软的有时比硬的好用

文 | 一口老炮

懂王拿着关税大棒到处乱挥，马斯克立刻打消了从政的念头，灰溜溜回去继续卖车，这个世界从来都不缺颠覆者，大家都想要打破原有的规则，树立新的秩序，有人选择雷厉风行，有人选择润物无声。

看热闹的不嫌事儿大，因为上上周的一篇文章和一次直播，很多人让我再写一篇上周小米SU7的事儿，我不想写了，熟悉我的人都知道，我其实跟小米多年以来一直关系不错，只是上周的善意提醒，他们并没有听进去，这没什么好写的了，事后诸葛亮有什么意义呢？

这两件事情，风马牛不相及，但是在我看来，却是一样的事情，欲速则不达，慢的和软的艺术，中国的太极为何能穿越历史，风靡全球，这可能是对节奏把控最好的一种运动。

节奏，这就是我们今天要聊的话题。

◆软性着陆的节奏。

◆定期体检的节奏。

◆刹车稳定的节奏。

◆情感和钱的节奏。

◆事件营销的节奏。

先说说软着陆的节奏。

懂王制造的混乱，小米SU7事件，背后有一个逻辑是共通的，那就是太快了，原本应该10年才能做成的事情，要压缩到一年甚至一个月，就会出现这种极度的放大，好也被放大，坏也被放大。

我上周跟一个已经退休的公关人聊这件事，他的观点很有意思，他说，有些事情，逻辑是对的，但是用十天去做，可以成，但是用九天做，就会失败，少一天都不行，越大的变革越需要缓冲，时间其实是最好的中和剂，很多事情，来的太快，人们接受不了，但是时间久一点，没有什么事情是人类接受不了的。

任正非说的更有意思，面多了加水，水多了加面。

这句话的背景是什么？他说，华为过去一段时间红得发紫，如果大家黑一下华为，华为的颜色就变灰一些，恢复了本色。华为本色就是灰色，并不是什么红得发紫。在社会认为华为很好的时候，实际上华为本身也是矛盾重重的。

落到传播行业，改写传播逻辑就是一件大事，阿里巴巴曾经想干过，马斯克也想干过，但是都没有成功，小米当然也不会成功，手里握着流量的腾讯和字节，都没有过这种想法，越是身处其中，越是知道，媒体在中间防火墙的价值。

但是，阿里巴巴向来反思都是很及时的，历史上马云不止一次提出过大公司病以及团队傲慢自负的问题，这是一个有着极度反思精神的公司，后来我们在阿里的公关传播上，看到了各种各样的软着陆动作，如果把时间拉长到十年来看，完全是两种策略了，但是这种变化是涓涓细流般发生的，没有在团队内部和媒体侧形成巨大的感知反弹，大家不知不觉就接受了如今的局面。

世界和谐一点，让所有人着陆的时候，软一点，心情舒服一点，也是一种功德，何必制造那么多疼痛。

接下来说定期体检的节奏。

我的父母都六十多岁了，他们的冰箱已经跟韩国人接轨了，就是用来放咸菜，他们热衷于吃腌制品，万物皆可腌，我说现在到处都是新鲜的东西，他们说腌一下更香，我说这个东西不能吃太多，对健康不好，容易致癌，他们立刻反驳我，你爷爷奶奶吃了一辈子，也没啥事，我们现在不是生龙活虎吗？

我说你没去体检，你怎么知道自己健康？他们的答案让我大跌眼镜，不去体检，就不会不健康。但凡有点现代健康常识的人都明白，每年定期体检的意义有多大，但是这件事又是多么容易被人轻视。

企业需要定期体检吗？当然需要，产品合规、舆论安全、组织结构、政府关系、资金储备等等这些，如果能够定期体检，很多问题就会提前规避。

就拿我们长期关注的传播领域，说一万遍都是如此，预防永远大于治疗，预测模型比所谓的危机公关要强一万倍，做手术再成功也是元气大伤。

现在很多公关找工作，都喜欢强调自己的危机处理能力，但是真正的顶级高手，绝对是预测危机，而不是等着出事再去处理，这是二流。

好几年前，有一个医美公司的公关一号位跟我炫耀过一件事情，他说他掌管期间，公司的负面率一直在5%以内；但是另外一家规模大上几百倍的视频公司的一号位一直跟我说，我们要一直要让负面率在20%到30%之间，否则，你看不到潜在的危险。

