高增长、大潜力、刚起步，家居奢品正在成为奢侈品行业的下一个风口

在刚刚落幕的 2025 米兰设计周上，Louis Vuitton 路易威登、爱马仕、Versace、FENDI 等众多奢侈品牌都发布了全新家居系列，在米兰设计周，它们已经成为传统家居品牌之外不容忽视的一股重要势力。

越来越多主流奢侈品牌涉足并加码家居领域，除了推出固定的家居线，它们还纷纷开出咖啡馆、餐厅甚至酒店。奢侈品牌从传统时尚品牌转向生活方式品牌已经不仅仅是一时的趋势或偶尔的尝试，而是奢侈品行业迭代进化几乎必然的走向。

奢侈品的定义正在被重塑，这不仅体现在品牌策略层面，也体现在消费观念上。奢侈品消费已经逐渐走出追求 logo 作为身份象征的阶段，理智成熟的消费者更重视品牌故事、设计风格与个人情感的联结，会将奢侈品作为建构独特个人风格和生活叙事的组成部分。

和穿什么衣服、背什么包同样重要的，是被什么事物所包围。居家空间是服饰之外另一个风格的载体，甚至可以说是“终极载体”，这很自然地牵动了人们的注意力。浏览手机淘宝发现，售价 5000 多元的 FLOS“飞碟灯”在品牌天猫旗舰店持续热销，WEDGWOOD 威基伍德天猫旗舰店的香槟杯等适合礼赠的商品月销量甚至超过千件且保持良好增长势头，国内高端家居市场的活力与潜力可见一斑。

近日，天猫奢品携手战略合作伙伴 New Life Group 发布了行业白皮书《New Wave of Luxury: Home & Lifestyle》（以下简称“白皮书”），首次聚焦大生活方式家居类目，深度解读了当下中国家居奢品市场的变革和机遇，释放出不少重要信号。

中国家居奢品市场潜力巨大

2024 年中国奢侈品市场规模以 4% 的增速增长。中国高净值人群对高端商品和消费体验的投资意愿强烈，中国高净值家庭群体规模也在持续增长，据 Knight Frank 预测，2025 年中国超高净值人群（资产超亿元）规模将较 2015 年增长 2.46 倍。

细分到家居奢品市场，据白皮书显示，中国家居奢品的市场规模在 2023 年就达到了 23 亿美元，预计 2024 - 2032 年间还将以 4.8% 的年均复合增速持续扩容，展现出蓬勃发展的势头。

天猫奢品平台的数据则释放出更加强烈的信号：过去一年，天猫奢品家居生活方式类目增速超过 20%，亿元级类目中，家居奢品增速位列第一；奢品家居在天猫全平台内同价位段家居的成交占比提升了 4 个百分点……家居跑赢奢侈品行业整体，家居消费升级已是大势所趋。

天猫奢品总经理安糖表示：“中国奢侈品消费者日臻成熟，正从‘拥有奢侈品’转向‘体验奢侈品’， 愿意为‘情绪价值’买单，对设计、工艺和个性化体验的关注也日益增强，家居品类成为情感共鸣与生活方式表达的新载体。”

同时，与中国奢侈品市场 5700 亿元的庞大规模相比，家居奢品目前约 170 亿元的规模还有相当大的潜力和上升空间，市场仍然属于供给驱动型，从某种意义上讲还是标准的蓝海市场。

家居类目的特殊属性，在线上扩张有先发优势。

去年，New Life Group 联合创始人、1UP Digital CEO Christin Lu 主导将意大利顶级灯具品牌 FLOS、丹麦家居设计品牌 &Tradition 引入天猫，见证了家居奢品从“小众”到“主流”的跃迁。当年“双 11”，&Tradition 明星产品“花苞灯”登上了奢品灯具类目销量前三。

