钉钉等待乔布斯时刻

作者丨新熵 江蓠

离开阿里四年的无招，开启了人生中的"第五次"创业。

近日，据媒体报道，阿里集团拟收购陈航（花名：无招）创办的两氢一氧公司的投资人股份，交易完成后，陈航将回归阿里集团，重新出任钉钉的CEO。曾经一手创办起钉钉的无招，兜兜转转还是回到了熟悉的战场。

历史总是惊人的相似。

1985年，因在战略方向上与管理层产生分歧，在苹果公司内部被剥夺实权的乔布斯，带着几名核心员工愤而辞职创业。11年后，苹果以4.29亿美元收购乔布斯创立的公司NeXT，乔布斯以"顾问"身份回归苹果，并在次年成为临时CEO，后又转正。

以激进且追求完美的管理风格著称的乔布斯回归之初，便进行了大刀阔斧的改革，后面的故事不用多讲，苹果的复兴与巅峰史上，深深镌刻上了乔布斯的姓名。

尽管钉钉在无招离开期间的发展成绩不算不显著，阿里收购两氢一氧公司投资人股份也与苹果直接收购NeXT有所不同，但无招与乔布斯事业轨迹的前半程相似之处颇多。

同样是公司创始人，同样因战略方向的分歧选择出走，时隔多年后又同样被召回并委以重任。如果按照乔布斯的事业轨迹继续前行，无招将带领钉钉开创下一个辉煌时代，当然，这是最好的结果，也是阿里和无招都乐见其成的。

但传奇之所以被称之为传奇，便在于其稀缺性。乔布斯的故事虽然励志，无招想要在钉钉上复刻却并不算容易。正如互联网分析师张书乐所说："真正要让钉钉再次起飞，还要看无招有什么脑洞大开的颠覆式招式，让钉钉在企业服务层面重新拥有颠覆力，且能在一段时间内不被友商复制粘贴。"

一切都要看后续无招如何出招了。

去因势至，归亦时趋

大厂人事调整屡见不鲜，对近年来频繁进行组织调动的阿里来说更是常事，但不寻常的是，阿里不惜采取收购投资人股份这样迂回的方式，也要将曾出走的大将重新召回，背后可能隐藏着集团对钉钉战略期许的再一次变化。

在创立初期，钉钉作为无招在经历一淘、来往两次失利后孤注一掷的产品，承担着证明协同办公工具市场价值的重任。彼时的团队内部，关注的重点是用户增长和产品功能验证。

在产品初具成效、在集团内部身位提高后，钉钉开始由工具转向平台，其生态可行性和规模化能力成为焦点；

而当集团对愈发强大的钉钉寄予更高的期望、推出云钉一体战略后，钉钉的重点目标客户由一开始的中小客户变为各种大企业。

现阶段，在AI时代大势的推动下，阿里对钉钉的期许也再次转变：为集团的AI战略守住to B这一重要关口——这并不容易，至少对于CEO吴泳铭来说，这一任务的艰巨性足以使其调回老部下无招。

而对于无招来说，作为在一淘、来往连续失利后的封神之作，钉钉必然曾倾注了其全部心血，而在离开阿里后创办的新企业两氢一氧声量平平的背景下，回到钉钉开启实际意义上的"人生第五次创业"想必也是其心之所向。

事实上，关于无招此前离开钉钉的底层逻辑，本质是互联网行业"创始人精神"与"资本意志"的经典冲突。

2019年，马云退休时的钉钉，早已解决了初创时期的生存问题并渡过了功能完善和用户快速增长的加速期，集团新领导层对钉钉的战略定位进行了改变，"云钉一体"战略被提出和钉钉失去独立地位发生在较短的时间内。

而随着集团战略方向的转移，钉钉的重点对象开始由一开始的中小企业转向大客户，这是钉钉发展至成熟阶段后需要承担商业化任务的必经之路，也是促使无招离开的重要原因之一。

无招曾在离开钉钉后的某次采访中坦承："钉钉的使命一直是为中小企业而生的，在战略方向上我和集团有些不一致"。

此外，在管理风格上，被贴上强硬、疯狂、理想主义标签的无招，固然在钉钉从无到有的过程中起到了不可或缺的作用，但当公司进入平稳发展期，需要有更稳健的掌舵人来守成。

同样的，在当前AI时代浪潮下，各类应用层出不穷，DeepSeek的横空出世更将AI市场参与者们拉到了同一起跑线上，钉钉现阶段想要保持行业领先地位并取得更高成就，必然需要拿出不容易被友商复刻的差异化策略，无招这样一位具备颠覆式创新能力的掌舵人的价值又凸显出来了。

旧成绩与新挑战

在无招卸任后，接任钉钉CEO的叶军（花名：不穷）在集团战略大方向指引下，采取多项策略以推动钉钉从"用户增长驱动"转向"价值创造驱动"。所谓"价值创造驱动"，拆分成具体动作，便是技术创新和商业化。

