速度和创新能力。

基于这几个判断维度，很多经销商在疫情结束后根据自身的渠道和目标群体做了调整。

一位无锡的经销商李总，一年1个多亿的销量，主要做水果连锁店、精品店、夫妻老婆店等渠道。

李总表示，疫情结束后他调整了产品线，砍掉了冲泡类、填饱肚子类食品，更换了大量的膨化类食品。为什么？

“现在的年轻人既要‘过瘾’又要‘健康’，还要有拍照发朋友圈的冲动。”他最终将可比克寻味中华薯片系列铺满三个排面。

在和经销商访谈的过程中，「新经销」观察到，这个决策背后，暗藏着国民品牌逆袭的底层逻辑。

从国民零食到文化符号的战略升级

今年3月，可比克创新推出“寻味中华系列”纯切薯片，产品坚持“0反式脂肪”的健康理念，结合最具地方特色的“酸、麻、辣”三大热门口味，开发出重庆麻辣火锅味、东北烧烤味、贵州红酸汤味、老北京麻酱味、四川藤椒牛肉味五种口味。在弘扬中国美食文化、传播地道中国风味的同时，为消费者带来健康与美味的双重体验。

作为达利食品集团旗下的国货薯片品牌，“快乐每一刻，我的可比克”这句slogan大家早已耳熟能详，品牌聚焦“快乐”这一高频情绪触点，精准捕捉零食消费场景中“解压放松”的核心需求，以此传达给消费者可比克快乐的品牌初心。

仔细剖析，此次可比克创新产品的推出，非常契合了当下的消费趋势。

在今年「新经销」举办的快消品大会上，尼尔森提出：今天消费市场面临着一个困局，这个困局是供需关系的平衡，供需关系的拐点已经来临，即市场从过去的“卖方主导“已经转变为“买方市场”。

这里“买方市场”指的是消费者，它揭示了当前消费市场的核心矛盾：消费者不是没钱了，是不愿意花钱了，他们对产品的价值期待更高，不再为“平庸”买单，而是追求情感共鸣、文化认同与体验升级。

如何让他们愿意主动花钱？用经销商的话来说，“过去铺货靠渠道硬推，现在得让产品自己会说话。”

再来看一组数据。

Innova发布2024年市场洞察全球五大风味趋势中，在趋势四中提到“地域风潮”：2024年，有三分之二的消费者表示愿意尝试新的异域美食。Innova调研发现，全球26%的消费者希望在食品饮料中看到自己所在地区的本地菜肴风味，而22%的消费者则希望看到其他地区的本地菜肴风味。

在这一口味变革的趋势下，城镇化进程加速人口流动，东北烧烤店开进深圳CBD，重庆火锅味薯片摆上上海便利店货架，地方风味正以零食为载体，完成一场全国化的味觉迁徙。

那么对于地方风味的接受度如何？以辣味为例，辣椒产业数据显示，能吃或爱吃辣的人口超过6.5亿，57.2%辣味消费者每周复购2-3次，成瘾性驱动高频消费。

加上人口的高频流动打破地域限制，中国几大地域风味正在消费市场走红并且流行。

左滑查看更多

可比克切中这一变化趋势和需求洞察，围绕具有大众性、主流性的三种基础底味“酸、麻、辣”，开发最具代表的地方特色薯片风味，将重庆的麻辣、东北的烧烤、贵州的酸汤、老北京的麻酱、四川的藤椒，五种“地域特色”打造成为“全民爆款”。

“人货场”协同下

建立可比克的动销闭环

那么，对于新品上市后的动销反馈如何？「新经销」联系了贵州的经销商田总。

田总提到，现在可比克寻味中华系列的薯片还在全面铺货中，要把所有的终端网点全部触达。目前反馈最好的是校园渠道，每天销量能达到近万元，复购率很高。

为什么呢？

田总说，因为校园都是喜欢尝试新鲜事物的年轻消费群体，而且来自全国各地，可比克这五种地域特色的产品，口味经典而且基本覆盖了大学校园90%的消费群体。

的确，可比克通过以“人”为中心的获客思维，以“地域风味+文化赋能+健康升级”为核心，反馈了年轻消费群体对情绪价值与文化认同的双重需求。我们可以从“人货场”模型进行拆解。

“人”：精准锚定消费需求，构建情感共鸣

当下的年轻消费核心逻辑是“为情绪买单”。可比克通过地域风味，重庆火锅味的麻辣刺激、老北京麻酱味的怀旧感，触发多巴胺与内啡肽释放，满足解压、猎奇的心理需求。数据显示，57.2%的辣味消费者每周食用2-3次，高频复购率也同时验证了情绪价值的有效性。