所以，传播一号位，首要任务是，能够给企业制造一套舆情口碑预测模型。

当然，我这些都是胡说八道，大部分老板，都不关心这些，他们对公关的认知就是，给老子去删稿，让我上个央视，仅此而已，所以鸡同鸭讲，活着不易。

然后，我们聊刹车稳定的节奏。

何为公关？这个问题，其实从来没有停过，这些年，随着传播介质的变化，市场与公关的边界越来越模糊，可以统称为传播人。

不过，这仅仅是针对于主动传播，在防御阶段，公关与市场之间的逻辑，依旧有着本质区别。

这周姐夫李李国威老师终于和我在杭州奔现了，我们一路上交流了这个话题。

我始终觉得，公关其实是刹车，市场是油门，如果刹车也变成了油门，车就会失速，如果一路坦途，就不会看出什么问题，但是这个世界上，哪里有一条坦途？

我一直认为《广告的没落，公关的崛起》是一本没有写完的书，这本书极大地误导了很多企业，因为这本书只写了进攻，没有考虑防守的问题。

远远看到了路上的交通事故，提前踩住刹车，在危险到来之前，停住，这就是伟大的公关，不需要被人仰慕疾风时的速度，幕后英雄，是这个职业最大的本色。

当整个公司在顺风顺水的膨胀期，所有人的耳朵是聋的，眼睛是瞎的，但是公关这个时候要做唯一清醒的人。

用一位曾经我十分仰慕的公关前辈的话说，公关不是流量，不是水军，不是热搜，也不是营销，而是一种去伪存真的机制，一点虚假不能掺，市场可以制造虚假繁荣，但是这个时候，公关一定要反馈给管理层最真实，甚至是最悲观的预测。

再然后，我们聊聊情感和钱的节奏。

很多公关这几年有一个共识，媒体只认钱，给他们点钱，立刻就会说你好，不给就骂你傻逼，你看看那些群里，但凡有个甲方撒点红包，媒体老师马上就谢主隆恩了。

我当然不否认，金钱在今天媒体关系中的重要性，但是这不是绝对的因素，如果再一次用任正非的话说，还是面多了加水，水多了加面，钱是水，面是什么？面是情感。

我为什么说面是情感，其实公关的媒体关系，基本盘依旧是情感，如果是钱，那就是市场广告的投放关系，现在很多公关人因为自己的惰性，习惯性像市场一样思考问题，不再出门与媒体沟通，不再称兄道弟，演都懒得演了，就是投放思维，甲方思维。

某大厂的媒介总监跟我无数次抱怨，自己团队的媒介都不愿出去见媒体，就是用约稿解决一切问题，他说我都不知道我们团队的人，除了会要预算之外，还会什么，连最基本的接人待物都忘了。

很多企业会觉得，媒体这么多，关系破裂几个也无所谓，选择性多的很；媒体也会这么想，企业那么多，关系搞坏几个也没事，又不是离了你就没饭吃。

你可能会说，凭什么我作为甲方，又要掏钱，又要装孙子，其实没人让你装孙子，在过去的媒体关系里，媒体是绝对的甲方，现在因为大家要吃饭，所以应该是一种平视合作关系，你不能因为给了仨瓜俩枣，就要骑在别人头上。

真正有文人风骨，还能写出好内容的媒体人，我想都不会为了五斗米折腰，舔狗一定是一帮无能之辈。

所以，感情和钱之间的节奏很微妙，感情的背后依旧是尊重、认可、真诚，钱是锦上添花的事情，有需求的时候，就给一些，企业困难或者没有需求的时候，感情联络就多一点，互相理解。

当公关把预算视作核心竞争力的时候，基本就是丢掉老朋友的时候。

最后，我们聊聊我最喜欢的事件营销。

我无数次感慨，在传播体系中，皇冠上的明珠就是事件营销，但是我跟好几个传统行业的客户兜售相关产品的时候，他们都犹犹豫豫，觉得反噬也会很大。

事件营销是一味猛药，吃了就会起反应，立刻聚集很大的流量，但是副作用也很明显，有些副作用需要很长的时间才能消化，大家还记得香飘飘在日本搞的奶茶事件吧？自己搬起石头砸自己的脚。

现在的车企，在小米成功之后，着了魔一样地痴迷于探索新的传播手段，从企业家IP到事件营销，没有人再在意传统的舆论场，但是，上一个再次吃了大亏的企业，叫做理想，用了极度傲慢的鄙夷，最终在mega失利之后，尝到了苦果，可以说，现在理想依旧没有建立起来自己的媒体关系网络。

事件营销没有边界，市场可以做，公关也可以做，这是一个开放的流量池，也是容易出结果的流量池，于是一天三个热搜，一周十个热搜，上热搜上的手麻，这些就成了家常便饭，这可比苦哈哈地去找媒体，老师长老师短要见效快多了，所以，去你大爷的媒体老师吧。

每一个企业做事件营销的围绕点都不一样，但是基本都是路径依赖，最终的结果是什么？我们发现一些企业，只会做热搜，吃猛药，其他一概退化，认知严重走形。

事件营销这味猛药，偶尔吃吃就得了，吃多了，身子就虚了，节奏要控制好。

很多人认为，马斯克热衷于营销，如果完整看完他的传记，其实你会发现，他是营销的憎恶者，他始终认为，好产品不需要营销。

说完了节奏的思考，让我想起了一场雪。

有一年，我心情很低落，一个人去北海道旅行，运气很好，在到达酒店之后，赶上了冬天的第一场雪，从傍晚五点开始，我一直在一个居酒屋喝酒，我从来没见过如此之大的雪，真的跟鹅毛一样，但是再大的雪，也是从零零星星开始，到零零星星结束，雪停下的时候，已经到了凌晨三点，窗外的雪，起码有一米厚，有一只猫咪从墙上跳了下去，然后就不见了。

多年以后的今天，才明白，积雪背后真正的意义并不是雪，而是一件事情反复专注做之后的时间价值，他们是一片一片积攒而来，但是，这里面从来都没有一蹴而就，雪不是从天上倾泻而下。

此为自然。