安踏押注下一个“始祖鸟”

补足大众户外缺口。

作者 | 王小娟 编辑 | 黄昱

安踏不语，只是一味“买买买”，这一次依旧盯上的是户外赛道。

4月10日，安踏集团宣布以2.9亿美元全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪），预计交易将于2025年第二季度末或第三季度初完成。

狼爪创立于1981年，以功能性户外装备闻名，其标志性Texapore防水薄膜技术曾引领行业标准，在欧洲市场占据重要地位，于2007年进入中国，高峰期门店达700家，不过最近几年声量不大。

对于当前的安踏而言，虽然业绩还在增长，但昔日明星FILA增速放缓至6.1%，始祖鸟、迪桑特等虽然在暴增，但高端市场本身体量更小。凭借一众高端品牌营销出来的户外热潮，安踏也希望在大众户外市场找到支点。

此次收购狼爪，安踏不仅希望其能弥补旗下品牌在大众户外市场的空白，更希望借助狼爪的欧洲影响力加速全球化布局。这也是安踏在过去几年一直所努力的方向。

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再次出手

这一次被安踏看中的狼爪，是户外领域的一位老将，拥有超40年历史的狼爪。在创立初期，以“高性价比户外装备”为初心，凭借自研的Texapore防水透气薄膜技术迅速占领欧洲市场。

那时，狼爪标志性三爪LOGO和“自然体验”理念曾吸引大量欧洲中产阶级消费者，2000年代初期在欧洲户外市场占有率位列前三。

2007年前后，狼爪通过代理商进入中国，凭借性价比策略和休闲化设计，迅速在二三线城市铺开，2015年门店达700家。

但这样的增长故事并没有持续太久。在中国市场，其过度依赖代理商模式导致品控与品牌形象下滑，并且进入后的十来年，狼爪的多次易主也影响着其在中国市场的发展。

2019年，狼爪的上一任控股者Callaway Golf收回中国代理权，同步，其在全球的门店开始收缩。据其官网介绍，目前在全球范围内，“狼爪”公司拥有1500名员工和495家店铺（其中226家位于欧洲、269家位于亚洲）。

和早年的始祖鸟母公司亚玛芬体育类似，狼爪最近二十年的起起落落，伴随着其多次易主。

2006年，狼爪经历了首次脱离创始人的控制，进入资本市场的流转中。当时，私募基金Quadriga和Barclays以9000万欧元的价格收购狼爪。

5年后，黑石集团看中狼爪在欧洲的市占率及中国市场的潜力，给出更高的估值，以7亿欧元的价格接盘。不过，在黑石手上的狼爪并不亮眼，业绩持续下滑，甚至还陷入债务危机。2017年，狼爪又一次被黑石摆上货架，转移给债权人贝恩资本等。

一年后，美国高尔夫巨头Callaway Golf以4.18亿欧元（约33.95亿元人民币）全资收购狼爪。但因为与主品牌协同性弱等原因，狼爪的技术标签也没有得到市场的认可，在全球各个市场全线收缩。

如今被安踏抄底之后，对狼爪来说，可谓是新的机遇。

当前，狼爪拥有的众多标签，让安踏拥有可操作空间。比如，其Texapore系列，因多层薄膜结构实现防水与透气性平衡，曾获国际认证；而Ecosphere环保技术，使用回收聚酯纤维，符合可持续趋势；轻量化设计的帐篷、睡袋等露营装备重量较同类产品明显降低，都是当前户外用户比较关注的重点。

而狼爪当前的不足，便是在市场知名度方面比较有限。在过去的几年，从始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌知名度提升的过程来看，安踏在这方面有着诸多成功的经验。

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未雨绸缪

收购狼爪之后，安踏不仅补足了在大众户外市场的空白，而且在全球化与多品牌战略上取得了新的进展。

针对本次收购的目的，安踏体育称，“该品牌的加入完善了集团现有的品牌矩阵，将集团户外产品线从高端延伸至大众市场，同时为更广泛的户外活动场景提供多样的产品解决方案。集团也将受惠于狼爪独有的材料科技及德国工程设计团队的丰富经验，从而进一步提升在户外运动领域的竞争力。”

安踏持续押注户外市场，一方面是自己确实在高端户外方面尝到了甜头；另一方面也是观察到户外的下沉与持续增长。

国家体育总局此前预测，2025年户外运动产业总规模达到3万亿元；而在全球市场，根据Astute Analytica的数据，预计到2032年市场规模将达到1291亿美元。已经成为运动巨头的安踏，自然想在这一大市场中分一块大蛋糕。

当前，收购完成后，安踏便建构了更加清晰的运动品牌矩阵。

具体而言，安踏主品牌牢牢占据大众运动市场，FILA则是在高端运动时尚与专业运动两方面发力；而高增长品牌中的始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等，各自深耕一个专业的高端户外运动赛道，营造一种生活方式；刚刚收入囊中的狼爪，则是其在大众专业户外的抓手。

从各品牌对业绩的贡献来看，收购新品牌也是安踏的未雨绸缪。

从安踏集团的2024年业绩来看，安踏和FILA作为成熟品牌已经增长不高，FILA营收增速降至6.1%，较峰值期30%+大幅下滑；始祖鸟等新势力品牌尽管在高速增长，但随着基数变大，以及高端市场本身的天花板，这些品牌增长神话消失是必然之事。

所以，安踏也需要提早谋划，寻找下一个始祖鸟，来担任集团增长新势力。

另外，近几年的全球“买买买”之路，也揭示着安踏的全球化野心。狼爪在德国拥有117家直营店及2400家零售伙伴，在其他欧洲国家约1000家商店以及日本等市场也有销售渠道。综合而言，狼爪在全球共拥有900家门店和4000个销售点。

这意味着，将狼爪收入麾下的同时，这些销售渠道也将为安踏的全球化战略服务。

不过，当前市场上关注到是安踏在FILA等品牌上的操盘成功。几经易主的狼爪，能否被安踏点石成金，还有众多不确定的因素，毕竟品牌老化问题亦需安踏投入大量资源重塑。

在更大的层面，安踏这场规模扩张可能稀释管理资源，甚至窄化的定位也会让各品牌陷入“内斗”，进而影响安踏的效率和全球化进程。

而安踏能否在狼爪品牌上，将“中国效率”与“欧洲品质”融合，进而在全球化方面取得更大的成绩，还需要进一步观察。

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