2025中国数字营销发展座谈会：行业精英共议数字营销新未来

3月28日下午，中国商务广告协会组织召开了2025中国数字营销发展座谈会,汇聚了来自数字营销领域的24位资深专家学者、企业高管以及创新实践者，他们围绕AI技术对行业的重塑、流量趋势、内容新模式、下沉市场以及品牌出海等热点议题展开深入探讨，分享了诸多前沿观点和实践经验，为行业发展提供了新的思路和方向。

01

AI技术对行业的重塑

皇甫秉京（CAAC AI营销应用工作委员会副理事长兼秘书长、上海人工智能研究院CMO）指出生成式人工智能对营销产业链的影响，并提出AI技术对营销产业的系统性重构三个维度：一是产业链权力从线性协作到生态竞合的重构，二是技术范式颠覆，重构产业基础逻辑，三是数据战争将是未来十年的战略制高点，并强调企业在AI时代应尽快进行战略调整，重建技术基座，重构人才结构，重塑数据战略。

唐兴通（数字商业创新顾问）探讨了AI重塑数字营销的新流量权力格局，传统中心化流量平台的力量将被分散，精准化、个性化流量成为新宠，掌握AI大模型和高质量数据的主体，将成为新的流量枢纽。同时，也谈到了AI时代下，同质化竞争与信息茧房的风险，未来的数字营销将更加智能、高效和个性化，我们要积极拥抱变化，学习和应用新技术，才能在新的流量权力格局中占据有利位置。

陈喆（CTR战略发展副总经理）表示AI营销进入到普及期，大部分企业进入营销数字化高速渗透期，加速企业数智化转型。目前现状来看，AI推动的生产力体现在数据洞察的提效、营销模式的创新、AI内容的创作三个方面，未来在企业组织变革以及行业生态上，生产关系方面都将被AI重塑。她认为AI 会不断推动数字营销行业向前发展，但不要忽视企业在技术创新的同时，遵守数据保护和隐私法规，确保负责任的AI使用。

徐玉杰（美通互动产品研发中心负责人）分享了美通互动在AI时代的转型实践，强调AI在创意工作中的应用效果显著，大幅压缩了产出高质量宣传海报的时间成本。未来，公司将不再单纯售卖方案，而是提供AI服务加方案。

张晓筱（群邑Choreograph产品总监）谈到作为数据技术团队，未来会以AI为驱动，构建极速全域互联的智能媒体平台，帮助品牌贯通营销策略与规模化落地的战略闭环。通过对Open Media Studio营销活动的AI驱动平台、 Translator工具的介绍，展示了AI在营销洞察过程中的能力，并表示未来会积极拥抱AI，用AI赋能品牌营销实现可持续化增长。

陈爱华（销赞云创始人兼CEO）聊到对于甲方来说，企业AI转型是必然趋势，大量的营销AI应用落地，会削弱服务公司的价值，在此背景下，乙方要比甲方更快更深入AI，不仅仅停留在内容生成的效率工具上，而是用AI能力深入业务，创造更多的不可取代的价值，比如数据洞察。目前，大部分公司的数字化基础和技术认知较弱，需要全力拥抱技术，内部需要有变革专家共同推动转型。

赵聪翀（CCE 集团创始人&CEO）认为，AI正带来数字营销行业的三个重构浪潮：生意重构，需思考服务 20% 高价值客户还是转向 80% 普通客户，商业模式将从信息不对称转向精众化营销；组织架构重构，AI 将改变人才岗位定义与企业形态，未来组织可能突破传统雇佣制；生态重构，行业竞争可能来自外部新兴组织，企业需拥抱技术、共享合作，从闭源转向开源经济模式。并建议成立动态能力小组、重构价值分配、打造共生生态，推动行业发展。

袁金涛（电声股份联合创始人兼CIO）认为AI 正以前所未有的速度渗透营销全链路，带来颠覆式革命。电声股份作为线下营销公司，积极拥抱 AI 革命，于去年 10 月发布面向零售终端的AI +战略及创新产品，包括 AI 终端货架智能识别系统、AI 零售流量监测分析系统和 AI 货架行为洞察系统，助力零售商优化运营。未来，AI 与物理世界将深度融合，人形机器人有望在零售场景中发挥重要作用，如成为促销员和理货员。电声股份将持续关注并推动 AI 在线下营销的落地，致力于成为技术革命的先行者，迎接 AI 与物理世界深度融合的营销新时代。

