原来万象城、大悦城、龙湖天街，是这样做调改的

来源|赢商云智库（ID：sydcyzk2014）

作者|熊舒苗

图片来源|项目官方渠道

购物中心行业的存量时代，规模增量逐年下降，运营成熟程度不断提升，竞争焦点越来越集中存量调改上。

“以变应变”适应市场环境和消费需求，成了购物中心立命之本。

据赢商研究中心观察，万象城、大悦城、龙湖天街等连锁产品线购物中心，基于其背靠的商管企业运营经验及品牌资源库，一直走在调改焕新前沿。

本篇中，我们重点剖析了这三大产品线旗下项目在2024年的典型焕新动作，一起看看它们有怎样的爆改新招？

万象城

精致生活方式引领者

近两年，万象城项目常有行业高关注、大动作调改事件，不管是实现一期经典之奢、二期优雅之奢、三期潮流之奢“三位一体”的深圳万象城，还是斥资2亿、耗时半年、3.2万㎡的成都万象城“万象广场”，都为市场贡献了新鲜案例。

万象城定位“引领高品质风尚标杆” ，位于一二线城市的核心或潜力地段。据赢商研究中心观察，调改中的万象城持续为空间赋予更恰当的内容，从品牌更迭到空间创新，思路可鉴。

//着力重奢升级调改，稳住“重奢”话语权

2024年是深圳万象城20周年，朝着“南中国商业旗舰”的目标，持续进行品牌调整与焕新。两年时间里，LOUIS VUITTON、DIOR、GUCCI、PRADA、BURBERRY、FENDI、VALENTINO等20余家重奢品牌，以双层/三层复式旗舰店的组合阵容陆续登场。

二期的LV、DIOR挪铺后，原铺位由爱马仕、蒂芙尼接棒。其中，原LV独栋一层给到爱马仕，打造全国单层面积最大门店（900㎡），去年10月焕新启幕；毗邻的原DIOR铺位，则迎来TIFFANY&CO.蒂芙尼，升级扩店为华南区最大面积精品店。

此外，二期原爱马仕位置由LVMH旗下的奢华珠宝腕表品牌CHAUMET尚美巴黎接棒，将开设品牌亚太地区最大精品店；BVLGARI也将升级为全球最新形象店&华南最大店。

沈阳万象城2024年也进行了重奢品牌的全面更新。Hermès、LOUIS VUITTON、DIOR、BURBERRY、PRADA等品牌均已完成扩店升级或门店焕新亮相，加上CHANEL从沈阳市府恒隆转场入驻，沈阳万象城得以集齐六大顶奢，稳坐“东北高奢商业一哥”之位。

//积极探索新消费场景，强调“组团”氛围的新空间迭出

万象城擅长“化零为整”，对大片区域进行整体“爆改”，将具有相近调性氛围的品牌“组团”式呈现。

2024年3月，沈阳万象城历时3年调改后，4-6层区域焕新启幕，70+品牌共同亮相。

项目将原有建筑空间全方位“爆改”，开凿4-6层楼板，打造连通三层的挑空空间，以及跨越三层的弧面云朵玻璃，让阳光透过落地窗落入商场。融入空间各个节点的艺术装置，充分凸显美学思维，丰富游逛体验。

70+品牌涵盖潮流时尚、户外运动、轻奢女装、黄金珠宝、潮流数码、潮玩礼品等零售品类，以及休闲餐饮、异国风情餐饮等，当中不少为首店品牌。如The North Face东北首家品牌3.0形象店、BONELESS沈阳首店、COVERNAT沈阳旗舰店、UNDEFEATED东北首店、RESIMPLE辽宁首店等。

2024年6月，合肥万象城推出“Foodie Sky”全新餐饮空间及屋顶花园。

打通商场室内与屋顶空间，集美食街区、艺术花园、空中秀场、休憩空间于一体，兼具高颜值与精致感，新引入野果、三出山、华堂、CRAZYONES、荣先森、吼堂等17家人气餐厅。

改造面积超9600㎡，含L5、L6的双层空间，以“野奢”为设计理念，铺设景观庭院、水景、中央草坪等，打造城市云端绿洲，为消费者带来松弛自在的精致用餐体验，同时满足格调社交、家庭欢聚、宠物陪伴、野奢露营等场景需求，还可承接各类秀场、音乐会、展演等活动。

