果然财经｜男士燕窝、女士酒饮，“反性别销售”能否打开新市场？

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 尹睿

当商界硬汉开始吃燕窝，户外品牌加码“女性力量”，小米汽车成为“闺中密友”......一场跨越性别的商业变革——“反性别销售”，正在悄然兴起，诸多品牌纷纷涉足原本被视为异性专属的领域，试图开辟新的市场空间。然而，这种策略能否真正敲开新市场的大门？仍是一个值得探讨的问题。

王石站台，燕之屋男士燕窝能走多远？

上个月，万科创始人王石在微博官宣成为燕之屋品牌代言人，力推“燕之屋全球首款男人的燕窝 —— 总裁碗燕”，相关宣传广告迅速在各大机场、高铁站铺开。

据燕之屋官网介绍，“总裁碗燕”标价3168元/件，每份含6碗158g的即食燕窝，折约528元/碗。这款产品在燕窝基础上，融合了铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根等八种原料，试图以男性更认可的滋补食材组合，打破燕窝仅为女性滋补品的刻板印象，进军男性市场。不过从市场反馈看，其销售成绩并不亮眼。截至发稿，这款产品在燕之屋天猫旗舰店卖出62套；在京东燕之屋官方旗舰店，仅卖出17套。

近日，记者以消费者的身份，探访了济南多家燕之屋门店，“目前，‘王石同款’碗燕产品在门店内并没有现货，如果需要购买，可以提前订货。”经十路某门店的销售人员表示。当问及是否有前来订购的人士时，工作人员并没有回应，转而推荐了其他几款热卖型产品。

为进一步了解产品的市场反馈情况，记者随机采访了几位有食用滋补品习惯的消费者。“燕窝一直感觉是女性吃的东西，虽然王石代言有一定吸引力，但自己日常消费燕窝的频率很低，除非有明确的养生需求，不然不会轻易尝试。在滋补品方面，一般会直接选择人参、灵芝等食材。”在北京从事金融行业的宋先生表示。“家里的滋补品一般都是我在买，全家一起吃。这种‘定制款’产品如果家里男性不喜欢吃，很容易被搁置。”90后王女士表示，“虽然这款产品是针对于男性消费者，但是个人认为购买人群还是女性。”

从事燕窝行业多年的张先生向记者表示，“燕窝在大多数消费者的认知观念里，自古以来就是女性专属的滋补品，且燕窝的主要消费群体为年轻女性；而且，这款产品里加入了人参等滋补食材，人参的价格本就会因生长年限、大小、品质等方面有所不同，每斤价格在几十元到上千元不等。五百多一碗的燕窝，并不能确定是真的因为添加了名贵补品，还是存在品牌溢价的情况。如果需要购买燕窝，个人更倾向于不针对于某种人群的‘大众款’产品。”

全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会相关数据显示，目前三线及以上城市的20-50岁女性是燕窝的主要消费群体，其中18-40岁女性占比近78%。在此背景下，燕之屋以“男性市场”作为新消费群体的开拓目标显然不是明智之举，至少在这款产品上，并没有抓住目标消费者的“心”。

护肤、户外、白酒行业纷纷“跨界”

当然，反性别销售是有很多成功案例的。在女性消费群体占据主导地位的护肤品市场上，欧莱雅旗下的碧欧泉在1985年率先推出男士护肤品，打破了男性不该用护肤品的禁忌。碧欧泉通过宣传男性表皮层+真皮层的厚度是女性的1.5倍，虽然更抗老但也更爱出油、易干燥起皮等特点，成功让男性消费者意识到自身的护肤需求。此前，碧欧泉中国区品牌总经理贺瑞在接受媒体采访时表示，男性消费者的决策链路相比女性消费者更短，其消费客单价和品牌忠诚度都更高。正是基于此，碧欧泉凭借卓越的产品品质和消费理念的植入，成功将其变成一门“终生”的生意。公开数据显示，2024年，碧欧泉在淘系、京东、抖音三大平台的男士护肤品类的市占率上均在前五名之内，尤其在高端细分市场中占有较高的份额。

而与传统女性品牌开拓男性市场相对应的，是一些传统男性品牌着力挖掘女性消费群体。最近，被戏称为“中年男人三宝”之一的高端户外品牌始祖鸟，成了许多中国女性的“心头好”。2024年其女装业务实现了超高速增长，尤其在第三季度，女装的销售额占到品牌总收入的25%左右。始祖鸟CEO此前还表示，品牌女装业务未来占比可能进一步提升到40%。

在多个社交平台上可以看到，很多女性消费者虽然平时不爬山、不露营，但却愿意为了一件始祖鸟的冲锋衣排队、蹲点，甚至花几千块、上万块买单，她们戏称自己是“捕鸟者”。

有业内人士指出，始祖鸟成功吸引女性的秘诀一方面是通过精准营销，邀请一些女性攀岩爱好者、徒步玩家，明星艺人，来分享自己的户外经历。将“女性力量”的品牌理念潜移默化地植入到女性消费者心中；另一方面，它的产品线也在不断改进，2021年推出的高端商务系列Veilance，首次加入女装。而在近年来推出的多个服饰系列中，其低饱和度配色和更符合女性身材特征的版型设计，也成功拉近了与女性用户的距离。很多女性消费者表示，自己买始祖鸟的相关服饰，更像是在买一种生活方式，一种“挑战自我”的生活态度。

此外，白酒市场也正逐渐打破性别界限，打起了女性用户的主意。茅台的“悠蜜”，五粮液的“永不分梨”梨味酒、“仙林青梅酒”，泸州老窖的“青语”果酒等纷纷登场，以柔和甜美的口感吸引女性。今年3月，在被视为中国酒类行业风向标的春糖会（全国糖酒商品交易会）上，部分品牌还举办了DIY酒饮活动，让女性参与调酒，增加产品趣味性与互动性。在女性用户占比80%的小红书平台上，“#白酒”“#白酒调酒”等词条浏览量高达亿次，众多博主纷纷晒出自己的“白酒神仙喝法”，并被其他用户“种草”复刻，有消费者表示：“白酒口感太辣，饮料喝起来太甜，一中和，既微醺又好喝。”中国酒业协会数据也显示，2024年女性白酒消费者数量较2020年增长35%，市场份额从2020年的15%提升至2024年的22%。

不难看出，无论是传统女性品牌试图开拓男性用户市场，还是传统男性品牌着力挖掘女性消费群体，其核心都在于，是否真正洞悉新目标群体的潜在需求，切实满足他们未被满足的需求，或是充分激发其猎奇心理。有业内人士指出，在当下消费市场性别观念持续革新的浪潮中，品牌若意图通过重塑性别属性来构建起独特的竞争优势，深入开展市场调研并精准洞察消费者心理已然成为破局的核心要义。

毕竟，在消费环境更加趋于理性的当下，消费者们正更加谨慎地管理生活开支。根据尼尔森的《2024年中国快消零售市场发展趋势展望报告》，47%的人过去一年仅购买必需品以减少浪费，对非必要品类的支出意愿显著下降。

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