02

数字营销的健康竞争生态

吴蕾（云途数字事业中心总经理）指出数字营销行业三大现状：一是头部平台占据核心流量入口，B站等在细分领域积累资源，竞争格局细化；二是算法驱动和AI应用提升技术门槛，资源和预算向服务平台倾斜，竞争升级；三是内容和流量争夺白热化，短视频、直播、社交平台内容同质化严重，虚假流量问题突出。她谈到流量垄断与公平竞争、数据滥用与投资保护、短期利益与长期价值失衡，以及头部平台预付款与广告主延迟回款带来的资金压力四大矛盾，并建议：打破流量垄断，推动超级平台开放第三方接入；鼓励差异化竞争，建立内容创作激励机制，抵制同质化，拥抱AI技术；发展供应链金融，缓解中小企业资金压力，以构建健康的数字营销生态。

石岩（灵狐科技合伙人）呼吁行业头部企业应善待供应商，处理好供应商回款，这是构建良好行业生态环境的基础。同时提到低价恶性竞争不仅无法打垮竞争对手，还会严重影响企业现金流，甚至导致企业自身难以为继。他建议企业老板守住现金流，避免饮鸩止渴式的低价竞争，共同维护健康的行业生态。

周骏（十相集团创始合伙人）针对回款慢建议：一是甲方应帮助供应商建立供应链金融体系，如合同抵押贷款、区块链应收账款确权转让等；二是对有大量第三方支出的项目，甲方应承担一定首付款比例，行业协会可提指导建议；三是建立行业赊账分级制度，限制超期企业，实施服务溢价或曝光机制。针对价格恶性竞争建议：一是行业协会提供价格指导区间，发布成本构成白皮书；二是招标中增加质量权重，降低价格权重；三是建立黑名单共享机制，曝光并限制恶意低价中标且履约不达标的企业的比稿资格。他强调，行业未来在于共同守护生态土壤，携手共渡难关。

03

AI时代的流量趋势与营销模式

桂阳（知乎商业策略&市场负责人）指出AI时代营销模式虽在变革，但但信任始终是营销的基石。AI的算法能力越强，其造假能力也越强，导致“AI幻觉”出现。AI的可靠性取决于算法和数据两条腿，数据的专业性和可信度不足会导致AI不可靠。

苏书明（天下秀市场部负责人）提到AI对营销的冲击主要集中在媒介和内容两大领域。短期内，媒介选择不会有太大变化，AI主要通过提升投放效率发挥作用，如在KOL投放链路中优化流程。在内容方面，AI短期内难以挑战大创意，但在长尾内容生产上具有价值，如为品牌生成大量图片、短视频等种草内容，以及填补电商直播间的非高峰时段内容，提升生产效率。未来，新的媒介渠道可能由技术革命驱动，而人类在复杂情感和趋势预判上仍具优势。

刘赞（QuestMobile 营销研究院高级总监）指出广告主在营销过程中面临流量流转动态把握难、用户消费标签精准度不足等问题。无论流量趋势与营销模式怎样深刻变化，营销始终围绕消费者注意力开展，触点多元化且存在交叉渗透现象。未来，媒介形态可能发生变化，系统级媒介如华为鸿蒙、小米系统等带来了新的拓展机会。

张友鹏（浙文互联集团品牌管理部品牌总监）从程序化广告和内容营销两大板块探讨在AI营销产业链的应用。在程序化广告方面，公司借助AI实现素材生产的快速高效，与大平台共建共享技术，开发AI用户，实现调控素材的快速生成。在内容营销方面，公司布局营销垂直模型，结合数据和应用工具，如声纹、视频工具等，服务于汽车领域。他强调，AI应作为工具，将营销方法论模型化、AI化，将经验转化为结构化、数据化的模型，融入决策过程中。

黄承杰（IPG盟博首席发展官）认为，AI在创意领域虽能模仿但无法达到毕加索等大师的创造性高度。他提出三点思考：一是创造力与效率，AI应承担基础工作，释放人力去专注于大创意；二是真实与虚假，AI生成内容需反复验证，避免同质化和虚假信息影响品牌个性；三是数据民主化，需正确应用数据并筛选虚假信息。他强调，营销人员应专注于可控事务，将AI视为初级设计师和撰稿人，AI需要人类监督和管理，以确保其正确发展。

李蔷（TalkingData副总裁&商业应用研究负责人）指出AI大模型对数据需求激增，除传统品牌、APP 和金融客户外，科学院、医疗、自动驾驶等行业也纷纷咨询数据训练服务。她认为 AI 时代的核心竞争力是数据加算力的竞争，未来营销将由算法驱动。AI 的发展将带来三个维度的变化：一是行业重构，头部媒体凭借数据和算力巩固流量垄断地位，但垂直领域平台可通过 AI 精准推送实现增长；二是生态进化，AI 驱动营销从流量收割向全域协同升级，提升跨渠道转化效率；三是模式突围，催生新的商业逻辑和服务模式，如实时竞价、场景化创意等。数据公司作为“原料”提供方，将助力这些新模式的建立和发展。