2024年8月，青岛万象城原世嘉都市乐园区域焕新，打造跨越L4/L5/L6层的超5000㎡创新空间，集合27家潮流/餐饮/娱乐业态品牌，首进/独家品牌占比50%，如The North Face L2 3.0形象旗舰店、KAILAS全品类概念店、ANTA SNEAKER VERSE等山东首店。

该全新区域还串联起项目南区、北区的天空之城食肆和酒肆，于空中连廊处打造“天空滑板公园”，形成属于年轻人的“全时段社交生活场”。

2024年，杭州万象城则针对3楼和B1的运动区进行集中汰换，新开HELLY HANSON、KAILAS、SAUCONY、HOUDINI、KEEN、OAKLEY、Peak Performance等品牌，Kolon Sport、HOKA、FILA完成重装开业。

除了对固定区域进行改造，万象城也热衷在户外广场打造“慢闪街区”，以主题式的商业空间探索新消费场景。

利用三期户外广场的场景优势，沈阳万象城基于青年友好及社交氛围营造在2023年首次推出「37LOUNGE」街区，大获成功。

2024年5月，37LOUNGE 2.0如约回归，集结15家人气品牌，以夏日雨林为主题搭建出一片充满绿意与清凉感的体验式街区。37LOUNGE 2.0，通过大量真实绿植与水景的组合，以及定制设计的快闪店铺，形成调性氛围。

街区入驻的的品牌，包括Vivienne Westwood 全球首家户外街区POP-UP、首进东北的人气冰激凌品牌 LUNEURS、首进东北的京城咖啡代表Metal Hands铁手咖啡制造局、首进沈阳的手作蛋挞品牌窗苔、沈阳人气咖啡品牌乙之等。

//升级会员空间，尊贵服务、贴心体验高粘性留客

VIP会员的服务与维护是高端商场的重中之重。2024年，部分万象城项目对会员空间进行升级。

沈阳万象城在2024年上半年低调启用重金打造的全新私享会馆VIP LOUNGE。私享会馆的空间营造以沈阳城市历史演进为脉络，设计中融入辽绣等具有地域文化特色的元素，同时配置了沙龙区、3间私享VIP室，以及独立衣帽间、母婴室、卫生间，实现智能化操作。

杭州万象城六楼雅集·The Lounge也于去年12月正式开放，专为雅集会员定制打造空中庭院式私享休憩空间。以杭城江南水韵的柔情为底色，借钱塘江的壮阔波澜为笔触，从西湖的诗词歌赋中汲取灵感。

mama care是华润万象生活为母婴客群打造的专属综合服务体系。近几年，多个万象城项目都对母婴空间进行升级。

合肥万象城的mama care万象母婴中心全新升级，对入口墙面宣传栏、树屋、阅读区、游玩区等进行升级，地面、墙体、灯光、绿植等硬件设备也焕然一新，同时于2024年9月28日正式发布了焕新升级服务12项。

游玩区焕新前后对比

南通万象城正倾力打造一个超级母婴中心，为顾客提供一个专业温馨与便捷的母婴服务平台，预计2025年对外开放。

大悦城

赶潮流的年轻力中心

大悦城，以18-35岁城市新生代及青年客群为核心，以城市客群的潮流、娱乐、社交生活需求为经营导向。

据赢商研究中心观察，在调改中，大悦城聚焦青年文化潮流，不断提升自身时尚感与年轻力，做青年喜爱的内容，满足年轻人对新鲜感、体验感的追求。

//针对性优化区域经营品质，重塑商业氛围

2024年，上海静安大悦城客流同比提升30%，全场销售金额同比提升近25%。项目全年共计引入150家品牌店铺，全年总调整面积达1.8万平方米。

基于对年轻客群需求的洞察，项目全面焕新场内南座1-3F的零售品牌，关停传统的服饰店、轻奢高客单的品牌店，增加平价少女风、运动风等品牌，适当降低客单，成为小红书上辣妹装热门购物目的地，打造“新零售潮流发声地”标签。

• 南座2F：重点打造潮流专区JOY IN。有OG潮流时尚集合店DRUG+、BETTERSAY、D&H BARBERSHOP、mytimelab等16家新进品牌，其中包括3家全国首店、超10家城市/区域首店。