不同于无招时代，不穷在任期间，钉钉的发展轨迹更多地是平稳式的增长。在钉钉2024新品发布会上，不穷披露，截止到2023年年底，钉钉用户数达到7亿，企业组织数2500万。

在商业化方面，钉钉截至2023年底的软件付费企业数达到12万家，付费日活跃用户DAU突破2800万。钉钉在2025上半财年（2024年4月1日至9月30日）期间的ARR（年度经常性收入），已经突破2亿美元大关。同时，钉钉由免费工具成长为商业化平台，并从创始人和核心团队离开的动荡中平稳下来，能够在市场竞争中持续保持领先地位。

然而，这还不够。自阿里2023年提出"AI驱动"战略以来，公司持续加大对AI基础设施的投入，并在B端和C端用户中推广AI应用。如今，夸克承担起了阿里服务C端用户的重任，钉钉则需承担阿里的AI to B期待。

但同时，由于钉钉已作为阿里的战略级创新业务，以独立子公司形式运营，盈利能力便成为其需要面对的考验。

不穷在2023年6月曾公开表示，钉钉的目标是在三年内实现盈亏平衡。同年，不穷进一步表态，钉钉计划在2025年实现盈亏平衡。而如今已到2025年，钉钉的"盈亏平衡"尚没有消息。

尽管不穷曾在去年面对采访时进一步解释称，实现盈亏平衡的时间"是2025财年，比自然年晚一年，其实还有两年时间，大方向不变"，但不可否认的是，这并不是一件易事。

此外，在盈利压力下，一直坚定定位B端客户的钉钉甚至试水应用内广告和推出365会员，想要在C端市场寻找收入增量，但从用户反馈来看，结果并不算理想。

艾媒咨询首席分析师张毅认为，无招的回归在某种程度上也证明了阿里对钉钉过去几年的发展有不够满意的地方。

而对于当下接手钉钉的无招来说，四年前的钉钉尚不需要考虑商业化和盈利压力，如今回归，除AI方向外，这也成为其需要面对和解决的新挑战。

摸着乔布斯过河

此前钉钉得以迅速崛起，与彼时赛道内缺乏同业竞争者不无关系，当然，这也是无招团队颠覆性创新能力的体现。但如今，随着企业微信、飞书先后加入战场并各自探索出差异化优势，钉钉所处的协同办公市场已是红海。

尽管钉钉在赛道内仍处于优势地位，但成长起来的企业微信和飞书也建立了属于自己的护城河，如企业微信依托与微信生态的无缝衔接，飞书在多维表格、界面交互方面的优势等。

基于此，近年来钉钉出现部分客户流失的事件。据相关报道，伊芙丽、好想来、珀莱雅、茉莉奶白等多个零售消费品牌从钉钉迁移至飞书，造车新势力小鹏、理想也离开钉钉转投飞书怀抱。

虽然，友商之间用户流转并不罕见，但这对钉钉来说并不算好事，故而其急需想出具有颠覆性创新能力的新招。从目前看，AI显然是这个新招。2024年，钉钉先后开放接入了通义、智谱AI等大模型来提供AI服务，今年2月，钉钉 AI 助理又全面接入爆火的DeepSeek系列模型。近日，又针对AI开发者推出免除佣金、免除入驻保证金和免除算力费用的生态扶持政策。

在集团加码AI的大趋势下，钉钉在AI上的布局颇多，但层出不穷的AI功能被质疑是功能堆砌，如何找到具有差异化的技术壁垒成为钉钉的当务之急，这或许也是阿里急于召回具备颠覆性创新能力的无招的原因之一。

据悉，无招回归之初，便通过严抓考勤、上班期间禁止使用微信、微博、小红书等一系列手段试图让钉钉重回创业状态。诚然，在当下竞争激烈的环境下，需要曾经的"疯人院院长"坐镇重拾钉钉的创业梦想，但如今的钉钉已非十年前那个钉钉，无招此举对现如今的钉钉来说作用几何尚未可知，甚至被认为是在靠纪律掩饰战略模糊的焦虑。

事实上，拥有相似事业轨迹，摸着乔布斯的一些经验过河或许能为无招提供一些灵感。

比如乔布斯回归苹果后，迅速砍掉70%的非核心产品线，聚焦核心产品。无招或许应该在钉钉当前丰富的功能中找到重点，去繁存简，避免功能臃肿；乔布斯为保持产品调性，曾拒绝兼容Windows的短期商业利益，无招也该在商业化具体路径上加深思考。

无论如何，现阶段的阿里和钉钉都需要这样一次战略博弈，而对于无招本人来说，"第五次创业"能否成功，压力或许并不比十年前小多少。