北京
走近民俗 感悟生活
招幌是招牌与幌子的复合式通称，招牌多为店铺的名称和字号，而幌子则指示经营的商品或服务项目。在民间，随着各行各业的不断发展与壮大，各种特色与营销方式的商品经营不断变化，呈现出繁华景象。招幌作为辅助经营促销和便利消费的极具标识性广告方式，受到商家们的青睐。为了招揽客户，善于抓住商机的店家对招幌上的文字、内容、图纹及形制十分用心，使之富有浓郁的传统商业文化气息。
当铺，亦称典铺、质铺，是一种通过收存实物、以押借现金的商铺。典当业作为行业标志的招牌“当幌”，更具独特风范，别具一格，属典当独行专有，一般分为两类：文字招幌和形象招幌。
本期文物鉴赏
01
01：清代 增盛号当铺招幌
02：清代 德庆号当铺招幌
03：清代 恒升号当铺招幌
04：清代 同义号当铺招幌
四件极具标志性的典当行文字招幌，均采用方形木板构成主体，分别刻有“增盛”“德庆”“恒升”“同义”的字号，正中以醒目的“当”字表明行业种属。四者在幌挂、刻法、色彩、纹饰的选用与设计上有细节差异：幌挂以铁质为主，或呈如意形，或为磬形；字体采用榜书，凝练庄重，刻法上乘；色彩上，黑、金、朱三色居多，简洁大方，和谐均衡；“恒升”“同义”字号当幌上部两侧有委角，下部平齐，四周又以如意祥云纹雕饰，更为精致美观。旧时，此类当幌多悬挂于铺门前，通过其表面的旧有磕损痕迹，仿佛依稀可见当时典当行业发展之盛。
明清时，质铺多称“典当”或“当铺”，在铺门前悬挂两面大书“当”字的“一字招”木牌，成为一时的行业习俗。其中，有的长方招牌四角常用钢片包饰，“当”字之外，或书以小字铺号；清代，京师当铺发达，一方面源于京师高官、富商多、学子多等，具有得天独厚的京都优势，另一方面则与天下商贾汇聚于此形成繁茂、完整的商业链密切相关，鉴于当时朝廷律令，当幌改为小字，在牌子下端还会标示“军器不当”的字样。
除了此类文字招幌，典当业同样使用象形幌或标志幌，主要是在北方，而且兼以字幌为辅助幌。有研究者记述：“北平颇为特异，其他之典当，墙上并不大书其当字，惟门前悬特制巨大之缗钱两贯。初至者，往往误以为钱铺，实则为典当之标记耳。此因习惯不同，而设备以异也。”每在街巷，见墙上有一大“当”，即知为当铺之所在。大门，悬挂特制商标，名曰“纱桶”“当幌子”，质地上下皆为铜质，中部为黑布，下部为红布，幌竿悬于大门之左端，形同古刹之旗杆，气势非凡。
古代典当行字号取名颇为讲究，既追求吉利进财，又希冀能彰显其经营理念，加深品牌印象。“增盛”取自“日增月盛永续传承”之念；“德庆”寓颂其以德致庆之意；“恒升”来自《诗经·天保》中“如月之恒，如日之升”，表达蒸蒸日上美好愿景；“同义”，即“同仁义也”，古人认为“同义者王，同功者霸”，以此商号彰显典商经营之气魄。
02
清代 木质长方形“永盛义当局”牌匾招幌
此件招幌由长方形木板组成，黑地金漆，刻有“永盛义当局”字样，是明清时期典型的当幌类别，可立于当铺门前或挂于当铺两侧招徕顾客使用。“永盛义”为该当局字号，分别从时间维度之恒久、发展状态之昌盛、价值核心之仁义，构成典商“持守正道方能永续昌盛”的经营理念逻辑链，同时也暗含了天时地利人和的传统宇宙观，充满了古代商人商号（或字号）命名的哲学智慧。
典当招幌是典商用以标示经营内容、规模、字号和招来顾客的独特标志，也是与建筑融洽搭配的巧妙装饰。是否醒目、庄重，关系到当铺的生意与信誉。因此，典商特别看重，并形成传统店铺招幌习俗，也是传统民间商业典当典商心态与情感的折射。
历史在发展，社会在进步，北京商业民俗也在发展变化，有些将退出历史舞台，进入博物馆，发挥文物作用；有些老字号还有旺盛的生命力，吐故纳新，与时俱进，对此，应该总结经验，弘扬光大。民族特色，货真价实，文明经商，信誉至上，是北京老字号的精髓，也必成为新时代下商业文化的核心内涵。
原作者：展陈褚聪
转载来源：“民俗馆展陈藏品研究”订阅号
本期编辑：藏品卫佳佳
2025年4月16日
[ 北京民俗博物馆 / 陈列藏品研究 ]
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