放开直播带货权限，电商平台掀起新一轮“抢人大战”

头部达人退潮后，中小达人成为了“香饽饽”。

近日，抖音电商下调直播带货门槛，拥有200粉丝即可开通直播带货权限，而此前的要求是1000粉丝。此举被认为是抖音电商加速抢夺中小达人。

如今，电商行业进入了新的竞争阶段。传统电商平台GMV增速放缓，各大平台加速去中心化战略，如何扩大中小商家和达人规模，就成为了突围的关键所在。

电商新一轮“抢人大战”

抖音电商再度下调直播带货的门槛。

近日，抖音电商发布关于修订《抖音电商创作者入驻管理规范》的意见征集通知，其中最重要的变化是降低了开通直播间带货权限的门槛。

原本，个人创作者开通直播间带货权限的条件是超过1000粉丝，而修订后的规范是：有效粉丝数量≥200时，可开通直播间带货权限；有效粉丝数量≥500时，可开通视频带货权限，同时可在个人主页及评论区展示橱窗进行带货；有效粉丝数量≥1000时，可开通图文带货权限。修改后的规范将于2025年4月17日最新修订生效。

此前，抖音电商对于带货权限的门槛是：有效粉丝数量<500时，仅可获得橱窗带货权限；粉丝数量≥1000（达到数量要求的次日）时，可开通直播间带货权限。

从千粉直接降至200粉，大幅降低了开播门槛，让许多新入局的达人可以更快开启直播带货。

将目光投向中小达人的不只抖音，还有快手。在头部达人增长见顶的同时，中小达人成各平台发力点。

过去一年里，快手也在对中小达人推出各项扶持政策，如流量扶持、佣金返还、课程指导等。

3月，快手电商推出“新星计划”通过大量入驻权益，最高价值41000元的现金、流量、商业化对投等激励，进一步降低新手达人出单门槛，实现成长跃迁。满足准入条件的新达入驻快手电商，即可享受“0门槛带货”、“海量教学视频”、“专属建联”、“丰富货盘推荐”、“免费诊断工具”、“自动化工具”权益。

在流量激励方面，新入驻达人在活动期间，可参与完成“店铺成长任务”“短视频成长任务”“直播成长任务”“功能学习任务”四大场域任务，完成后最高可获得6000+流量曝光。此外，达人开播讲品30分钟还有机会额外瓜分平台百亿流量，获得流量曝光。

中小达人为何成“香饽饽”？

早在2024年，抖音电商被曝调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，重点追求GMV增长。

彼时，有业内人士认为，放弃“价格力” 战略后，抖音电商将目光投向平台的中小达人、帮助他们成长，回到了其最擅长的以内容促进带货的路径，也就是更看重“内容力”。

去年至今，抖音也在扶持中小达人和店播方面有了明显进展。

据虎嗅报道，2024年，货架场景和店播在抖音电商 GMV 大盘占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至 9%，中小达人崛起升至 21%。

另外，据《2024抖音电商达人成长报告》显示，在年销售额介于50万至500万元的作者中，粉丝量低于1万的达人占比达到了30%，而粉丝量在1至10万之间的达人占比更是高达51%。2024年上半年，每天平均有56万中小达人在平台带货，订单量同比增长65%，增速高于头部和腰部带货达人。

相较头部主播的可遇不可求，而且培养难度大、数量有限，中小达人数量更多，而且覆盖领域更广。其次，头部主播的高报价往往让商家望而却步，中小达人性价比高、更受青睐。

规模大、增速快、带货能力不差，让中小达人逐渐站上C位。

除了降低入驻门槛、给予补贴政策之外，抖音电商今年还有另一个大动作就是整合了巨量千川。

3月，巨量千川被曝整体并入抖音电商，成为其二级部门。同时，千川与抖音电商的两个算法团队也将进行整合。

这一调整意味着，原本仅负责电商业务广告收入的巨量千川，如今需与电商产品、运营等部门紧密协同，共同对GMV负责，尤其是要对商家投流ROI负责。

投流成本的降低、流量大盘的扩容，这自然也利于新入局的直播带货达人，有望通过优质内容获得流量推荐，并大大降低获客成本。

哪些达人和商家能突围？

如今，电商行业进入“内卷”新阶段。

一方面，传统电商平台GMV增速放缓，行业回归货架电商的竞争；另一方面，各大平台加速去中心化战略，减少对头部达人的依赖。

尽管抖音电商2024年以3.5万亿GMV跃居行业第三，但前有淘宝、拼多多等电商老玩家，后有小红书、视频号等势头正猛的有力对手。所以，如何扩大中小商家和达人规模，就成为了突围的关键所在。

无论是降低达人直播门槛，还是吸引新商家开播，这一系列调整，一是应对行业存量竞争，抢占生态位；二是强化内容与兴趣电商优势，从而实现GMV的突破。

最近，新播场观察到确实有不少低粉账号在抖音和快手上实现带货突围。

上周，粉丝数仅有2000多的“蒂诗华家具”在快手的带货销量一周超百万单。这是一个家具的源头工厂账号，直播间带货的产品是沙发。

最近，黄金市场的火热蔓延进了直播间，许多黄金店铺成为了“带货王”。而这其中，粉丝数不到2万的“古福匠官方旗舰店”，带货销售额达到了2500万-5000万；“菜百玉石旗舰店”粉丝数为3.1万，带货销售额破亿。

显然，低粉新号能在短时间内快速突围、取得高销量和高销售额，离不开短视频平台的流量爆发、热点驱动等特点。从短视频种草到直播转化，再通过货架场景复购，形成“内容+货架”双引擎，正是短视频平台的优势所在。

对于中小达人、商家而言，做好选品、回归内容，才是打造差异化、从而突围的关键所在。但在竞争日益激烈的电商行业，达人和商家仍要面对许多的不确定性。今年，在平台一系列新动作之下会有哪些新的表现，还有待继续观察。