7天长不出头发赔1万，韩束等国牌美妆营销集体翻车

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

AI把广告的成本打了下来，也把翻车的门槛打了下去。

一个男人走进商店，问店员，“七天头发能长出来，是不是你说的？”店员点头，“是我说的。”产品往他头上一抹，头发当场长了出来。店员又补了一句，每天睡前洗一洗，七天长不出来，赔一万块。

这是韩束洗护官方旗舰店反复投放的一支AI口播广告，卖的是69.9元一瓶的防脱固发修护洗发水。广告反复投，下单的人不知道有多少。

黑猫投诉上，ID叫“正义喵”的用户买下这瓶洗发水后去问客服，七天没长出头发，那一万块怎么兑现。客服直接回答，没有生发效果。他觉得自己被耍了，依据《消费者权益保护法》第五十五条索赔569.9元，投诉到上海市12345和黑猫。上海市场监管部门介入后，投诉解决，退款和赔偿都到位。

给大家科普下，头发一天只长零点几毫米，七天的量肉眼几乎看不出变化。

有媒体在国家药监局备案系统里查过这款产品，功效栏列着防脱发、滋养、修护这些，没有生发。能不能生发，归备案管，不归广告说。

PART.01

一万元的头发赌局

其实品牌方自己比谁都清楚。

8月28日，韩束方面对媒体回应，产品没有生发功能，定位是防脱，广告里说的长头发，是指毛发健康状态的改善。一边向媒体承认没有生发功能，一边在广告里赌“七天长不出来赔一万”，两套话摆在一起，互相拆台。

同一套物料里还有头皮精华，演员贾乃亮出镜推荐，“用米某诺一个月，不如用它喷一个礼拜”。米某诺指的是米诺地尔，治脱发的外用药。拿化妆品跟药比效果，等于暗示自己也治脱发，这句话已经不在化妆品能说的范围里。

这不就是典型的虚假广告吗？不管AI生成还是人工拍摄，只要误导消费者，都算违法。

韩束这款产品广告、明星、直播间几路并进，把生发两个字焊死在卖点上。从热搜发酵到官方回应那几天，带生发暗示的视频还在继续投，直到市监部门介入、投诉解决，店铺才下架。事情收尾了，消费者的疑问没散。敢这么写，是韩束一家的问题吗？

把财报和广告放在一起看，能看出这家公司为什么急。上美股份2026年半年报显示，营收37.56亿元，同比下滑8.6%；利润1.26亿元，比去年同期少了77.4%；销售费用率高达66.1%。

主品牌韩束更吃力，营收26.61亿元，同比跌了20.4%，今年618在抖音美妆榜只排到第六。财报次日股价跌超两成，到8月底已经比一年前的高点低近八成。

我不是说业绩压力逼着谁去做虚假宣传，中间没有这条因果链。但一份营收在掉、费用在涨、榜单往下滑的财报，会让一条广告的KPI变得特别重，重到有人愿意赌一句“赔一万”没人真会去兑现。

赢了是转化率，输了是道歉和下架。

这种赌，消费者比品牌算得清，也较真得多。

PART.02

翻车的不止韩束一个

最近一段时间里，薇诺娜、百雀羚、谷雨，几家美妆国货集中爆发了一轮营销翻车

跟韩束不同，薇诺娜栽在直播话术上。

今年1月21日，它旗下的上海贝泰妮在快手自营直播间卖特护精华水特护霜套装，主播的台词是，全脸修复、改善红痒干，还能祛痘、祛痘印，28天彻底改善不反复，直达真皮层做修护。

可问题是套装里的产品备案都是普通化妆品，而祛痘属于特殊功效，按《化妆品功效宣称评价规范》要先做人体功效评价试验，通过才能备案。相当于货没备案，话先喊出去了。

上海市市场监管局3月在广告监测中发现这场直播，4月立案，7月8日作出处罚决定，认定构成直播虚假宣传。当事人配合调查、提交整改报告，被从轻罚了1万元。

祛痘和防脱一直是管得最严的两类功效，都贴着健康，而直播话术常常落在审查盲区。

另外两家则栽在内容上。

8月底，一个挂着官方认证标识的账号发了一支AI视频，画面里粉色花从饱满放到枯萎，字幕写着“这就是纵欲过度的女人”，接着是“人是可以突然变漂亮的”“如果你开始变老了”，镜头最后落在一款定妆蜜粉上。

发视频的是百雀羚的授权销售店铺，不是品牌主账号，可网友分不清，也不想分，争议发酵后视频下架。反差最难受，今年七夕，百雀羚刚靠回归“乞巧女儿节”的短片《祝她的七夕特别好》收获好评，转头授权号闹这么一出。前脚尊重女性，后脚污名化女性的衰老，两个画面摆在同一家牌子的名下。

谷雨的AI广告先把出油、长痘的画面放大到让人生理性不适，再用文案把这种不适按到用户头上，暗示她们不体面、需要被修正。把容貌焦虑做成转化漏斗，社媒上早已一片反感。

四场翻车，薇诺娜和韩束把没备案的功效说成有，越界在事实。百雀羚和谷雨把能好好说的话说成冒犯，还都是AI生成。前两起是老毛病复发，后两起指向同一个新变量。

AI。

国货这几年攒下的好感，正在被自己的广告一点一点败掉。

PART.03

便宜到极致的越界

用冒犯、夸大、焦虑抢注意力，这套把戏不新鲜，广告业早就玩了几十年。注意力稀缺的年代，与其好好讲产品，不如先让人停下来。承诺式话术也不新，之前就有网红直播间挂“假一赔万”卖合成牛肉。招式是老的，价钱是新的。

过去做一条擦边广告，要写脚本、请模特、租场地、等审核，哪一步都是钱，决策链条长，荒唐的想法在流程里就被拦下一半。现在几句提示词丢给AI，视频就生成了，今天下架一支，明天能再生成十支。

从想法到上线，中间可能只隔一顿饭的时间。韩束那支视频里已经印着“疑似使用了AI生成技术，请谨慎辨别”的小字，说明平台知道这是AI，也在提醒用户。可提醒代替不了审核，标了“这是AI”，不等于内容合规。

违规成本趋近于零，越界就从偶发变成高频。品牌随手生成一条争议内容，赌的只是被看见还是被骂，赢了下单，输了道歉，横竖不亏。

可他们或许没想过，一支片子省下的制作费，最后往往变成公关危机里加倍烧掉的预算。

如今的年轻用户早就受不了一惊一乍的爹味说教，受不了拿焦虑和擦边做钩子。只要看到，转头投诉、截图、传播一条龙。一条被群嘲的视频，跑得往往比正向内容还快，只是方向是反了。品牌把流量捡到手，信任却在透支，怎么看都不划算。

低成本还养出一层错觉，好像犯错只是试错。品牌未必不知道广告不能这么写，赌的是概率。一支翻车广告的损失，跟跑量带来的收益放在一块比，不算什么。

事实上，AI没发明新骗术，它改的是单价，骗术做到几乎免费，量产就随之而来。

监管在补课，AI生成内容标识制度在收紧，广告合规审查在加码。下一个翻车的，可能是任何一家把吸睛放在第一位的品牌，差别只在早晚。审核机制、判断标准和对待消费者的敬畏，都得跟着技术一起升级，缺一环，翻车的概率就大一分。

写到最后，想问营销人一个问题。如果画面里那个被羞辱的人，此刻就坐在你同一间会议室里，这支广告还会上线吗？

广告下线容易，信任下线更容易。技术每便宜一分，对内容的敬畏，就该贵一分。