年轻人爱上“买快乐”（青年消费新趋势观察⑤）

潘旭涛 梅钿梓

浙江省台州市路桥区十里长街，摊主在售卖编织的毛衣卡通玩偶。 蒋友青摄(人民视觉)

云南省普洱市思茅区一家咖啡馆，一名女士在拍照。 新华社记者 胡 超摄

你买过能随身携带的解压“捏捏”吗？摆过“放青松”迷你绿植吗？下单过“树洞倾听”服务吗？

当前，一些释放焦虑情绪、提供情感陪伴的创新产品受到市场青睐。“情绪消费”成为新的消费热点。

复旦发展研究院日前发布的《中国青年网民社会心态调查报告(2024)》提出了“情价比消费”的概念，即青年消费行为不仅考虑商品本身的性价比，还重视其所能带来的情绪价值。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，“情绪消费”的出现，是需求升级的结果，当物质条件日益丰富时，人们从关注基本生活需求逐步转向个性化、品质化、多元化需求。

“悦己消费”，更加注重情感共鸣

“情绪消费”是消费者受到情感驱动，因追求情感上的满足和心理上的慰藉而购买商品或服务的行为。许多消费者偏爱轻体量小物，丑萌文创、盲盒、“捏捏”、带有“锦鲤附体”“狂吃不胖”字样的香薰、印有“淡定、别慌、问题不大”的手机壳等“情绪小物”受到市场欢迎。

“这个拳击反应球是我的‘情绪充电宝’。”在上海读大学的李昊从兜里掏出一个黑色的弹力球，一根弹力绳连接着弹力球和头带。李昊说，心情焦虑时，他就会戴上头带，击打弹力球解压。

这类头戴式反应球灵巧易携带，在电商平台上售价通常不到20元，解压效果好，深受“学生党”和“上班族”的喜爱。

淘宝平台梳理出体现消费潮流的“2024年度十大商品”，其中超过半数与情绪价值需求相关。

“人们日益关注心理健康，青睐情感类消费，尤其是让自己开心的‘悦己消费’。”南开大学社会学院教授管健表示，消费者对于“情绪消费”的实用性诉求不强，而是更看重商品所能提供的情绪价值和情感共鸣。

每到周末、节假日，江苏苏州博物馆文创小铺就热闹起来。捞蟹、挑蟹、上秤、扎蟹……现场销售人员的逼真表演和幽默讲解让市民游客“很上头”。其实文创小铺里的所有产品都是毛绒玩偶，大闸蟹、鱼篓、蒸锅等造型十分逼真。“玩具很可爱，看了销售表演我很开心。”苏州市民陈嘉嘉说，她买了一公一母两只“大闸蟹”。

有网友将毛绒大闸蟹买回去，旁边放上一碟毛豆和一瓶黄酒，在社交平台晒图后收获大量点赞。不少网友表示：“花小钱买开心”“情绪价值满满”。

情绪价值消费需求增长，推动“谷子经济”走热。“谷子”是英文单词“goods(商品)”的谐音，泛指由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品，例如徽章、角色立牌、色纸、小挂件等。艾媒咨询数据显示，2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。

“买‘谷子’的瞬间，幸福感堪比收到工资短信。”95后程序员李杰展示着自己刚抽到的游戏角色立牌盲盒，“我将‘谷子’放在工位上，有一种被陪伴的踏实感。”

在拥有共同兴趣爱好的玩家社群中，盲盒、手办等产品不仅仅是玩具，还是社交媒介，帮助消费者从“独乐乐”走向“众乐乐”。

在福建福州软件园一家企业工作的黄靖，自称是3个“娃”的“娃妈”。黄靖的“娃”，全称叫“棉花娃娃”，是用棉花做成的毛绒玩偶。“娃妈”们会为“娃”化妆，置办衣服首饰等，并定期聚会，交换娃衣、拍摄照片、交流心得。

“情绪消费”正逐步重塑年轻人的消费习惯，也带来更多新场景、新业态。餐盘里放置干冰，再浇上水，顿时腾起一股“云雾”，这种“围炉冰茶”创造出的氛围感吸引着年轻消费者；在沉浸式餐厅，借助全息投影，餐桌上出现迷你人物种菜、选菜的动画，动画中烹饪完成后，现实中菜品同步上桌，裸眼3D小剧场式的新奇视觉体验迎合了年轻消费者的喜好；在许多景区，旅游消费从过往的“烤肠、臭豆腐”转变成旅拍、新文创、互动演出等多元化消费。

虚拟产品，情绪价值实实在在

一些“情绪产品”呈现出明显的数字化特征。“每到考试季，‘爱因斯坦的脑子’的销量就会大增。”淘宝店主李承笑着说道。他的店铺专门提供虚拟类“情绪产品”，售价0.5元的“爱因斯坦的脑子”广受学生欢迎。在商品评论区，一名买家留言：“奇迹是不存在的，知识不会多，但自信+100!”

