MLB想在上海加速打开中国市场，它还有多长的路要走？

3月28日，MLB美国职业棒球大联盟2025赛季本土揭幕战打响，在一万多公里外的上海，一场沉浸式观赛派对也同时举行，近百名棒球粉丝在体育主题的餐厅一起观看了这场芝加哥小熊与亚利桑那响尾蛇的比赛。

MLB大中华区董事总经理祁冬在接受界面新闻专访时描绘着未来他期待的场景：一群棒球球迷聚在一起享受美食，观看比赛，这样氛围的聚会在上海越来越多，带动更多人喜欢上棒球。

这也是MLB在中国市场的野心，MLB美职棒今年计划为球迷举办更多此类线下观赛活动，希望复制已经被印证的体育社交模式，培育棒球社群，形成从观看球赛到棒球衍生消费的商业闭环，推动整个棒球产业的商业化发展。

把时间往前拨三个星期，当中国乒乓球奥运冠军樊振东以“MLB中国区冠军荣耀大使”身份现身MLB海外揭幕战的东京系列赛，国内社交媒体上出现了多条相关热搜，最终收获了1.6亿的话题讨论度。

资深棒球爱好者小葵在抖音的直播间和水友们一起看了这两场比赛。对战双方是洛杉矶道奇和芝加哥小熊，而她正是道奇的球迷。

小葵告诉界面新闻，小时候《棒球英豪》在她心中埋下了喜爱棒球的种子，之后她开始关注甲子园（日本高中生棒球联赛）比赛，接着成为了日本职棒和美国职棒的球迷，还会经常去国内外的各种棒球现场比赛观赛。

虽然棒球目前还相对小众，但她的感觉是，上海的棒球氛围越来越浓了。“能够感觉到，这些年身边看棒球、打棒球的朋友变得多了起来。”

推动软式棒垒球进校园，发布官方手游《棒球大师》，邀请跨界达人加MLB解说员计划……近年来MLB在中国动作频繁，与樊振东的这场跨界，是MLB打开中国市场的又一种尝试。这一系列举措，旨在试图通过多种渠道，将棒球的魅力传递给不同圈层的潜在受众群体。

界面新闻从MLB方面获悉，2024年MLB的国际收视率增长了18%，获《体育商业杂志》和CLIOS颁发的“年度最佳联盟”奖。2024年MLB世界大赛在中国的流媒体每场平均收视人数达到205万，收视率较上一年提升7%。MLB中国全平台的粉丝数量则达到了1160万，而这个数字在5年前还不到50万。

正在打造全球著名体育城市的上海，无疑是MLB打开中国市场的重点城市。今年3月，在新赛季开启之际，MLB在全国21个城市举办线下观赛派对，此举旨在进一步扩大赛事的覆盖范围。

而作为战略重点城市，MLB将在2025赛季携手卡淘和洛克公园一同打造MLB 2025赛季上海第二主场，卡淘总经理曹伟向界面新闻透露，活动的主要形式是组织球迷一同观看焦点比赛，后续还会增加棒球体验课、线下棒球局、棒球球星卡拆卡互动等内容。目标是吸引更多人关注MLB和棒球这项运动。他认为，横向对比足球的五大联赛和NBA等，棒球还有很大的增长空间。

今年3月，MLB与松江区教育局等合作举办了Fun At Bat棒球公益启蒙课程进校园活动，来自松江区、徐汇区等19个学校的50名老师参与了棒球教育的相关培训，还带领松江区10所学校的近500名学生一起体验了棒球课程。

“这样的棒球推广运动我们已经做了很久。”祁冬透露，从2020年开始，MLB率先在上海推动软式棒垒球公益课进校园，截至目前，软式棒垒球项目已经覆盖22个城市的500多所学校，吸引60余万师生参与。

软式棒垒球是为推广棒垒球而设计的运动，它与棒垒球性质相似，但比赛规则简化、场地条件要求低，很适合初学者入门。门槛的降低，有利于让更多人体验、尝试，从而喜欢上棒球。

