又又又回国的马云，也搞不定社区团购

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

马云又又又回国了。

4月10日，马云现身阿里云谷园区，参与阿里云KO会（新财年启动会）。现场照片显示，马云穿着阿里云15周年纪念衫，并戴着阿里的新工牌，风清扬的名字清晰可见。

这位阿里灵魂人物，每一次露面都牵动市场神经。这一次，他的回归恰逢阿里全面变革之际——AI时代呼啸而来，曾经的商业帝国正奋力转身。

然而，并非所有战场都能凯旋。

另一边，阿里在社区团购的五年鏖战黯然收场：淘宝买菜，这个曾被寄予厚望的“亲儿子”，曾豪言“投入不设上限”高调出征，如今悄然败退，关停次日自提业务。

卖菜这门生意，没想到真的难倒了马云。

当阿里挥别新零售旧梦，3800亿豪赌AI，互联网江湖的浮沉录反复验证着：烧钱难续命，流量非王道。

“亲儿”到“弃子”？

很难想象，淘宝买菜曾是被阿里寄予了厚望的“亲儿子”。

2021年3月，阿里组建社区电商事业群（MMC），挂帅者是“十八罗汉”之一的、阿里最有权力的女人戴珊。

成立当日的内部会议上，戴珊喊出“对社区团购投入将不设上限”的口号。

1个月后，戴珊再发全员公开信《MMC，吹响集结号》，宣称会把阿里巴巴集团沉淀的所有能力投入这个市场，“这一次，我们将再次打开一个全新的战场。”

同年9月，MMC事业部将盒马集市与淘宝买菜整合为“淘菜菜”，随后越发将资源倾斜给淘菜菜全链路：打通集团内部“盒马鲜生、大润发、零售通、1688、淘特”为淘菜菜供货、开团；且在淘宝、淘特首页以及支付宝搜索设置引流入口，流量支持力度接近顶配。

与此同时，MMC事业部广招人才，发布了1500个岗位。

据“财经”援引一位阿里技术中台人士的说法，以往各个事业群技术方面的问题统一由中台处理，但MMC事业群有自己专用的技术团队，并且给团队成员每月提供额外的补贴。一般只有快速发展的业务会享有拥有技术团队的“特权”，例如MMC和淘特。

淘菜菜逐渐走上“C位”。

“未来，淘特与淘菜菜将肩负阿里最重要基本盘——中国商业板块增长的使命。”2022年2月的业绩说明会议上，管理团队特意提及。

显而易见的，对于社区团购，阿里雄心勃勃。

在此前的2021年8月季度财报上，阿里还将三个业务列入将“加大投入的新业务”，排名第一位的正是社区商业平台（淘菜菜）。

也很难想象，MMC的“待遇”很快就天翻地覆。

据36氪报道，2021年底，淘菜菜就开始了人员优化，比例在20%上下。2022年3月，有阿里员工在脉脉上发帖称，MMC约裁员20%。另传出“部分城市已经关仓”“估计3月31号之后还有地方要关仓”等消息。

2023年，阿里启动1+6+N组织变革后不久，MMC彻底解散。

社区团购业务“淘菜菜”，与即刻到家业务“淘鲜达”合并，更名为淘宝买菜，并入“超市业务发展中心”，由天猫超市负责人刘一曼统管。

风险高发于接下来的2024年。

这一年，阿里启动“回归主业”战略，将资源向电商、云计算、AI倾斜，淘宝买菜业务优先级从集团前三降至末位，年度预算遭腰斩。

2024年5月，淘宝在APP首页单独给淘鲜达开了入口，取消了淘宝买菜的主页独立入口。

“去年年中，我们就察觉到形势不太好，有部分地区计划叫停。”西南地区淘宝买菜员工李楠（化名）说道。到了12月，淘宝买菜就开始在南昌等地关停自提点。

▲淘菜菜各个站点陆续关停。

据IT时报，到今年3月31日，淘宝买菜次日达业务线正式员工及外包员工，均已收到裁员通知，补偿方案除法定的N+1外，再额外补贴月工资的80%。

当前，淘宝买菜主页显示，上海、广东、河南、安徽、辽宁等多地的部分区域已无可用自提点。

不少团长直言：“这次应该是全国性关停，不会再重启了。”

