三只羊押注“自营App+会员付费” 小杨哥粉丝会买单吗？

每经记者：王郁彪 每经编辑：杨夏

“请持续关注我们的直播，小杨哥、大杨哥后续可能随时会来到直播间。”4月8日，三只羊旗下自营品牌“小杨臻选”的独立App（手机应用软件）上线各大应用平台。在App上的首场直播中，不少粉丝追问大小杨哥何时复播时，三只羊旗下主播如此回复。

新上线的App内商品并不多，六大商品分类中仅上架了35个自营商品。《每日经济新闻》记者注意到，“内容”仍是小杨臻选App底部一级入口的“C位担当”，内容入口中除直播外，还有短视频频道，上线了大小杨哥的视频作品。此外，App内还上线了会员服务，年费99元。

头部主播和直播机构“另起炉灶”并非新鲜事。此前，东方甄选也推出了独立App，付费会员定价为199元/年。最新数据显示，东方甄选App目前付费会员已超25万人，商品总量也拓展至7000余款。

三只羊相关负责人4月8日通过微信告诉《每日经济新闻》记者，小杨臻选App的上线，并非意味着放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务。

虽然并非放弃在抖音直播，但大主播和头部机构跨平台直播已成大势，“另起炉灶”上线独立App如今也被视为一条“走得通”的路。但历经信任危机后，对三只羊而言，这仍然更像一步“险棋”。

会员费一年99元

没等来大小杨哥复播的消息，小杨臻选App选择先上线，外界猜测小杨哥复播首播或许会放在App上，为自家平台引流，但这仍是一种猜测。

小杨臻选App内信息显示，其会员费一年99元，并承诺有效期内“省不够随时退”。目前App商品分类主要包括休闲食品、美妆护肤、个护家清、日用百货、饮料乳品和服饰箱包六大类，自营商品数量为35个。

但其实，小杨臻选此前已在抖音、微信小店等多个平台开店。截至4月8日记者发稿，抖音上的小杨臻选店铺粉丝数为2.8万，销量超3700万件。其中，卖得最好的一款商品为售价9.9元的手提垃圾袋，销量超1600万件。

记者注意到，小杨臻选App上线首日，App内官方号首播在线人数稳定在200人上下。

对比之下，2023年8月1日晚7点，东方甄选App同步开启了对自营产品的讲解直播，人气主播“顿顿”上播，上架了70款产品，App直播间内在线观众数一度接近3500人，而抖音直播间同时段的观众不到2600人。

最新数据显示，东方甄选App目前付费会员超25万人，商品总量也拓展至7000余款。从自营商品数量以及整体业务规模上，三只羊仍处于起步阶段。

不过，记者注意到，目前小杨臻选App上线了订单兑换功能，即此前在小杨臻选抖音店铺确认收货的订单，可通过订单号直接兑换成App内的“臻宝”。1元等于1臻宝，可用于App内直播刷礼物的消费币或下单时直接进行消费抵扣。

从目前情况不难判断，无论是上线会员体系，还是用抖音订单进行消费抵扣来为App引流，小杨臻选App可能更倾向服务的还是小杨哥的粉丝以及小杨臻选熟客等群体。虽然此前三只羊“月饼风波”引发的信任危机仍未解除，但仍有不少粉丝等待大小杨哥复播。

“家人们”会买单吗？

相较于市面上的综合电商平台，无论是东方甄选App还是小杨臻选App，其实均带有比较明显的“私域属性”。换言之，就是将大主播以及机构的粉丝、熟客引流至自家平台。特别是小杨哥这种“娱乐主播”出身，带有比较鲜明个人特色的主播，其所对应的庞大粉丝群体不止于买产品，更多是在看“直播内容”“直播效果”。

这也能解释，为什么直播机构转战App后直接上线了会员体系。小杨臻选App会员体系不仅有商品折扣、专属客服等权益，其购物积分还享有直播互动（积分兑换刷礼物）等功能。

三只羊相关负责人通过微信向记者确认，推出小杨臻选App是公司落实“产品品牌化、品质化”发展路径的关键部署，通过建立自主可控的供应链体系，企业可以深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理。

其还称，小杨臻选App的上线，并非意味着放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务，此举只是为了更进一步地确保产品品质，拓宽购物渠道，为消费者提供更多元的购物选择。

互联网分析师丁道师在接受记者微信采访时表示，独立App上线以及主推自营商品，能看出三只羊在“月饼风波”后进行的业务调改。一方面是关注产品质量、选品体系，在运营维护层面进行严格管理；另一方面是剥离“网红”属性，重新审视内部发展路径，关注消费趋势，敬畏市场。

“客观上讲，多数大主播都‘翻过车’，这是业务规模体量极速上升，管理难以跟上的必然结果。但如果能吸取教训，按照上层要求进行合规整改，转变业务路径，也没必要‘一棒子打死’。”丁道师认为，“直播合规之外，更重要的还是扎实做好选品体系建设，这是一切业务开展的根本。”

大主播在App“另起炉灶”，头部直播机构选择押注自营业务，已经是近年大势所趋。特别是平台上，店播以及中小达人直播兴起，大主播正在逐渐“退热”，“多条腿走路”虽然充满风险，但已经是想要生存就需要下的一步“必走棋”。至于“家人们”会不会买单，只能各凭本事了。