虽是虚拟商品，却有实实在在的情绪价值。李承解释道：“购买虚拟商品就像对着流星许愿一样，带来一种心理暗示和情绪安慰。”他的店铺有“考试类大脑”“恋爱类大脑”“哈利·波特的飞天扫帚”“阿拉丁神灯”等虚拟许愿商品，内容涵盖学业、爱情、事业等多方面，以幽默的方式承载着消费者对生活的美好期许。

在这些“无厘头”商品热卖的同时，法律专家也提醒，商家应当在商品的宣传页面说明商品的真实情况，或者下单时进行提醒，告知消费者所购买商品的特殊性，并保护消费者隐私。

在互联网上，不少丰富有趣的虚拟服务为消费者提供情感慰藉。“树洞倾听”帮助消费者释放负面情绪，“闲聊唠嗑”形成在线人际沟通渠道，“夸夸部落”提供情感上的支持和认同。

“年轻人所追求的‘情绪’，包含解压、松弛、疗愈，也需要热血、真诚、陪伴等。”重庆大学新闻学院副院长曾润喜说，这些虚拟服务增加了消费者的选择，丰富了体验感。

商品可虚拟，规则不能缺。中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》提出，近年来，出现了消费者为了获得某种情绪或情感的满足而消费付费的现象。消费者权益保护工作应跟踪关注这一趋势，加强质量管理，提升消费体验，鼓励消费热情，引导理性消费，并通过制度完善、裁判引领、社会监督等协同发力，加强对消费者在消费活动中人格尊严、情感寄托等精神利益的保护。

AI陪伴，越来越有“人情味”

AI技术打开了“情绪消费”新空间。

“‘小智’的回答客观冷静，又很治愈、很温暖。”27岁的王志超是一名科技博主，他常在直播时用小智AI聊天机器人为粉丝解答难题。

小智AI是广东深圳十方融海科技有限公司推出的一款智能产品。该公司产品经理林中翘还有一个身份——AI人格训练师，通过对小智AI进行训练，让它更有“人情味”。

“小智AI能够通过用户的声音捕捉焦虑情绪，主动提议播放音乐或进行冥想。还能提供个性化的互动体验，并且长期记忆用户的情感偏好和习惯，可以说是越用越贴心。”林中翘说，目前公司正与一些玩具、玩偶厂商洽谈合作，让更多玩具、玩偶搭载小智语音盒子，使虚拟陪伴具象化，满足用户的触感体验。

近年来，“AI心理陪伴师”“AI情感咨询师”等AI产品逐渐走红。在这些AI伴侣类应用中，有的主打情感陪伴，提供情绪价值；有的融入角色扮演元素，让用户与虚拟伴侣进行剧情互动。AI伴侣通过不断学习对话内容，深入了解用户的聊天风格、情绪变化，成为量身定制的好“搭子”。

家住湖北武汉的青年创业者刘昕，经常跟自己的AI智能体朋友“乐乐”聊天。“我给它取名‘乐乐’，就是希望它能帮我排解创业压力，带来快乐。”刘昕说，“乐乐”总是不厌其烦地回复她各种问题，给她正向鼓励，语言幽默风趣，这是真人朋友很难做到的。

华东师范大学心理与认知科学学院副教授张亚认为，年轻人更倾向饭搭子、牌搭子、旅游搭子这种“轻关系”，AI情感陪伴正是满足了年轻人的这种需求。但张亚也提醒，长期或过度的AI情感陪伴会造成“情感茧房”，让用户始终停留在心理舒适区，很可能成为“巨婴”。

业内专家指出，AI伴侣类应用可能存在隐私泄露、内容安全、消费陷阱和情感依赖等风险。清华大学新闻学院、人工智能学院双聘教授沈阳建议，建立AI陪伴等“情绪消费”相关产品的内容标准和审查机制，推动算法公开透明，降低其误导用户或滥用个人数据的风险。