直播联动门店 酒企如何打通终端“最后一公里”

消费习惯快速迭代、电商红利消退以及线下渠道效率升级，共同推动了酒类即时零售进入转型期。北京商报记者发现，泸州老窖抖音平台低调上线"小时达"门店服务，通过打通直播电商与线下终端店的链路，实现"观看即下单、下单即配送"的即时零售模式。英雄所见略同，贵州茅台、洋河股份等头部企业与京东、美团等第三方平台签约战略合作布局即时零售。

对此，业内人士指出，下场布局终端渠道是这两年的行业共识，只是各家根据不同资源玩法不同。泸州老家这种模式的关键在于数字化中台的支撑，需确保库存实时更新与订单精准分配，否则可能因门店备货不均导致体验落差。酒企布局即时零售需平衡"速度"与"服务"，目前看仍然处于试水阶段。

打通"最后一公里"

家住成都的陈女士向北京商报记者表示，"在抖音直播间跟主播互动了解完酒的相关信息后，直接进行下单购买，没想到1小时之内就送到了"。陈女士所说的抖音直播间，是泸州老窖国窖1573官方旗舰店"小时达"项目，通过打通直播电商与线下终端店的链路，实现"观看即下单、下单即配送"的即时零售模式。

北京商报记者了解到，泸州老窖"小时达"新店目前可配送区域有南京、镇江、苏州、无锡、成都、广州、深圳等19个城市。据悉，泸州老窖采用"直播+即时零售"模式，通过抖音旗舰店直播间实现"观看—下单—配送"闭环，有效打通线上线下营销。

对此，泸州老窖方面表示，"小时达"项目上线是公司布局即时零售领域的重要举措，也是公司数字化转型新尝试。未来将继续深耕即时零售领域，不断优化"直播+即时零售"模式，拓展更多品类和服务。

白酒营销专家蔡学飞分析认为，不同于传统线下消费，泸州老窖"小时达"可以满足消费者即看即饮需求，线上下单就近配送的即时销售优势很明显。

纵观近年来酒类市场发展不难发现，即时零售渠道正逐渐成为酒企拓展增量的新渠道，越来越多的酒企加入到即时零售赛道。

去年11月，京东方面宣布首批超过100个知名品牌开通京东秒送旗舰店，品牌包括洋河、习酒等。美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南指出，酒水是美团即时零售的一个标志性品类，是近三年增长速度最快的品类之一。2024年上半年，美团闪购酒类整体交易规模同比增长超过60%，白酒交易规模同比增长100%。

消费需求转变

从直播带货到即时零售，再到"直播+即时零售"的渠道发展，背后是消费趋势以及消费者习惯变化。《2023酒类即时零售白皮书》显示，酒类渠道线上渗透率达35%，白酒市场即时零售的市场规模从2020年到2022年同比增长554%，预计2025年市场规模将突破1000亿元。

广科咨询首席策略师沈萌表示，酒类消费竞争加剧，企业为了尽可能扩大销售机会以及销售范围，不断改善更便利的购物机会，希望借此刺激更多潜在需求。同时，酒企布局即时零售渠道，可以扩大部分库存销售。

事实上，越来越多的酒类企业以及电商平台相继布局。2025年初，贵州茅台总经理王莉带队调研市场时表示，计划通过自营店和合作终端构建"30分钟极速达"网络。洋河股份2023年与美团合作，通过节日、节点开展线上、线下合作，品牌实现销售迅速增长，在美团闪购交易额年同比增长超100%。酒类流通企业1919推出"1919快喝"，为消费者提供最快19分钟送达的即时购酒服务，半年时间覆盖超500个城市。"歪马送酒"已覆盖广东、四川、重庆、陕西、北京共五省市的30多个城市，累计开设门店400余家。

酒水即时零售市场规模扩大的背后，是消费需求的转变。年轻消费者饮酒消费场景越来越多元化，例如深夜小酌、野餐露营等。即时零售可以快速配送的能力，满足了消费者即时饮用的需求。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，近年来诸多企业都在打通线上、线下渠道，背后是整个消费思维和消费行为发生变化。企业布局即时零售，匹配了行业发展趋势以及渠道下沉的趋势。同时，企业通过直播匹配自己的形象店，可以更好地贴近消费者，也是提升服务消费者体系升级的举措。

任重道远

泸州老窖"小时达"项目，通过"直播下单+线下门店即时配送"实现了酒类销售闭环。对于行业而言，似乎开启了酒企布局即时零售渠道的新思路。

业内人士表示，"直播+形象店"的方式，为酒企布局即时零售渠道打开了新思路。不仅激活了企业自己的线下形象店，同时还贴近了消费者，让消费者在购买时更加放心。对于企业而言，不仅可以第一时间掌握消费者需求、喜好，同时还能为企业未来发展提供更好的支撑。

事实上，对于企业而言，想要有效打通线上以及线下形象店并非易事。首先，供应链协同难度大，需要打通电商平台、品牌ERP系统、终端门店库存管理系统及物流配送系统，技术投入高且对门店数字化改造要求严格。其次，物流成本与效率难以平衡，酒类商品配送成本高达单均15—20元，需要高客单价产品才能覆盖。再次，这种模式可能弱化经销商角色，引发传统渠道利益冲突。

民生证券在研报中表示，即时零售将成为品牌导流的重要入口，或将持续压减传统渠道商、终端门店生存空间。即时零售解决了传统电商的两个难点，一是即时性销售配送，过往企业O2O尝试多受制于单一品牌流量；二是企业电商部门与线下销售区域间的分利冲突，从对抗变为赋能导流。

沈萌则进一步表示，企业自己直播销售、自己门店送货，将和传统经销商直接冲突，但消费环境不佳时，经销商对品牌的重要性会有所松动。此外，自营O2O的成本会随着规模扩大而提高，对于体量、规模相对较小的企业而言，或许会存在一定限制。

北京商报记者翟枫瑞