其次，43%的消费者因“文化认同”选择本土风味，比如贵州红酸汤味复刻苗族传统发酵工艺，四川藤椒牛肉味传承川菜经典，消费者不仅购买零食，更是为背后的文化故事付费。

众所周知，在国富民安、万物可触的新时代成长起来的年轻人，他们更倾向于“人设型消费”和“社交型消费”，更加注重消费背后的精神体验和情绪价值。

因此，走进新生代文化圈层，与年轻人群深度共鸣，是可比克品牌年轻化的一项长远战略。

“货”：具有社交属性的产品创新

一个成功的产品一定具备了消费者四大需求：情绪、成瘾、社交、健康。

首先在产品工艺上，可比克“寻味中华系列”纯切薯片实现了0反式脂肪，原薯鲜切技术，真薯薄切≦1.5mm，兼顾了口感与健康需求，覆盖白领、宝妈等健康敏感人群。

其次，薯片本身就具备成瘾性，膨化食品是释放心理问题的一剂良药，郁闷或者不开心的时候、孤独的时候都可以吃，“咔呲咔呲”脆脆的声音本身就是很解压的事情。

对此，陕西的经销商王总提到，这次新品的核心优势，第一是它的健康卖点；第二有清晰的年轻消费群体定位；第三具有文化符号的亮丽包装。

王总解释，此次新品铺货的路径，优先在年轻消费群体聚集的社区店和校园渠道，先把产品打透再辐射其它渠道。因为亮丽的包装非常吸睛，让年轻的消费者有购买和尝鲜的欲望，它的名称带有地域特色，符合年轻人喜欢分享社交的心理，强化了地域辨识度。

长远看，他对这次新品的终端动销有很大信心。

“场”，多元场景化消费渗透

事实上，零食本身就具有非常多的消费场景。户外旅游、工作小憩、下午茶，包括酥脆的口感，重盐、重辣都是被消费者追捧的，

解压追剧场景：个人解馋与情绪调节，如重庆火锅、四川藤椒口味产品触发内啡肽释放，满足成瘾性需求，57.2%消费者每周食用2-3次，适合工作间隙、深夜追剧等独处场景。

家庭共享场景：南北风味覆盖，东北烧烤味、老北京麻酱味适配家庭聚会、周末观影，满足不同年龄层口味偏好，并通过地域口味传递不同地域饮食文化，兼具消费与亲子文化教育。

文旅融合场景：作为当地的旅游景点零食，如贵州红酸汤味与地方旅游IP联动，作为“可携带的地域文化符号”被游客选购。

根据凯度消费者指数的监测，2023年家外消费市场快速恢复，旅游/出行、逛街、运动等户外场景逐季显著回暖，其中冰激凌、膨化食品及饼干等休闲零食品类在家外场景的恢复明显。

显然，产品、场景和人群三者强关联，带来强消费体验认知，在这样一个动销逻辑下，形成了可比克核心渠道的迅速突破。

成功的渠道执行策略：

买得到、看得见、乐得买

但不同于现在的渠道打法，过去品牌只要生产产品、铺到渠道就能拉动动销。但现在消费市场变了，销售渠道越来越分散，同类产品五花八门，光靠铺货行不通了。

品牌要换一个思路，面向C端消费者，产品要有打动人心的特性；而面向B端销售渠道，要让消费者想买的时候随时能买到。

从此次“人货场”模型拆解后，可以看出，可比克正在重新构建品牌与消费者之间的关系，从过去的“人找货”，迭代为“货找人”，挖掘消费者的潜在需求，做产品精益化运营，落地成功的渠道执行策略。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼提出，成功的渠道执行策略应为“买得到，看得见，乐得买”。

买得到，让产品随处可见。针对不同渠道，不同场景推出不同包装规格，可比克在外卖平台准备便携小包装30g，校园渠道重点推56g和100g两种规格。

看得见，让消费者容易发现产品。在线上，可比克首次携手中国大学生广告艺术节学院奖创新发起“可比克大学生直播赛”。通过直播创客的形式，面向全国高校招募100+支直播团队，提升新品“寻味中华”系列纯切薯片的知名度的同时，做到线上高频出现，全面覆盖校园渠道。

乐得买，激发购买欲望。在线下，可比克继2024年在全国100+所高校落地300+场活动，引发亿级曝光后。此次可比克"寻味中华"系列纯切薯片为参赛产品，以“0反式脂肪纯切薄脆更快乐”为大赛主题，面向全国大学生发起实践邀约，预计招募240个学生团队，落地500场校园活动，终端精准触达，提升线下转化。

据「新经销」了解，此次“寻味中华”系列新品不仅是一次产品创新，同时也是作为品牌一项长远发展的策略优化。

而当下多变的消费市场，品牌要想不断穿越周期，需要这种自上而下的赋能和精准激活终端市场的策略。

而且对于这个品类来说，它仍然是一片蓬勃发展的态势。

有数据显示，2024近一年线上零食市场呈现较好的增长趋势，销售额达到165.1亿元，同比增长8.6%，销量同比增长26.8%，其中膨化作为第三大品类，规模已超1300亿。

如果可比克在这1300亿里占据1%的市场份额，那就是13亿的生意规模，所以大赛道、高势能就等于大机会。

一位做休食的杭州经销商王总，一年2-3亿的规模，他的选品逻辑看三个维度：第一是品牌力，在行业里要有一定的知名度和影响力；第二是它的品类在市场上要有一个很大的容量空间，消费者的认知度高，而且有很大的上升空间；第三是产品要有社交属性。

显然，可比克在这个品类的发展空间，将大有可为。

此次可比克的创新实践，更为渠道端提供了一条良性的动销闭环路径，不仅为传统零食品牌提供了破局样本，也验证了“国民基因+年轻化表达”的战略可行性。