• 南座3F：在原有的潮杂LOFT基础上，引入chuu、BONELESS、a blueberry、AIMEEWQ等年轻潮流品牌。

今年，上海静安大悦城的“SKYRING摩天轮”将融入二次元元素，与热门IP深度联动，并推出限定主题舱、IP互动打卡点等潮流玩法。

作为天津城市核心“南京路”商圈的商业体，天津和平大悦城是外地游客和本地客群感受天津城市文化的第一站。

近几年，天津和平大悦城充分利用区位优势，在南京路口打造户外雕塑城市打卡地标。从1.0机甲熊猫、2.0机甲悟空、3.0赛博青狮，到2025年春节的“赛博吉象”，不断强化潮酷定位，立于商圈潮头。

室内空间方面，2024年天津和平大悦城对一层四条主动线进行优化升级，设计上更具自由通透度和肌理感；焕新了项目的外在形象，营造出入口“第一眼”的时尚感与潮流感。此外，通过照明和LED柱形屏幕，打造声光电的炫酷视觉效果，活跃场内氛围。难能可贵的是，整个改造过程中没有影响商户正常营业。

作为潮流文化的拓新者，天津大悦城整体焕新了项目内“骑鹅公社”，在去年9月15日亮相了“骑鹅星球”，令人耳目一新。

• “图腾”迭代：穿着宇航服的年轻人开放自由且强大，时尚感、科技感拉满，更贴合时代属性。

焕新前VS后的“骑鹅星球雕塑”

• 装修焕新：打造绘满原创IP角色的“痛电梯”，勾勒二次元角色与场景的破壁空间。

• 品牌优化：引进I Love Goods、潮玩星球、大宇宙、Anime Goods、奇妙鸭、HEYZAKKA黑扎咔潮玩谷社、多摩万事屋等二次元品牌，以及娜娜家、池嬢拌粉、赵崽儿等网红餐饮店和代表天津本土文化的天实景相声茶馆。

• 模式升级：联合天津美术学院打造实践教学与实习实训基地，以校企合作新模式为星球注入新活力。

西安大悦城对B1层潮π街区进行调改，在原有潮流运动品牌的基础上，引入FILA最新V6形象店、adidas Originals等，强化街区潮牌运动标签，并引进中国名创势能店西北首店、不止文创公园全国首店、ILOVETOY&ILOVEGOODS西北首店、次元计画西北首店、X11、任天堂等品牌，形成“潮牌运动+潮玩二次元”的品牌组合。

2025年，项目还将启动潮π街区下沉广场的调改计划，以进一步提升这一楼层的吸客和聚客能力。

北京西单大悦城也在2024年着力优化经营区域品质，通过针对性地改造实现业绩与商业氛围提升，包括改造7F餐饮公区、B1苹果店铺区域环境、2F-5F三组团卫生间，在细节之处见真章。

//高质量首店、旗舰店引领品牌升级，夯实城市潮流年轻力中心地位

2024年，北京西单大悦城全年销售额达到41.55亿元，全年客流量近2200万人次。优秀业绩与持续调改升级密不可分，2024年北京西单大悦城调整率达22%，引入45家首店、旗舰店，在品牌质量和与项目的匹配度方面，都稳居同级别购物中心前列。

作为北京朝青板块青年潮流文化地标的北京朝阳大悦城，深耕“首店+首展+首发经济”，2024全年客流突破2500万人次，销售额突破50亿元，会员总数超过300万，全年引入新店超160家，其中50余家为首店、旗舰店。

成都大悦城2024年品牌调改率20%，先后调改场内品牌130余家，包括新开业品牌35家、品牌形象升级18家，引入首店品牌17家。

包括：迪卡侬西南区首家全球全新VI形象店、LACOSTE成都MEGA首店、THE NORTH FACE户外探索店（城西首店）、New Balance品牌高端线NB GREY、UGG全新形象店、西南首家盒马鲜生花园臻选店，还有2025年1月开业的SALOMON（城西首店）、HOKA ONE ONE（城西首店）全面亮相，以生活方式+高街潮流+高质餐饮迭代生产力，不断夯实项目在西南消费市场的标杆地位。

西安大悦城2024年完成了超100+的品牌焕新，引入高热度&高品质首店、旗舰店品牌18家，项目保持98%以上的出租率。

天津大悦城2024全年新店102家，首店、旗舰店49家，坐实城市首店收割机的标签，满足细分客群的不同个性需求。

• 时尚零售方面，迪桑特、BLUE蓝岐、UNDEFEATED、MAIA ACTIVE、OLD ORDER、蕉内、A&F、KKV全新「超集货轮」主题店、the green party旗舰店等首店品牌入驻，还升级了YSL、兰蔻品牌门店；