据了解，“棒球进校园”公益普及活动已经成为当前上海青少年首次体验棒球的最主要途径之一。感兴趣的学生增多，会让学校决定从专业棒球俱乐部购买服务，引入棒球运动。这些俱乐部带着专业的训练体系和教练资源入驻校园后，为学生上专业的课程并挑选好苗子组建校队或社团。学生产生更深入的兴趣之后，可以在周末和假期去俱乐部进行更专业的训练。

“棒球进校园”公益活动开展后，棒球运动近年来在上海青少年中发展之快，让上海市棒垒球协会常务副秘书长杨俊印象深刻，他在接受媒体采访时表示，这项运动兼具团队协作、战术智慧。相比于篮球和足球，棒球没有频繁的直接身体冲撞，却同样蕴含着坚持不懈、勇于拼搏的竞技精神，在中国青少年中有广阔的推广前景。

数据也印证了这一观点。2019年5月20日前，全国青少年棒球赛事仅有7个，参赛队伍124支；而截至2024年5月20日，赛事数量已增至31个，参赛队伍达到930支。而上海注册的少儿棒球运动员数量，也从2015年的不足400人增加到目前的1200余人。

去年5月，软式棒垒球被正式纳入《学生运动能力等级测评规范》。在祁冬看来，对于棒球运动在青少年群体中的推广来说这是又一项有力的政策支持。而对于MLB来说也许迎来了加速发展的新机遇。

共研产业研究院的研究报告指出，中国作为新兴市场，其棒球用品行业市场规模预计在2025年将达到显著水平，一线城市和部分二线城市是增长的主要动力。未来，技术创新、青少年培养与国际合作将成为关键增长点。

博研咨询发布的《中国棒球行业市场前景预测及投资价值评估分析报告》显示，2023年中国棒球行业市场规模约120亿元，报告预计，到2025年这一数字将达到180亿元，年复合增长率约为18%。

小葵在棒球上消费的大头，主要是线上线下观赛费用以及购买周边商品。她告诉界面新闻， 自己平时会跟朋友在公园或者操场的空地玩传接球，偶尔也去棒球馆进行挥棒打击。手套、球棒等装备买完可以长期使用。如果去现场观看比赛的话花费会稍微多些，除了门票还有交通和住宿费。她买的最多的周边产品是喜爱球队的各种球衣、毛巾、钥匙扣及各种纪念球。

她最近一次现场看比赛，是去年9月在绍兴举行的U23男子棒球世界杯中国队对日本队的比赛。这片场地对小葵来说有着特殊的意义，绍兴棒球场是为了杭州亚运会建设的新场馆。

2023年，中国棒球队在杭州亚运会上以1比0战胜日本队，取得亚运历史对日本队的首胜；一年后，同样在这片场地，中国队在U23男子棒球世界杯打败多个强队，最终获得第四名。

“虽然平时都看其他国家联赛的比赛，但有中国队的比赛时大家都会去现场，非常投入地为中国队加油！”小葵表示，中国棒球的水平近年来其实提升得很快，自己很喜欢现场球迷们热烈的氛围，希望有更多人能关注中国棒球，为中国棒球队加油。

中国棒球成绩提高的背后也有MLB的身影。自2009年，MLB先后在无锡和常州建立MLB棒球发展中心，打造完整的青训体系。截至目前，已经有168名学生从发展中心毕业，37名毕业生曾代表不同年龄级别的国家队参赛，8名毕业生签约MLB职业球队。

同属美国四大职业体育联盟的NBA在中国深耕多年，取得了巨大的成功。其商业模式由多元化的收入来源支撑，包括媒体版权、门票与赛事日收入、赞助与广告、社交媒体与数字内容变现、商品及授权销售等。对MLB来说，是一个绝佳的借鉴、学习对象。

在中国市场，NBA的主要收入来自于比赛转播收入。2019年NBA与腾讯签订了为期5年的独家数字转播协议，合同价值高达15亿美元。2024年，腾讯与NBA达成续约，新合同至2027年。

