乳业寒冬突围战：飞鹤12亿打底，蒙牛何时跟进？

“民营企业应有责任与担当”。

这是飞鹤董事长冷友斌在参加完民营企业座谈会及全国两会后的想法。

2025年4月初，飞鹤将在全国范围内启动生育补贴计划。将投入12亿资金为符合条件的孕期家庭提供不少于1500元的生育补贴。

企业端的生育补贴，飞鹤开了一个好头。就像京东推动外卖五险一金一般，不但能为自己赢得声量，也能促进企业端生育补贴的进一步落地，利好行业。

飞鹤抖抖手12个小目标洒下，蒙牛、伊利们该何时跟进？

从政策红利到品牌博弈：拾薪者的声名馈赠

近日伊利、蒙牛、飞鹤等18家企业参与的中乳协召开的座谈会中，总结了包括牛奶产量下降、原料乳过剩、库存激增等2024年乳制品行业的诸多压力，可以说，现在妥妥的算是“乳业寒冬”。

所幸在这个大伙儿都在报团取暖的寒冬里，上面站了出来，建起了一个生育补贴的“篝火”，让大伙儿都能取暖。

3月中旬，《提振消费专项行动方案》发布，明确提出加大生育养育保障力度，研究建立育儿补贴制度。而呼和浩特市更是在3月13日发布育儿补贴政策，覆盖一孩至三孩家庭，补贴总额最高可达10万元。

值得注意的是，呼和浩特发布的育儿补贴政策还同时配套牛奶消费券。政策首次将乳制品消费与生育激励深度绑定。

这一政策直接释放了乳制品市场的消费潜力。

3月14日，伊利股份上涨了8.62%、蒙牛乳业上涨了9.03%、中国飞鹤更是涨了15.68%，三者总市值单日就增加了约290亿元。

冷友斌则是最先给这堆篝火添柴的人。

红利大家都在吃，但飞鹤意识到这不仅是单方面的受益，也可能成为自己品牌更进一步的机遇。

生育补贴，尤其是有了乳制品补贴的先例后，对乳制品企业的营销也是一个新的启发，企业端为什么就不能做更垂直的生育补贴？

生育补贴的对象与乳制品，尤其是奶粉品类消费对象高度重合，是最为精准的营销客户群。

营销的目标是打通品牌→客户的渠道，即使不能立刻转化，也要在客户心中留下品牌痕迹，以实现未来需求→消费的最终目的。

生育补贴是很容易在留痕的，你要补贴总是要先向企业方申请吧，消费者向飞鹤申请，飞鹤给消费者发钱，这还会记不住吗？

不得不说飞鹤的动作确实快，前后不到一个月的时间，就果断拿出12亿跟进。

这样做意义上类似京东外卖五险一金，背靠大义名声占尽。形式上类似早期的拼多多，将营销费用的一部分让利给顾客，简洁有效。

况且乳制品本身也是重营销的经营，12亿虽然不少，但相比较飞鹤2024年71.81亿的销售费用而言也算不得太多。

当然飞鹤能这么迅速拿出12亿跟进，主要是今年手里“有余粮”，换成前两年，巧妇也难为无米之炊。

2024年，飞鹤总算是将连续两年营收下降的趋势扭转了，实现了营收207.5亿、同比增长6%，净利润36.5亿，同比增长11%的成绩。

不过相比较飞鹤这边，隔壁的伊利和蒙牛就不太舒服了。

飞鹤的先声夺人，让两位老大哥落了后。不少消费者看到这消息后难免会催促伊利与蒙牛，作为中国乳制品行业的领军人物，你俩不能光享受热度，不愿意添柴吧。

当然，私以为作为行业的领头羊，伊利与蒙牛后续大概率也会跟进，且它们俩都是呼和浩特市的乳制品巨头，这次呼和浩特市的配套牛奶消费券受益最大的也是它们两个，自然不会毫无反应。

而且相比较伊利，蒙牛当下的局面，可能会更积极的推进企业端的生育补贴。

因为正处于变革关键期四处征战的蒙牛，更需要这份新机会。

“刮骨疗毒”的蒙牛，需要一贴“红营销”金疮药

自高飞去年三月底上任以来，刮骨疗毒的蒙牛“出血量”很大。

根据发布的财报来看，蒙牛2024年营收886.75亿元，同比下降10.09%；归母净利润1.05亿元，同比骤降97.83%。其中贝拉米和联营公司现代牧业对营收影响最大。

同时根据财报数据，截止2024年12月31日，蒙牛全球雇员为41000名，这一数字相较去年少了5000。

裁员、乳业寒冬、计提商誉及无形资产减值下，蒙牛去年财报的不好看早有预料。作为“救火队长”的高飞也许不是责任最大的，但第一年上任的成绩着实不太好看。

高飞这一年里，可是丝毫没“消停”。

相比较卢敏放，高飞的身影出现频率不算太频繁，但从他出场的几次行动中，能看出这新当家在努力求变。

一次是奥运，高飞与国际奥委会主席托马斯·巴赫会面，随后就是奥运会上蒙牛铺天盖地的营销，毕竟发力海外市场是蒙牛“一体两翼”中的重要战略。蒙牛的YoyiC也是中国乳品企业在东南亚建设的第一家工厂。