当下，家居奢品线上扩张窗口期还在开放，对于国际品牌来说，这是难得的机遇。据悉，来自意大利、丹麦等国家的在家居领域享誉盛名的国际顶级家居品牌，都在加速布局中国市场，不少品牌也将在今年入驻天猫奢品，最快在今年上半年就在天猫揭幕旗舰店，更多元、生动的生活方式图景正在线上展开。

新兴品类引领家居奢品新浪潮

现代家居空间的功能，或者说人们对它的期许正在悄然发生变化。以客厅为例，传统的功能需求以储物、会客等为主，而随着现代家庭结构的变化和需求演变，如今客厅时而扮演着家庭游戏的场所，时而是健身运动的空间，人们还会希望为冥想、阅读、看电影、画画等活动提供一个沉浸式的、舒适的环境。

白皮书显示，“客厅正在从功能性空间演变为情感疗愈场”，同时“消费者会愿意为情感体验支付溢价”。

在此背景下，一些新兴细分品类跳脱而出，扮演了引领家居奢品新浪潮的角色。白皮书首次披露了天猫奢品家居类目发展势头最强劲的 5 大细分品类——设计师灯具、高端餐器、家居香氛、艺术装饰、奢侈家具，它们引领着行业增长，也折射出人们生活方式的转变。

首先是高端灯具，它以超 3 倍的爆发式增长成为天猫奢品增速最快且潜力显著的品类。灯具受追捧不仅因为它是照明工具，更是营造氛围、带来仪式感的最好帮手，在“情绪价值”成为热门话题的当下，人们会更愿意为这份情感的满足去支付更多的费用。

同时，生活在一线城市的年轻人搬迁的频率较高，他们对便携式高端家具的需求一直在上升，这也是设计师灯具受到追捧的重要原因之一。

毕竟，一件设计师灯具可以很轻松地让家中的一个角落发生天翻地覆的变化，它就像是家居领域的入门级奢侈品，让消费者可以以较小的成本对家居空间进行微升级。并且它往往还有着极长的生命周期，好的、经典的设计完全能够穿越时空，在任何时代都不会过时。

与此同时，高端餐器是家居奢品的基本盘，它在天猫奢品的市场份额占到了 47%，稳居第一，同时又保持了 13% 的高增长率。Baccarat 巴卡拉水晶杯、WEDGWOOD 的骨瓷杯等定价千元上下的单品，在天猫持续保持数百甚至数千件的稳定月销，可见高端餐器类市场的扎实与稳健。

作为入门门槛相对较低的品类，高端餐器可以满足多元消费群体的不同需求。事实上，在奢侈品文化中，高端餐具长久以来就有作为传家资产的习俗，因此一些奢侈品爱好者会出于收藏目的持续购入高端餐具。而对于 Z 世代消费者来说，网红款、限量款餐具也是某种社交货币。另外作为婚礼礼物，高端餐具也格外受到欢迎。

此外，家居香氛（30% 的市场份额和 5% 增长率）和艺术装饰（10% 的市场份额和 3% 的增长率）也都保持了可观的数据和稳定的势头，它们持续体现着大众对于生活趣味的在意和对生活品质的追求。

最后，奢侈家具虽然在天猫奢品的市场份额占比较小，但却实现了近 10 倍的增长，上升空间巨大。

其中，柜类和桌类等品类的表现尤为抢眼，千元级的单品 Kartell 经典 Componibili 储物柜销量超过了数千件，虽然这仍然是小众范围的明星产品，但也有越来越多的“同好”选择将它们带回家。或者说，在中国这一巨大的市场体量下，所谓“小众”离“主流”并不遥远，这一事实已被很多行业验证。

目前看来，这一品类也存在着明显的供给缺口，对于品牌来说，当下是加速线上布局的一个关键时期。

这 5 大消费新势力，是家居奢品的核心驱动力

是谁在为奢侈品家居买单？在为什么买单？

基于天猫奢品数据，白皮书给出了更具象的消费者画像：女性依旧是家居消费的主力，但同时男性在灯具等品类的份额及购买频次都在显著增长；高端灯具和香氛品类新客占比都高达 40%，新客驱动市场扩张；而像千元以上餐具、万元级灯具等高价格带产品销量的快速增长，反映出消费者具有为品牌价值及设计支付溢价的意愿；另外以车载香氛为代表的单品流行，反映出个性化、场景化解决方案的小众需求不容忽视。