• 餐饮方面，引入寿司郎、裕莲茶楼天津首店、健康轻食Wagas、日式甜品泽田本家、烤鸭品牌小大董、华北首店寿司郎、天津首店农耕记、山野板扎、瑞士卷the Roll'ING、新疆美味古丽花儿、云南菌锅小山郡、畔尼意面等，提供美味新体验。

• 文娱方面，带来覔店华北首店、西西弗书店。

天津和平大悦城先后引进45家首进品牌，朝着更“年轻”的方向升级优化，进一步打动当下年轻人。如CHINISM、BONELESS、Beerbro、Wooha、江南先生、kaalixto、Beaster、masoomake等，皆为备受年轻人追捧的潮流品牌。

//深耕二次元商业，打造多城“次元顶流”

《2024大悦城二次元年度报告》显示，2024年大悦城二次元业态总销售额突破11.1亿元，全国大悦城二次元门店总数已达311个。当中，不少为2024年新引进品牌，此外，部分大悦城项目也针对二次元标签，进行特色空间改造。

作为二次元商业的先行者，上海静安大悦城早在2017年就带来二次元主题街区“八吉岛i-LAND”。时至今日，项目内二次元相关店铺总面积已达5500㎡、52+家门店，占整个商场总经营面积8%。2024年项目二次元品牌和IP快闪的总销售金额近3.5亿元，创下历史新高。

在二次元店铺的选择上，静安大悦城有一套标准与逻辑。商场青睐拥有成熟运营模式，能开发餐饮、展览等多样玩法的品牌。以潮玩星球为例，3家主题餐厅每季度更换热门IP，还会根据主题IP研发对应的菜品与周边。

上海静安大悦城二次元品牌矩阵

龙湖天街：

网罗大众客群的多面能手

龙湖天街，主要为城市级、区域级项目，以“一店一策”满足不同消费者的购物需求。2023年起，龙湖商业对多个天街项目启动焕新改造动作，包括硬件设施升级改造、品牌阵容更新等，助力商户经营、优化消费体验。

//大刀阔斧的建筑改造，升级整体形象

开业20余年的龙湖重庆北城天街首次迎来大规模升级，对项目外立面、室内装修及外部景观环境进行分期改造，总投资约6亿元。其中星座广场、中心广场及榕树广场三大中心广场将进行重点升级，同时接入观音桥空中连廊项目，在商圈构建独特的公共与商业活动空间。

据官方信息，本次改造将以打造国际化商业空间氛围与高品质外立面效果为总体定位。目前，改造持续进行中，预计2025年9月全部完成。

中心广场改造效果图

榕树广场改造效果图

星座广场改造效果图

作为观音桥商圈的商业“杠把子”，北城天街引领重庆商业20多年，往后其将以崭新的面貌示人，进一步带动老牌商圈的商业活力。

北城天街之外，龙湖在重庆人气最高的项目当属龙湖重庆时代天街。该项目耗时约大半年时间，在去年完成了A/B两座场馆的外立面改造，将原有的石材与玻璃，改为石材与铝板的结合，再搭配大面积的玻璃幕墙和金属线条。

串联A/B/C三馆的户外街区时代大道蝶变，重新规划了沿线的布局及业态组合，预留了更多沿街空间，并用大量的绿植景观跟车道隔离，适度增加餐饮外摆。充满设计感的店招和外摆，搭配丰富景观装置，营造出了一个精致、格调的开放漫步街区，提升项目“Mall+街区”形态的吸引力。

据自媒体报道，这次整改之后，时代天街客流明显多了不少，特别是时代大道，跟之前相比至少是双位数的增长。

2024.10.26 时代天街×江南布衣+秋冬系列公路大秀在时代大道上演

//焕新户外场景，从“盒子”蜕变为“打开的盒子”

今年1月18日，龙湖成都西宸天街「天街里」主题街区改造完成，正式开街。「天街里」位于项目二层，是龙湖商业打造的户外主题街区，一个开放式交叠生活空间。改造后形成“天街+「天街里」”的新场景，“天街”承担“有品的生活上半场”，「天街里」则演绎“有闲的生活下半场”。

半开放的退台空间，引入潮流餐饮品牌，包括休闲轻餐、咖啡饮品、Bistro餐酒吧等业态。入驻的品牌包括Wehouse、Sawasawa、Store by.jpg、良木缘Goodwood、正谈炸鸡、Wheat&Baker、李山山茶事、帕帕拉兹等。