但就目前而言，蒙牛海外最出色的还是艾雪冰淇淋，在东南亚取得了不错的成绩。但仅此还远远达不到蒙牛的预期，常规液态奶等方面能否打开欧美市场还未可知。

其次还有渠道方面，线上渠道高飞在去年下半年与京东签订了300亿目标的战略合作会议，力图实现“构建线上线下全域融合的商业模式，多维度推动销售转化”的目标。

线下渠道高飞与蜜雪冰城旗下大咖国际经理赵红果会面，就巴氏奶、奶粉、大包奶等生产原料供应合作达成共识。

可以说高飞为了蒙牛的渠道发展也是亲力亲为，但事实上，线上渠道对乳制品经销商的冲击问题日益严重，有些经销商就吐槽过线上电商渠道的售卖价格，比他们的进货价格还低，乳制品经销商日子也不好过。

高飞求变，海外、渠道一个没落下，只要有机会他就愿意去交涉、尝试。

在去年8月份，蒙牛还进行了经营范围变更。根据天眼查APP数据显示，蒙牛2024年8月30日进行了大面积的经营范围变更，甚至加了旅游业务，求变之心可见一斑。

但最终的结果呢？蒙牛乳制品“第二增长曲线”的奶粉、奶酪、冰淇淋仍未见起色。

拿个最直观的数据做比较，2024年上半年，蒙牛“第二曲线”的奶粉、奶酪、冰淇淋合计贡献了71亿的营收，而伊利仅一个冷饮业务就达到了73亿元，更别提145亿元的奶粉及奶制品业务了。

外比不足，内比呢？

蒙牛2024年奶粉业务收入为33.2亿元，较2023年的38.0亿元少了近5亿，占比仅为蒙牛2024年总收入的3.7%。冰淇淋占比5.8%，也下滑了，只有奶酪占比4.9%，较上年4.4%有些许提升。

可以说无论是对外还是对内，蒙牛“第二曲线”的业务发展，都不算太好。

也因此，对于高飞来说，需要一份新契机去增加“第二曲线”的竞争力，而生育补贴恰当时。

从客户角度来说。

如无意外，未来5年内奶粉市场的核心消费人群依然是婴幼儿与老年人为主，少数青、中年保健品类为辅。

婴幼儿奶粉这块就不说了，占比和发展一言难尽，这份财报里，伤蒙牛最深的就是贝拉米。

中老年方面呢，蒙牛自己也在聚焦银发经济赛道，有做过《中老年专属调制乳粉团体标准》等科研项目。但很遗憾的是旗下悠瑞品牌的成绩有些不太突出，银发群体的赛道发挥欠佳。

中国的老人是什么喜好？

孩子。

中国人的传统是隔辈亲，老人们看着现在年轻人一个个不愿意生孩子，他们也着急啊。可当下的年轻人囿于养娃的经济压力以及对未来的不确定性，往往结了婚也都还观望。

而社会与企业双向的生育补贴，能够缓解年轻夫妻对未来不确定的恐慌，提升生育率，给老人解决孙子、孙女的问题，他们能不记你的好？

因此对于蒙牛而言，跟进生育补贴所影响到的客户群，恰是自身奶粉业务发展规划的主力群体，一箭双雕，何乐而不为？

从企业角度来说。

要知道高飞是做营销、经销出身的，他多年在一线从事营销、销售业务，有丰富的乳制品销售和营销推广的实战经验。能打造出“特仑苏”这个蒙牛液态奶招牌产品的，绝不是泛泛之辈。

况且蒙牛自身也是一个极重营销的品牌。

2025年的《超级女声》冠名，让蒙牛以超过1500万元的合作费，实现了酸酸乳销售额从7亿升至25亿，早餐奶销售额从1.5亿升至10亿的好成绩。

更不用说奥运会营销中的大手笔，30亿美元的合同都签了，十几亿的生育补贴会拿不出来？

蒙牛CMO赵兴继在分享《哪吒二》营销成功经验的时候提到这样一句话：“不要去刮彩票，而是要投大概率会火的优秀作品”。

显然，生育补贴就是奶粉营销的“优秀作品”，甚至你都可以说它不是大概率，而是一定有效的举措。

所以无论从社会角度还是企业角度，甚至是战略角度，生育补贴对蒙牛都是有益的，蒙牛、伊利等乳制品企业大概率都会后续跟进。尤其是对蒙牛而言，在高飞积极求变，重视营销的思路下，蒙牛更可能在企业生育补贴上挖的更深。