杂谈丨保险博主折戟小红书，IP化是捷径还是陷阱？

80、90后，这一群普遍具有较高学历的社会新兴中坚力量，没几个不玩社交媒体的，可以说这两代人就是伴随着社交媒体的发展长大的。

如果还不理解，看看周边人手机里面，是不是大多数人都装了抖音或者小红书，再不济也有个哔哩哔哩。

对于当下的保险行业来说，打造代理人的新媒体经营能力，通过这些社交媒体平台迅速触达、获取保险消费的「新主力人群」，让传统营销人员变为互联网味儿十足的IP化保险博主，可谓是当今转型的一大显学。而其中最为行业、险企、各类公司及从业者寄予厚望的平台，非小红书莫属。

正如我们一年多前在一文中对多个社交媒体平台的对比：

小红书作为一个成熟的种草社区，已经成为一个消费搜索引擎，大到买房、装修、购车、留学，小到周末吃啥…什么样的攻略都能找到。

更重要的是，小红书在一二线城市有很强的渗透率，平台上高收入且年轻的用户多，而用户中女性占比又比较高。

这意味着，中国最有消费意愿和消费能力的那群人，都在小红书上，和其他媒体平台相比，其商业价值优势是极大的。

所以，无论是保险公司还是新增来的「高学历」「大厂」背景的营销员，觉得这是个机会，想通过个人IP抓住这波流量红利。

不过，讲故事可以，做起来，可能没想象中那么简单。

有人如此吐槽，「现在小红书上太多保险营销员了，保险赛道挤得要死，有些保险笔记下甚至能看到几十上百个同行」。

那，小红书上搞保险，到底难不难？难在哪？更深层次问题，又是啥？

1

-Insurance Today-

做保险营销员难

在小红书上当保险营销员

更难

确实，小红书的用户画像和保险公司所期待的用户画像一致性非常高，但并不代表这么容易转化。

估摸着发几个笔记就有人来咨询，实属想得有点多。

从笔者跟踪了差不多两年的二十来位营销员的小红书经营状况来看，可能很难说从小红书上获得了什么有价值的流量。

这些营销员粉丝数量，少的几十、一百，多的差不多在500-1000档位，上千甚至过万的很少，笔者的列表里面仅有三位。

而这些营销员发的笔记，很难评，更像是直接搬运朋友圈的内容。

要么是「业绩排在XX北分top 10」，要么是「谁家公司大周一的团建呀」，要么是「复旦大学精英校友get」…还有的，比如「有点激动，即将迎来我的第N位合伙人」。

笔记的点赞量，当然也是扑街的。

从笔者关注的这些营销员来看，绝大多数笔记的点赞量几乎就一两个，要是po了靓照，会多一点。至于评论，绝大部分笔记没有任何人评论，可以说毫无互动。

其中，笔者关注名单中的一位粉丝过万的营销员，绝大部分笔记点赞量常徘徊在10个甚至更低水平。

这意味着，要么是粉丝「注水」，要么更是说明这些笔记，真的没人看。说实话，要不是笔者是研究这一块的，早就取关这些博主了。

谁愿意天天看一个流水账呢？这和我有啥关系？

不过，有点黑色幽默的是，这些营销员小红书笔记的点赞、评论、收藏「高光」，除了「什么是HWP」「10年教培转AIA」「没有具备这种能力我劝你别做经纪人」之类的，其他基本和商业保险以及专业无关。

高赞高评的笔记，不是讲「年度汇算退税」的，就是讲「社保医保」的…

至于讲「DRG」这个中端医疗险钩子话题的评论区，也多是对「DRG」的吐槽，即使少部分人问到了具体产品相关的内容，但中端毕竟不是高端，得知产品连和睦家这个私立守门员都不涵盖在内，话题自然很快就此打住了。

而前两类，「某某公司某某赛道怎么怎么好」「前高管/大厂人来保险创业」之类的笔记，评论也是好坏对半开，捧的不少，喷的也不少。

转化？有博主说有，而且不少。但营销员们玩儿了两三年小红书，相关主体机构都没有对外公布过小红书上转化增员的数据，似乎表明这大概率仅是个例。

「别看我3000多粉丝，但没收到几个付费咨询的，之前也免费回答了很多粉丝的问题，但别人问完就取关了。」

的确，我们承认有的博主话题看上去热度很高，不过要么是「友商」从业者们骂声与反骂声的你来我往，要么就是一篇偶尔的流量高光，充其量只能视作做保险的博主，至于算不算IP，能不能成为所谓的创新经营模式，可能就不是那么好说了。