此外，富裕的 Z 世代正在全面引领各品类的增长，而下沉市场年轻消费者也是一股不容忽视的重要势力。

如果说传统高端家居的教育和购买行为通常发生在线下，但在普遍有着更前卫的消费观念、并对潮流非常敏感的 Z 世代看来，他们完全可以甚至会更愿意直接在线上完成从信息接收到购买的整套流程。

而另一边，在三、四线城市，高端家居产品的线下接触渠道非常有限，但同时以“小镇贵妇”为代表的群体又有着足够高的消费力和掌控生活的自由度，随着社交平台打破信息差，下沉市场的消费者们会更多接收到家居奢品的资讯与“安利”，他们也会更加依赖线上渠道来购置高端家居。

去年，天猫奢品发布 8 大策略人群，为当下国内奢侈品消费绘制了一份全新的核心人群图谱，其中，“奢享生活家”、“雅致新管家”、“都市新丽人”、“千金 Z 时代”和“小众私藏范”5 大人群也正是当下推动家居奢品市场蓬勃发展的主力军。

消费需求日趋多元，这 5 大消费新势力人群也有着截然不同的购物出发点、喜好与行为特征。

“奢享生活家”重视品质与长期投资，更关注物品的材质与工艺；主要聚集在小城市这一高增长潜力新兴市场的“雅致新管家”会更多考虑设计、品质和功能的平衡；“都市新丽人”对潮流趋势敏感，其家居风格与着装风格关联度高；“千金 Z 世代”对品牌及 IP 有很强的粘性，通常会认准一个品牌长期购买；“小众私藏范”则将家居视为艺术收藏，热衷于在全球范围寻找设计师作品、艺术家具纳入收藏。

在越发细分化与差异化的背景下，做好个性化的推送，精准联结目标群体是各家品牌需要着重发力的方向，同时也是难点所在。

对于中国家居奢品市场，增长窗口期的争夺已正式开启

New Life Group 联合创始人兼董事长 Lili Chen 认为，“家居奢品既是国际设计进入中国的桥梁，也是中国创意走向全球的跳板，当下正是行业突破传统、重塑未来的转折点”。

国人的奢侈品消费心理正在发生转变的同时，大众的家居消费的心智也在转变，以往家居消费以实用为主，重视功能，而现在大家会更重视美学、情感等非实用的维度。在双重转变的驱动下，中国家居奢品市场呈现蓬勃之姿。

据白皮书显示，国人的家装焕新平均周期为 10 年零 8 个月，远高于美国的 7 - 8 年、德国的 6 - 7 年，或者意大利的 5 年。而与此同时，相比于全面翻新，当下中国消费者逐渐转向持续的“微升级”，这为家居奢品市场的发展提供了持续的动能。

中国市场拥有足够巨大的体量和多元的消费群体，而线上是各家品牌打破信息差、高效触达更广泛目标人群的“捷径”，也自然成为必争之地。

中国也是全球数字化程度最高的奢侈品市场，以天猫这样的巨头为代表，中国的数字生态已经非常完整，借助社交电商、直播乃至 AI 和 VR 等技术，教育市场、体验产品和完成转化完全可以“一站式”的即时完成。

作为众多奢侈品牌线上电商的首选平台，天猫奢品拥有着完整多元的奢侈品品类结构，在奢侈品数字化运营及消费群体洞察上有着不可替代的优势；对于消费者来说，也是线上购买奢侈品时优先选择的可靠平台。

此次白皮书发布，天猫奢品也在释放着一个重要信号：家居奢品增长窗口期的争夺已正式开启。