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短剧大热为代表的内容新模式

李蔚文（勾正科技市场商业化总监）指出短剧市场呈现蓬勃发展的态势，其成功在于与消费者产生共鸣和情绪共振，这也是营销的本质。品牌可通过以下三种方式利用短剧进行营销：一是内容植入，2024年有340个品牌参与短剧营销，其中200多个是新加入的，快消、母婴、家电等行业纷纷看好短剧营销；二是利用大数据预测短剧的受众群体和播放效果，提升营销的确定性；三是跨平台推广，短剧在短视频平台、长视频平台和电视台均有播出，为品牌提供了多元化的营销场景。

朱红（风行营销高级顾问）谈到短剧市场依然火爆，随着用户需求提升和监管加强，短剧正从野蛮生长向精品化、有序监管方向发展。2024年最大变化是定制剧成为品牌进驻短剧营销的重头戏，美妆、快销、医药等行业90%选择定制剧。未来，IP短剧营销会是一大趋势，AI技术将会加快品牌与内容的深度融合。

吕海媛（欢网科技首席数据官）聊到短剧在大屏领域表现与市场声量存在的差异。尽管短剧在满足用户碎片化时间利用上有优势，但在大屏线性播出环境中，并未显示出超越长剧的明显优势。从题材和阵容来看，大屏端短剧更注重制作精良和知名演员参与，与小屏端短剧存在较大差异，未来，短剧仍有较大的发展空间。

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下沉市场的数字营销新蓝海

袁俊（中国商务广告协会数字营销专业委会常务副秘书长、伏蛮匠智品牌战略咨询机构首席执行官）指出下沉市场本身是一个能够孕育自身品牌的市场。一方面，下沉市场不仅是品牌推广的目标，更是潜在的甲方市场，中国2000多个县级行政单位中，多数有本地品牌有潜力走向广阔市场。另一方面，下沉市场面临的核心问题是第一产业（农林牧渔）如何转化为商品并实现商业价值，这需要数字营销公司弥补商品定位和细分市场的短板。下沉市场中，部分县的领导具有先进商业理念，可作为早期合作对象，但整体转化过程漫长。同时，营销需结合当地语言文化，利用社交媒体等场景媒介，而非依赖传统媒介采购。

李三水（W创始人）认为下沉市场存在两大误区：一是被误认为仅是农产品市场或初级市场，而实际上下沉市场是真正的文化市场，具有独特文化价值，可通过文化赋能实现“反下为上”；二是下沉市场应被视为基础市场，是核心市场的基石，需打造连接不同市场的渠道，形成主场优势。并以“村超”、“万国茶节”举例，说明通过文化赋能和主场思维，可将下沉市场打造成文化高地和品牌势能中心，吸引高端品牌和国际关注。

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品牌出海的增长机会

邓晨（中国商务广告协会品牌出海生态工作委员会秘书长、Rootify CEO）提到中国品牌出海呈现从简单商品出口到全要素出口的新特征，涵盖供应链、技术标准、管理模式和文化价值输出。目前面临不健康竞争生态、人才储备不足以及本地化能力薄弱等挑战。出海新机遇在于品牌出海3.0与落地1.0、AI机遇以及中国年轻人出海意愿强烈。

陈欣（凤凰网品牌中心总经理）表示中国品牌出海正从产品出口转向全球化品牌打造，需求从务虚走向具象，涉及具体活动策划和执行。目前，国内市场对品牌出海认识处于初级阶段，实际操作中会面临诸多问题，海外市场环境复杂，需深入探索。同时，品牌出海存在诸多机会，需求来自全球各地，但资源分散，需整合有海外服务能力的供应商，以提供更有力支持。

2025中国数字营销发展座谈会在与会嘉宾的热烈讨论与积极互动中圆满结束，本次会议侧重于宏观的思考、理念的探讨和趋势的研究等，旨在引导各公司在推动自身业务发展与成长的同时，能够深入思考整个行业的未来走向，充分认识到企业发展与行业发展休戚相关。在AI技术飞速发展、市场竞争日益激烈的当下，相信通过本次座谈会的深入探讨与思想碰撞，将为数字营销行业提供更多创新发展方向。

◎ 文章转自“中国商务广告协会数字营销委员会”公众号。

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