此外，除了流量没这么好以外，小红书保险博主们也有自己的苦恼。

之前找上门来的，主动私信你的，主要是「卖铲子」的，最典型的就是卖课的，还有一些帮你增员、拓客的推销。甚至还有些骗子，比如一来就说要做养老规划，其实最后要你去换汇，不少小红书保险博主都反馈过这种骗局。

至于真正的客户？有，但不多，且这些为数不多的客户也经常聊着聊着没下文了，很难成交，太浪费精力，所以现在基本没有更新了。

一位小红书保险博主如此说道。

2

-Insurance Today-

为啥这么难？

内容→故事→达人 ，且还需持续

堪称打了加时赛的铁人三项

小红书上宣传保险碰壁，其实是再正常不过的了。

玩社交平台，从不是件随随便便就成了的事儿，对于小红书上的保险博主而言，更是这样。

大家都知道的，保险作为一种金融产品，尤其是一个低频的产品，成交的条件，更多的是依赖信任和专业服务，是看这个营销员靠不靠谱。

这意味着，一个成功的小红书或者其他什么平台上的保险博主，不仅在表现形式上要有吸引力，又要传递专业性，还要塑造信赖感。

保险公司内部诸如「达人打造」类的赋能课程，肯定对此也有过强调，但和任何一个「既要…又要…还要…更要」的事儿一样，难度不是一般的大。

如果只是做一个娱乐博主，那可以靠搞笑、颜值吸粉，不过保险营销员不仅得在专业性和接地气之间找平衡，还得在保证内容合规的前提下，持续输出有价值的东西。

如果发的内容都是些表面的玩意儿，没什么深度，人家凭什么来找你？即便是小红书，客户通过互联网找销售的逻辑本质依旧是货比三家，专业度是吸引人要义，一个人看你的笔记，如果看不到深度的内容，直接就 pass 掉了。

对于营销员而言，这几乎是个「铁人三项」。

一项是内容：找准切入点，内容要「有用」；

二项是故事：打造个人品牌，把故事讲动听；

三项是达人：懂怎样和所有客户互动，如何拉近距离。

正如今日保曾经所强调的那样，人有三种能力：逻辑能力，沟通能力，组织能力。事实上，这三个能力也和上面三项一一对应。

具备这三个能力的人，想必已是私域营销的高手，有自己的基本盘和「转介绍」链条，也自然没必要跑公域流量池里面缘木求鱼。而在公域流量池中苦苦挣扎的，可能在这三个能力上又差点意思。

「信任是成交的基础，公域来的信任很差，聊着太累，所以不做」

「还是经营自身的现有客户，转介绍，比较好」

一些营销员如此说道。

更要命的是，因保险产品本身「专业性强」「低频高价」「依赖信任」「合规要求」的特点，保险博主大概率很难像其他博主一样，起号后就能快速进入带货状态。

保险方面的内容营销需要更长的时间，一夜爆红多半会摊上合规的事儿，得有耐心。正如同上文说的那样，持续输出有价值的东西内容，积累粉丝和信任。

看到没，小红书这些平台上做保险，还得长期主义，但从代理人入行两年留存率普遍不及20%的现实来看，时间似乎不多，毕竟很少人能熬过「两年不开锅」的生活，这属于给本来就难的「铁人三项」又上了强度。

当然，也有不少小红书保险博主开始报团取暖，相互关注相互引流，力争成为小红书「千粉博主」，这样就可以接点广告了…

但问题又来了，既然我有点粉丝，有点广告了，那为什么我还要一门心思地卖这种成交频次低、销售风险大、市场监管又相对严格的保险呢？

3

-Insurance Today-

既然这么难

那为啥还鼓励大家去当博主？

还有没有其他的路？

这么看，在小红书上起号，可能比入门MDRT、干到COT更难点。

那为啥保险机构，无论是保险公司还是经代公司，都如此重视小红书这一类平台的发展？背后的原因无非是这样能筛出销售达人，顺便建立自己的IP，这样也就实现了组织发展，以及所谓的「自主经营」。

确实，IP这个词儿这几年在保险行业中是越来越常见了，但试想一下，有哪个行业，有哪家公司，全面发动下面的分公司甚至基层员工去做IP的？除了保险公司，没有第二个。大家都是把IP集中到总部形成品牌，甚至像雷军一样集中到个人，做成一个超级IP，然后赋能到前线销售队伍。

