从保安到百亿企业家：郑耀南与都市丽人的逆袭密码

深圳布吉镇的夏夜蒸腾着热气，1998年的郑耀南蹲在12平米的车库里，借着白炽灯的光晕，在账本上记下当天的营收：328元。

妻子吴小丽在里间整理货柜，化妆品瓶罐碰撞的轻响里，这个前沃尔玛保安的创业梦正从潮湿的水泥地上生根。

他不会想到，二十多年后，自己会带着亲手缔造的“都市丽人”两度穿越商业周期，在时代的浪潮里写下中国民营企业家的生存启示录。

一、沃尔玛的「商业启蒙课」：在尘埃里看见星光1995年的深圳街头，20岁的中专毕业的郑耀南攥着500元积蓄，在沃尔玛地下车库穿上保安制服。

当同龄人在大排档畅饮时，他在监控室反复研读《富甲美国：沃尔玛创始人自传》。山姆·沃尔顿“永远关注消费者”的信条像一道光，照亮了他对商业的最初认知。

他想要转岗化妆品销售，但其过程堪称一场“自我革命”：被店长拒绝后，他连续三个月下班后主动留在柜台，帮顾客试妆、记录肤质反馈，笔记本上密密麻麻写着“干性皮肤偏爱玫瑰味”“中年女性更关注抗皱功效”。

当他发现成本30元的面霜能卖到300元时，震撼的不是利润差，而是“原来好的产品能给人带来自信”——这种对消费者价值的洞察，成为他后来颠覆内衣行业的底层逻辑。

两年后，当郑耀南带着“销售冠军”的头衔离开沃尔玛时，他带走的不是高薪offer，而是一整套观察人性的商业思维：沃尔玛通过“天天低价”让普通人享受品质生活，那中国女性是否也需要“买得起的好内衣”？

这个问题，在千禧年的深圳街头找到了答案——当他看见地摊内衣10元一件却质量堪忧，百货公司的洋品牌动辄千元时，一个填补市场空白的机会正在晨光中显形。二、创业即修行：从12平米车库到百亿市值的跌宕车库里的“都市丽人”化妆品店，是郑耀南商业修行的起点。白天卖货，夜晚在折叠床上复盘，两年开出10家店赚得首桶金，却因盲目扩张陷入负债危机。

最艰难时，他站在办公室看着墙上被摘下的“海纳百川”，亲手换上“天道酬勤”——这场从云端到尘埃的坠落，让他懂得商业不是豪赌，而是日复一日的深耕。

转型内衣赛道的决策，藏着中国民营企业家特有的敏锐。2000年的中国内衣市场，要么是奢侈品柜台里的“天价内衣”，要么是菜市场摊位上的“工业垃圾”。

郑耀南精准捕捉到中间地带的巨大需求：“中国女性需要性价比高、设计得体的内衣，就像沃尔玛让普通人穿上好衣服。”

他将化妆品店改为内衣店，推出“一站式购物”模式，从胸罩到袜子，让女性在一家店里解决所有需求。2003年非典时期的逆势扩张，成为他商业生涯的经典战役。当同行纷纷闭店时，他带着团队跑遍深圳街巷，以极低租金接手50多家店铺，“别人恐惧时我贪婪”的背后，是对“危机中必有转机”的深刻理解。

到2012年签约林志玲，那句“新的内衣新的你”火遍大江南北，2014年香港上市时市值突破200亿，郑耀南站上了人生巅峰——此时的他，相信自己能打造“中国版维密”，却没意识到，一场更严峻的考验正在暗处等待。三、跌落与重生：当“中国版维密”遇见消费变革2016年的寒冬来得猝不及防。随着内外、蕉内等新锐品牌崛起，都市丽人陷入“高端够不着，大众嫌老气”的尴尬境地。门店从8000家锐减至6000家，连续三年亏损，股价腰斩，曾经的“内衣第一股”濒临退市。

2019年，郑耀南卸任CEO，却在办公室待了整整三天，看着窗外的霓虹灯，他终于承认：“我们被自己的成功困住了。”

2021年的回归，是一场破釜沉舟的自我救赎。此时的内衣市场早已天翻地覆：女性不再追求“维密式性感”，而是“取悦自己的舒适”。

郑耀南脱下西装，换上工装走进车间，带着团队调研300家门店，得出一个朴素结论：“县城里的老师、护士、小生意人，才是我们的核心用户——她们要品质，也要性价比。”转型策略简单却直击要害：产品端，砍掉花哨设计，聚焦“无痕、透气、耐穿”，研发投入增加300%，推出适合亚洲女性的28种尺码。

渠道端，放弃一线商圈，在县城商业街开“千店计划”，门店装修从粉色奢华风改为简约实用风，让消费者“进店不怯场”。

营销端，签约徐冬冬传递“多元审美”，在高铁站、社区电梯投放“好而不贵”的广告，重新建立与大众的情感连接。2024年的盈利报告印证了他的判断：利润1.19亿元，地产业务反哺主业，更重要的是，下沉市场门店存活率达92%，复购率提升40%。

郑耀南在年度演讲中说：“我们不是回到过去，而是重新发现了初心——让每个女人都能体面地爱自己。”四、商业的本质：在不确定中锚定确定性从保安到百亿企业家，郑耀南的故事之所以动人，在于他始终践行着商业的本质：尊重常识，敬畏市场。

当同行沉迷于资本游戏时，他在车间研究面料；当流量经济大行其道时，他在县城街巷观察消费者；当高端化成为潮流时，他敢于承认“大众市场才是根基”。这种务实精神，在他办公室的“天道酬勤”书法里，在每次危机时亲自带队调研的脚步里，更在他对“失败”的理解中：

“创业不是爬坡，而是在无数个坑洼里趟路。摔倒不可怕，怕的是忘了为什么出发。”如今的都市丽人，不再追求“中国版维密”的浮华，而是深耕“好而不贵”的基本盘。

郑耀南的逆袭，本质上是一个中国创业者对“实事求是”的坚守——在时代的浪潮里，有人追逐风口，有人深耕土地，而后者，往往更能抵御风暴。站在深圳湾畔，看着远处沃尔玛的霓虹灯，郑耀南想起28年前那个在地下车库读自传的夏夜。商业的本质从未改变：关注人，服务人，敬畏人。

当潮水退去，留下的不是神话，而是脚踏实地的每一步。这，或许就是中国民营企业家最动人的力量。