“告别”冰淇淋和拿铁，茅台的年轻化战略宣告失败？

2025年糖酒会上，茅台冰淇淋缺席了。

从2022年5月横空出世，在上市后的7个月时间内，茅台冰淇淋预计带来的收入约2.62亿元，而到了2025年，茅台冰淇淋却黯然离场了。从茅台冰淇淋、酱香茅台、酒心巧克力，这些想拥抱年轻化的茅台周边，最终未能成为长销品。

而转变早有端倪。

2024年5月，新上任的董事长张德芹在股东大会上表示，能给茅台赋能的创新都会尝试，但是创新一定是基于坚守茅台的本质这一底线之上。

此外，茅台也公开表示，主动向“新商务”转型，重新聚焦商务消费场景。或许，在行业调整期，茅台选择以更加务实的姿态拥抱“酒主业”聚焦核心消费人群。

那么，缺席糖酒会的冰淇淋，和“收心”回归主业的茅台，是否意味着年轻化战略的失败？

“年轻人的第一口茅台”消失了？

2025年糖酒会上，茅台冰淇淋“缺席”了。据相关经销商透露，茅台冰淇凌事业部在今年2月已经解散，北京、上海、广州等地的旗舰店陆续关闭，i茅台App上相关产品全面下架。

而在两年前，茅台冰淇淋还是品牌的香饽饽，以糖酒会为例，2023年糖酒会，茅台首次设立冰淇淋购买点，66元一杯的茅台冰淇淋吸引不少消费者扫码购买。2024年糖酒会，除冰淇淋外，茅台展台还销售起了茅台巧克力。

△2022年，茅台推出茅台冰淇淋

作为茅台2022年横空出世的年轻化产品，茅台冰淇淋曾被炒至每盒100元以上，最高被炒到了250元。在爆火背后，是品牌试图通过年轻化，让年轻人“尝到第一口茅台”推出的商业策略。在茅台酒一瓶难求的局面下，茅台冰淇凌中添加了大约2%的贵州茅台酒，吸引很多人排队购买品尝。

据茅台官方披露数据，在上市后的7个月时间内，茅台冰淇淋预计带来的收入约2.62亿元。但从2024年下半年开始，茅台冰淇淋的声量似乎卖不动了——多个城市的多家茅台冰淇淋旗舰店就进入了闭店状态，甚至有部分门店还以促销的方式来提高茅台冰淇淋的销量。

1月10日，#茅台冰淇淋闭店停产三折清仓#冲上热搜。同日，潇湘晨报·辣椒财经记者曾探访长沙大悦城、国金街的两家茅台冰淇淋店，均已关店，难觅其踪。一位茅台店面的工作人员表示：“酒厂那边已经停掉了冰淇淋项目，大概是2024年8月前后，我们就不做了。”

对此，贵州茅台相关负责人曾回应，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效，当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。

对于茅台冰淇淋业务的收缩，潇湘晨报记者咨询了一位业内人士，他认为茅台对于冰淇淋业务在战略上选择了主动收缩，说明茅台以更加务实高效的态度解决“供需适配“问题。

“万物皆可茅台”的年轻化战略失效了？

继高调进军冰淇淋市场之后，茅台的“年轻化”动作不断。冰淇淋之后，茅台选择与瑞幸合作推出的酱香拿铁，是第二个爆品。

作为又一款贴近年轻人群体的产品，酱香拿铁的定价在19元，比起66元一杯的冰淇淋，价格上更为亲民。2023年9月，酱香拿铁咖啡上市首日销量突破542万杯、销售金额破亿元，堪称商业神话。茅台随后又和德芙联合推出酒心巧克力，同样一颗难求。

△茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁

瑞幸咖啡曾表示，酱香拿铁是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖，以满足大家需求。然而从2024年7月，酱香拿铁就已开始陆续退出市场，含有茅台酒的酒心巧克力产品，也默默从市场消失。

从茅台冰淇淋、酱香茅台、茅台巧克力的出现，都能看到，茅台频频跨界都是在建立与年轻人为代表的新消费群体沟通的桥梁，并拓宽茅台在日常生活场景的饮用范围，但也不乏吐槽声，比如消费者在尝鲜后表示，“酒味太冲了，掩盖了冰淇淋原本的细腻口感，吃起来有点奇怪。” 一位消费者在社交媒体上留言道。66 元一杯的售价，相较于市场上其他品牌的冰淇淋，价格偏高。

而随着掌舵人的更替，茅台在拥抱年轻人的战略上做了一些改变。

2024年4月，张德芹接任贵州茅台董事长。上任后不久，曾有机构投资者提问新任茅台董事长如何考虑传统与创新两个发展方向？张德芹说，茅台一定会创新，但创新的前提是坚守茅台的本质，“相信企业有纠错能力，当觉得这条路不太适合茅台的时候，我们会马上调整”。

2024年半年度市场工作会上，贵州茅台指出，下半年是度过本轮行业调整的关键期，在复杂市场形势下要主动向“新商务”转型。长久以来，贵州茅台以商务消费场景为主。随着年轻消费群体崛起，贵州茅台也不断调整产品战略，试探年轻消费市场。如今，贵州茅台再次提出向“新商务”转型，重新聚焦商务消费场景。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受潇湘晨报·辣椒财经记者采访时表示，大部分企业都遇到了品牌中年化的挑战，而选择年轻化，要从企业的可持续发展的角度，以及企业长青的角度去考虑。“如何保证营收、利润、资本市场的股价这三辆马车？”对于“年轻化”跨界产品，茅台集团可能会更加谨慎地进行评估和选择，确保跨界产品的推出能够真正为公司带来价值和效益。

在互联网分析师张书乐看来，茅台需要改变自己过于高冷的形象，在年轻人中建立未来“流量池”和“销量池”，进行各种蹭热点式的奇葩联名或跨界尝试，来迎合年轻人求新求变的需求，是一种刚需。主打产品单一的茅台，需要通过年轻化试错，来寻找新的产品线和衍生链条可能，高频试错、快速迭代的打法，看似失败率高，但存在感也高，其话题热度无论正面、负面，只要不涉及食品安全和售后服务，对于茅台自身的品牌形象并无实际影响，反而都是加分。此外，茅台也试错出一些新品线，都为后续拓展茅台品牌的产业衍生创造了机会。

潇湘晨报·辣椒财经记者陈诗娴