MLB目前在国内与百视通和抖音两大平台合作进行赛事转播。据介绍，新赛季赛事转播方面也会迎来全面升级。具体来说，百视通会通过“赛事直播-内容精编-经典时刻”三级内容生产体系，建立MLB精华赛事的“数字资产银行”，并积极构建更多场景化的内容分发矩阵。抖音平台则将继续推进MLB解说员计划，邀请更多跨界达人加入赛事的解说，来吸引更多圈层的关注。

百视通与MLB的合作始于2021年。百视通相关负责人向界面新闻透露，截至目前，相关赛事的累计转播时长超2000小时。2025年MLB新赛季将继续通过百视通旗下的IPTV、互联网电视大屏及PC端进行赛事全程直播。

谈到为何会开启棒球赛事转播，该负责人表示，百视通布局棒球的核心商业逻辑是：抢占细分赛道，挖掘差异化增长点。MLB作为全球顶级棒球IP，其在中国推动的青少年培养、文化普及与赛事下沉策略，与百视通“内容+服务”生态高度契合。

尽管棒球在国内仍属小众，但该负责人认为，棒球在中国的发展正迎来政策、社群与破界传播的三重驱动的上升期。其国际影响力和年轻群体对沉浸式社交体验的需求，为市场破圈提供了可能。以此为契机，百事通将继续挖掘赛事衍生内容和产品，探索“体育+娱乐”变现模式。

NBA在中国的发展有两个重要阶段。一个是90年代的乔丹时代，那也是NBA全球化的重要时期。乔丹的卓越表现和公牛王朝是无数篮球爱好者深刻的记忆，凭借乔丹的巨星效应， NBA极大地提升了在中国的知名度和影响力；另一个则是姚明进入NBA，2002年姚明以状元身份加盟休斯顿火箭队，进一步深化了NBA在中国的本地化，加速了其在中国的商业化进程。

在祁冬看来，大谷翔平的出现为MLB带来了类似“乔丹时期”的发展机遇。这位29岁的亚洲球星，作为一名罕见的“二刀流”（既是王牌投手也是顶级击球手，在棒球领域极为少见）球员，以历史级表现突破着传统棒球选手的界限。“他的出现会像当年的乔丹那样，吸引更多人来关注棒球。“

小葵在日本职棒联赛喜欢的球队是北海道日本火腿斗士，正是之前大谷翔平所在的球队。而大谷翔平转会后，洛杉矶道奇队自然成为了她新的主队。今年东京揭幕战让她印象最深的是，大谷翔平回到了他熟悉的东京巨蛋球场，在转播镜头中看到，观众席有孩子举着牌子。上面写着“谢谢你送的棒球手套“，”看到那一幕，我非常感动“。

2023年12月，大谷翔平以一纸10年7亿美元的合同签约道奇队，这一数字超过了梅西、C罗、詹姆斯等体坛巨星，成为了当时全球职业体育史上金额最大的合同。创纪录的商业价值正是其巨大影响力的直接体现。

“我们将重点宣传和转播大谷翔平和道奇队的比赛，来呈现这位正在追逐“GOAT”（史上最佳）球员的传奇体育故事。“祁冬坦言，MLB有30支球队，很难让大家都关注或者留下深刻印象，从传播策略上来说，大谷翔平无疑是一个最佳的聚焦点。

而未来的下一步，MLB正等待着棒球界的“姚明时刻”。

“最关键的，还是在于怎样增加更多的棒球人口。“祁冬坦言，目前在中国还存在着诸多挑战，比如棒球场地以及专业师资力量的稀缺。尤其是后者，场地有时还可以使用田径场、足球场来”客串“，但专业师资则需要长时间的培育。

因此，对于MLB并没有急于追求在短期内获得高额的商业利益。“我不知道棒球领域的姚明要多久才能出现，2年、5年都有可能。“祁冬表示，未来MLB依然会秉持长期战略视角，在继续推进棒球进校园的同时，加速棒球专业球场建设和专业人才的培养。

不光对于MLB，让棒球在更大范围破圈，从小众运动变成大众运动，依旧是未来棒球整体产业发展的核心和基础。