丹尼爱特接手杰尼亚、古驰门店抢滩市场先创新

近日，曾于今年初关店的北京华贸中心杰尼亚、上海大丸百货古驰的原位置，均被法国奢侈品牌HECHTER接手。当下，奢侈品品牌们业绩普遍下滑，门店收缩的同时更为聚焦核心商圈的存量门店升级，HECHTER品牌方也透露，现阶段品牌会更加注重形象店和旗舰店的开设。

业内人士指出，当下奢侈品行业陷入周期性困境，不少品牌都选择了精简规模，在此背景下，HECHTER拓展中国门店版图可以借机抢占市场份额，但想取得长期发展，还应推出更多创新举措，并在品牌的定位和产品方面不断调整。

取代两大奢侈品门店原址

由HECHTER接手的华贸中心杰尼亚门店原址紧临建国路，属于华贸中心的黄金铺位。2月28日，杰尼亚关闭华贸中心门店，仅一个月的时间HECHTER品牌就正式开业。无独有偶，今年初，古驰在一天里接连关闭上海芮欧百货、大丸百货两家门店，其中大丸百货原古驰门店位置也由HECHTER取代。

对于选择在华贸中心开设门店的原因，HECHTER品牌方表示，从北京华贸中心本身的商圈价值来说，从长安街一路走来，商圈的品牌曝光量十分可观，且商圈内千万资产家庭密度居全国前列，客群属于品牌核心客群。此外，北京是政治、经济、文化等多维度的重中之重，一直是各重奢品牌的“兵家必争之地”，“就国内整个北方市场来说，北京是市场重心，构筑北京的商业网络，对HECHTER品牌再升级必有助益”。

HECHTER 是Mr. Daniel Hechter于1962年在巴黎创立的同名品牌，2023年由DANIEL HECHTER更名为HECHTER PARIS,并宣布将加快品牌数字化转型。目前，同创生活科技（深圳）有限公司是HECHTER的中华区总代理，公司旗下还代运营品牌红标年轻线RED HECHTER等。

HECHTER官方数据显示，品牌目前在中国市场有超150家专卖店，以一线、二线城市的一线商场为主。在北京现有门店数量为7家，其中，国贸商城店在2024年升级为HECHTER北京首家银标尊享旗舰店。近年来，HECHTER拓店升级的步伐明显增快，2024年末，品牌在沈阳万象城开设了首家银标尊享旗舰店；今年6月，还将在深圳平安金融中心开设旗舰店。

聚焦核心大店深度运营

今年以来，传统奢侈品品牌们正在调整线下门店策略。HECHTER品牌方就向北京商报记者坦言，截至2022年底，品牌拓店重心从“份额”转换至“深度”，其中北京国贸商城门店等的换位升级都是品牌在中华区核心大店布局的重要一环。

当下，奢侈品行业内关店和门店升级并存。今年3月，Bottega Veneta连关4家门店，包括成都天府机场店和北京大兴机场店等；今年2月，古驰在一天内关闭了上海的两家门店，自2023年以来，古驰在中国市场已相继关闭了6家门店，古驰方面曾回应称，正在颇具战略意义的中国市场对店铺进行动态调整，包括继续完善店铺网络，持续翻新或扩建重点店铺。

不止中国市场，戴德梁行最新数据显示，2024年全球三大奢侈品集团在欧洲新开店数量较2023年下降20%，仅增设29家门店，其中LVMH 15家、历峰集团11家、开云集团3家。整体而言，欧洲12国高端品牌新开店总数从2023年的107家降至83家。尽管开店步伐放缓，顶级商圈商铺需求依然强劲，奢侈品牌偏向大面积店铺，以打造专属高端客户体验。

在升级门店方面，2024年末，香奈儿在上海国金中心开设了三层的大型门店；上海静安嘉里中心BURBERRY撤离后的黄金铺位，则被LOEWE的亚洲旗舰店“LOEWE之家”接管；LV、DIOR以及爱马仕均在北京三里屯太古里北区围挡了独栋建筑。

HECHTER品牌方也表示，2025年现阶段会更加注重形象店、旗舰店的开设。同时，今年品牌在北上广深机场都有开店计划，“该类店铺可以借助客流较大的交通枢纽优势进一步抢占消费者心智，辅助扩展品牌声量，且可以顺应境内消费市场的变化，尝试机场等新商业场景业态等”。

品牌定位和产品仍需调整

当前，全球的奢侈品消费普遍增长乏力。开云集团最新财报显示，2024年全年销售额下降12%至171.9亿欧元，其中，古驰四季度的销售额为19.2亿欧元，同比下跌24%；LVMH集团2024年营业收入为847亿欧元，同比下跌2%；杰尼亚集团2024财年收入同比增长2.2%至19.4亿欧元，但有机收入下滑1.9%，核心品牌杰尼亚中国市场收入同比下跌14.5%至5.09亿欧元。

优他投资UTAbrand杨大筠指出，当下奢侈品行业陷入了周期性的经济困境，大部分的品牌都选择了关掉盈利能力差的门店，进而压缩规模。在此背景下，HECHTER扩大门店规模，可以借机增加营收，抢占市场份额。

时尚领域专家张培英则认为，HECHTER接手杰尼亚和古驰门店更多是出于品牌的经营策略和店面策略调整，也是出于阶段性需求的布局。而奢侈品品牌们线下门店的洗牌，主要反映出品牌们更注重消费者的体验感，也由于商业地产的红利调整期，奢侈品品牌经营店面的成本进一步增加，因而需要控制成本，在数字化冲击下，大部分小店布局已经不具备较强的战略价值。

张培英进一步指出，HECHTER通过代理商模式进入中国，其实是高端品牌们常用的策略，尤其在前期，品牌通过本土代理商可以有更好的渠道资源，通过品牌在中国各个城市的布局，也能反映出其对于中国市场未来的信心。但想取得长期发展，还应推出更多创新举措，包括营销思路和产品的创新，以及适应中国消费者习惯等，这些于品牌方而言也将是很大的挑战，“目前品牌选择通过店面的直接铺设，获得消费者更直观的认可，属于较为常规的操作，还应在品牌的定位和产品方面不断调整，会更好地赢得消费者信赖”。

（记者 蔺雨葳）