龙湖商业统筹规划，为这些店铺专门设计9款租户门头形象风格，同时植入自然景观及水景，将室内景观与周边公园风景进行视野衔接，增加顾客休憩时的体验感和舒适感，并通过扶梯实现一二层人流互动，打造双首层概念。

西宸天街升级改造后实景图

2024年7月，龙湖重庆公园天街于1号门外打造的近2000㎡秋成乐园焕新开园，这也是中央公园首个户外复合式家庭乐园。继2023年底引进旋转木马、云端飞椅、高铁乐园、蹦床等动力游玩设施后，此次新增了巨型风车滑梯、趣味探索虫洞、迷你自然山丘为主的无动力免费游玩设施，以及都市绿洲休息区，一举成了区域里人气最火的亲子场和社交场。一到周末和节假日乐园里人头攒动，带动1号门客流猛涨。

2025春节，秋成乐园化身冰雪秘境

//引进高热度业态品牌，强化松弛感及社交属性

五馆体量合计超百万方的龙湖重庆时代天街，每年新开品牌上百家，不断提升品牌丰富度和多元化，保持标杆地位。2024年依然稳扎稳打，引进了诸多热度高、深受消费者喜爱的品牌，进一步丰富消费选择，夯实大众消费基本盘。

紧跟时代步伐，龙湖重庆时代天街E馆批量开出二次元首店，吸引爱好二次元的年轻人聚集于此。

引进品牌包括：TOY-C的玩具嘉年华ACGN集合店西南首店、墟弥Goods西南首店、漫库MANCOOL重庆首店、重庆首家漫序MOUXUYY旗舰店、捣谷社重庆首店、主打JK制服的Bear College全国首店、To Alice重庆首店、主营原创少女服饰的Puppet Bombs重庆首店、云织重庆首店等。

2024年6月，龙湖杭州金沙天街B2层的“湖畔风味街区”正式开业。

改造面积超8000㎡，规划商业面积超3400㎡，汇聚70+美食品牌。其中有超20+杭州首店、城东首店，包括校村炸鸡、法大吉FADAJE、OONE CCUP、Potato Corner、KUMO KUMO、GREEN PINT、廖春花、迪蒂牛乳冰淇淋、椿花奶奶、全座、塔挞、山山不夜等。

位于虹桥火车站旁的龙湖上海虹桥天街，在去年下半年陆续引入超60个品质新店。2024年10月30日，虹桥天街泛次元街区“次元station”正式亮相，引入Makestar space中国首店、mehub party全球首店、赛高卡牌上海首店、潮可玩全国首店等二次元品牌、社交文化体验业态，创造沉浸式体验社交空间，充分发挥区位交通优势，让诸多外地“吃谷人”落地就能“吃”上“谷子”。

餐饮方面，继天街里、B2层商务餐饮区“食乐园”调整升级之后，虹桥天街新引进万岛日本料理、黑珍珠餐厅新京菜提督·TIDU等格调大餐，一绪、Peet’s coffee等年轻品牌，更强调入驻品牌的设计感、社交感，以超过100家的餐饮组合，全方位满足周边商务白领及精英客群的多元需求。

综上，三大明星产品线购物中心调改趋势有以下四点共性：

▶▶品牌业态升级：押注高能级品牌、首店经济，以稀缺性和独特性抢占市场先机；规划高热度片区（如二次元、户外运动、休闲餐饮等），增强空间活力。

▶▶场景体验革新：打造主题化场景，增强空间叙事性与氛围感； 从封闭式“盒子”到开放式空间（充分利用户外广场、屋顶空间），提升游逛舒适度。

▶▶精细化会员运营：升级会员专属空间，深化会员服务。

▶▶建筑与空间形态迭代：改造建筑外立面、动线设计，提升视觉吸引力与空间效率。

不难发现，它们调改的核心逻辑在于以差异化内容与空间革新应对消费分层，通过“强品牌+强体验+强社交”策略抢占消费者心智，实现从“购物场所”向“生活方式目的地”的转型。

重庆特殊地理环境和历史背景下，诞生的防空洞，

成了这座城市最具特色的场景。

当城市把商业装进防空洞，闲置空间再次“活”过来，

各类新消费场景，在洞里野蛮生长。

在城市更新 成为大趋势的当下， 像这样根植于城市基因的

场景创新，才是各地商业差异化的根源。

时间地点：2025年5月28-29日丨广州朗豪酒店