让营销员去建立自己的IP，更多的可能是保险机构的无可奈何。

保险公司本身无法成为一个IP，无法建立强大的公司IP，没有统一的「旗帜」，不能给到营销员「品牌」这个最有力的赋能，营销员被迫承担起了个人品牌打造的重担。

要说得再直接一点，可能还得归结于弱总部。

最典型的就是没有强大的产品力，没有强大的产品自然也就不会有强大的品牌，可口可乐、苹果、福特，哪个不是靠着强大的产品获得强大的影响力？

在不忽悠的情况下，保险产品不好卖，更多的是和商业模式、品牌故事、产品形态有关。

对于大陆的保险公司而言，过去30年的人身险市场发展，更多的是由渠道主导的，而非是品牌、IP这些「形而上」的元素主导的。

过去大量的资金倾注在渠道上，也是市场发展阶段所决定的，一个正处于快速发展的市场，最优先级的一定是抢占市场，先把市场规模搞起来，在那样一个阶段，「不错过」远远重要于「做好」，没有足够的量哪来的质变？

而如今又恰处在一个尴尬期：靠着渠道把规模做大了，新的动能还没有形成。毕竟在这样的规模上继续沿用原有的模式，多半要崩塌，这也是各种材料中说烂了的「旧模式难以为继」。

在这样的一个眉毛胡子一把抓的情况下，让代理人去公域流量池当达人搞IP，也就没什么好奇怪的了：

有啥抓啥，5年前抓互联网思维，这两年抓IP、抓AI。可惜这些都是工具，普普通通的工具，不是什么屠龙刀倚天剑。

让营销员当达人，这条路子其实没有错，但精力可能更多地应该放在私域，小红书抖音拉流量到自己的群里好好运营，先做一个厉害的人，再当一个厉害的保险人，而非在小红书上「大张旗鼓」，毕竟营销的本质是经营人与人的关系，如何让别人相信你是个靠谱的人。

经营出自己的基本盘，而非寄希望于梦幻的小红书，小红书能锦上添花，能拉来一些流量，但雪中送炭可能不太现实。

不过也如同前面提到的「逻辑能力」「沟通能力」和「组织能力」，营销员们在私域的经营可能也还需要保险公司总部的支持，但…

「我的遛娃群没多少人，100来号，各路社交媒体上搞过来几十个，就是帮家长攒各种活动啥的，我对接的商家特别认可我这个群的价值…我几乎不在群里说保险的东西，只在朋友圈凸显一下我保险方面的专业性…之前我在保险公司当内勤，我发现我的领导没啥营销思路，他们也不认可我这种模式，现在老东家机构负责人的同事们，都在复制我这条路」

「但是很讽刺的是，去年我去面试了N家保险公司的省分企划岗位，没有一家要我」

一位营销员分享到。

后记

IP化，IP化

到底是什么的IP

到底是谁的IP

早在2020年这个号称直播带货的元年，一众保险机构就已经大张旗鼓地试图去分一杯羹。当时在疫情的反复影响下，保险机构与代理人的线上经营成为一种既创新，又迫不得已的方向。

不过现实很快也证明，保险产品和适合直播带货、短视频引流的快消品，有着完全不同的经营逻辑。

彼时各家公司轰轰烈烈的直播团队、短视频项目建设，大多铩羽而归，甚至某超级巨头险企的改革执行者，也在这一领域无功而返，最终自身黯然下课。

应该来说，从当年一窝蜂的直播带货，到现在纷纷扰扰的IP化经营，保险业在互联网化融合的转型探索中，还是有所长进，并没有原地兜大圈子。

只不过如果深入到这些社交媒体、以及各类主播的工作室圈子，就能发现，他们也有他们自己特殊的规则。

从各类MCN机构，到那些头部网红IP不为人知的起号涨粉过程，从声名鹊起到拥簇无数，从暴论频出到塌房退网，再到偷偷摸摸地东山再起……

其中水之深，不是常人能把握得住的。

显然，保险业不能只看到贼吃肉而不看贼挨打，在深入这一领域的规则之时，其中的投产比到底划不划算，能否比得上略显传统甚至「土」的扎扎实实经营？

而且，当保险机构如雨后春笋般搞起一个个所谓的「新媒体中心」「IP赋能事业部」之时，他们有没有想清楚做的到底是什么？

是捧红几个看上去能有社交媒体IP经营能力的团队？还是把自己整成一个能孵化新媒体代理人的MCN机构？抑或是将公司自身做成一个能吸引到客户乃至路人的新社交媒体平台？

代理人IP、团队IP、公司IP…以及行业IP、产品IP、品牌IP…实际的孵化、操作、运作方式与周期，其中的差别可能会超乎我们的刻板认知。

希望是好的，出发点也是好的，那…前景应该更是好的。

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