阿里在社区团购赛道长达5年的探索，以失败告终。

没打过美团、拼多多

按照一名接近阿里巴巴的业内人士的说法，淘宝买菜被放弃，源于盈利困境。

早在成立初期，东方证券便预估，2021年以来，阿里巴巴对于淘特&淘菜菜投入增加，导致单季总亏损增加到约170亿元。

财报显示，2022财年第三季度，阿里经营利润70.68亿元，同比下降86%；经调整净利润446.24亿元，同比下降25%。

同期，阿里营业成本为1466.58亿元，占收入比例61%，同比增加6%；销售和市场费用367.06亿元，占收入比例15%。

业绩说明会议上，阿里方面解释称，营业成本增长主要是淘菜菜等单量增长带动的物流成本增加，经营利润等指标同比下降是由于对淘特、淘菜菜等投入增加所致。

这是为数不多，外界得知淘菜菜营收概况的一次机会，在这之后集团高层再也没有在公开场合披露过，逐渐地连“淘菜菜”三个字也不曾提起。

外界多猜测，巨额亏损，是阿里放弃社区团购的主要原因。

据从业者估计，算上仓储物流成本，淘菜菜的亏损可能达到十几个点，盘子越大亏损越多。

据《物流时代周刊》报道，淘宝买菜本地化供应链整合成本长期居高不下，单件商品毛利不足5%，履约成本占比超15%。

高企的成本，微薄的利润，叠加上不去的单量，淘菜菜贴上“亏损”的标签再正常不过。

数据显示，2023年美团优选市场份额在35%-40%，依托美团的地推能力和本地生活流量，稳居行业第一；多多买菜份额约30%-35%，通过低价策略和农产品供应链快速扩张。

据“商业观察家”消息，截至2025年3月18日，按单量计算，小象超市已经是中国自营前置仓生鲜到家市场中排行第一位的玩家。

而淘宝买菜在社区团购市场的份额，在众多竞争对手的挤压下不断萎缩，2025年淘宝买菜单仓日均订单量仅2000-3000单，而美团小象超市的日单量已突破200万单。

赶了个晚集的淘菜菜入局时，美团优选、多多买菜早已厮杀过几轮各自占据了市场，但其订单量一度快速提升至行业第三名，逼近前两名玩家，主要依托的是阿里系资源的倾斜。

阿里自然有所图，除了营收，除了流量。

很早以前，戴珊直接领导后的淘菜菜所定下的发展战略是：拖住美团。

据接近淘菜菜核心层的市场人士透露，“阿里是否真的看好社区团购这个赛道，不太确定，但阿里不想让美团在生鲜领域跑得太顺。”

可能基于此，过去阿里能不计代价地扶持社区团购，但从独立事业群降至“发展中心”，地位以肉眼可见速度下降的同时，也意味着集团对于烧钱补贴，选择了放手。

没有了背后充足的粮草补给，淘宝买菜拿什么去竞争？

没有彻底放弃新零售

2019年初，前盒马鲜生CEO侯毅和步步高董事长王填，曾针对社区团购进行过一场对谈。

对谈中，侯毅断定“半年之后不会有人再谈这个词语”，他说：“（社区团购）只能先把流量聚集起来，然后再改变模式，变成另一个东西盈利。”

现在来看，侯毅错判了时间，却看透了社区团购的本质。

2021年开始，同程生活、十荟团、橙心优选等头部玩家先后宣布破产或关停，兴盛优选全线收缩业务，社区团购迅速降温，它不再是让资本市场更心动的故事。

侯毅没有预料到的是，阿里巴巴也会遭遇巨变。

原以为平静的电商下半场掀起波澜，拼多多赶超、抖音电商崛起、京东努力不掉队，不断的新战事，逼得马云都发文宣誓“阿里会变，阿里会改”。

阿里“重塑”进行时，曾经什么都想要的阿里，正在学会“聚焦”和“取舍”。

梦醒时分，阿里逐步告别新零售业务，出售银泰只是开始，出售高鑫零售也不是终点。

事实上，自2020年以来，阿里就很少再提及新零售，“逍遥子”张勇主导的阿里新零售时代成为被内外部集体审视的对象。

在2023年11月的财报电话会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭首次全面阐释了阿里新发展阶段的战略蓝图：未来阿里将根据市场规模、商业模式及产品竞争力，梳理既有业务的优先级，定义核心业务与非核心业务。

如今，从阿里自身战略布局调整看，大力发展AI成为当下核心方向。2月24日，吴泳铭宣布，未来三年阿里将投入超3800亿元建设云和AI硬件基础设施，总额超过去十年总和。

舰队再度转向，总有舰船要“掉队”，银泰、大润发是，投入了5年时间与金钱的淘菜菜也是。

“优先级”成为衡量一块业务在集团的地位。

当然了，侯毅也没想到，在阿里“聚焦核心业务”的战略调整下，盒马鲜生会成为集团新零售领域的“独苗苗”。

阿里没有彻底放弃新零售。

▲“小时达”在淘宝APP首页一级导航栏。

据淘菜菜公告，其业务重心全面转向“淘宝买菜-农场直发”频道，以快递到家模式替代原有的本地供应链次日自提服务。

目前，部分城市用户打开淘宝买菜App时已显示“所在区域暂未开通自提服务”，“农场直发”频道中，车厘子、牛油果等高单价商品成为主推品类。

保留入口，显然是想充分利用现有流量资源，以备不时之需。