专访The Ordinary全球总裁：被雅诗兰黛收购后，我们如何做到“不听话”却更赚钱？

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

上世纪90年代，某外资美妆公司在中国推出了它的第一瓶面霜，宣传称这款产品能解决细纹、粗糙、毛孔粗大等等瑕疵。为了推广这款面霜，他们请来了当时炙手可热的影视明星，“一瓶解决多重肌肤问题”“24小时焕发年轻光彩”，诸如此类的广告词在各家电视台的黄金时间轮番播放。

在中国之前，类似的广告风格已经在西方世界流行了近一个世纪。意大利作家毛拉·甘奇塔诺在《服美役》一书中写到：“面霜广告似乎总是在给人一种虚无的承诺。它们（指面霜）充满了各种营养物质，你不能去吃，因为会变胖，但可以用在皮肤上… …天知道它们怎么发挥作用的。”

The Ordinary或许是第一个对这种“幻觉”提出质疑的品牌。

与当时的美妆产品不同，The Ordinary的销售人员会根据你的皮肤状况推荐某一款产品（而不是套装！），或清晰劝告你“需要去看皮肤科医生”。这个品牌大部分护肤品都被装在半透明的滴管瓶里，瓶身简洁到几乎没有多余的修饰，标签上清晰标注着主要成分和浓度。没有朗朗上口的名字，这让它们看起来不像是精致的美容精华，更像是实验室玻璃橱柜里的半成品。

比极简包装更颠覆的是它的价格标签——最便宜的单品仅售6美元（约42元人民币）。The Ordinary的10%烟酰胺精华价格是98元，不到同等浓度竞品的1/4。“价格屠夫”的定位让它迅速积累起大批死忠粉。2021年，The Ordinary进入北美超过430家丝芙兰线下门店销售其24款护肤和护发产品，当年创下了5亿美元的营收。印证了创始人Brandon Truaxe的理念：“我们销售的不仅是护肤品，更是对行业暴利的革命。”

2017年，雅诗兰黛集团对The Ordinary的母公司DECIEM进行了第一轮投资，去年六月，雅诗兰黛集团正式完成对DECIEM的收购，估值约为22亿美元。收购完成之后，创始人退隐，新任品牌全球总裁Jesper Rasmussen来自雅诗兰黛集团，在DECIEM工作了多年，此前也有多家跨国公司的区域管理经验。

今年年初，The Ordinary正式进入中国大陆市场（此前主要通过跨境平台），上架丝芙兰、落地小红书并开始直播，这一系列举动的背景是，雅诗兰黛集团在今年2月份开启了也许是有史以来最大规模的复苏计划，名为“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined）。新任CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）希望通过拓展品牌布局、将消费者置于业务核心、增加显性广告支出等措施，恢复可持续增长目标，并在未来几年实现两位数调整后营业利润率。

前不久，36氪与Jesper Rasmussen进行了一次独家专访，聊了聊进入中国市场的时机选择，美妆的未来是更科学还是更奢华，如何应对当下国内外市场的挑战，以及收购之后如何在大集团“独立、快速地增长”。

The Ordinary全球总裁Jesper Rasmussen

谈品牌：定价、定位和时机

36氪：功效护肤已经不是刚流行的时候了，此时进入中国的考虑是？

Jesper Rasmussen：这个问题挺有意思，为什么是现在？为什么不是5年前（哦，10年前我们还没进入市场），或者说，为什么不能更早一些？我认为这与中国市场的对进口美妆产品动物实验的开放相关。

The Ordinary是一个零残忍（cruelty free）的品牌，这对我们来说是非常重要的原则，绝不会妥协。这也是我们选择这个时机进入中国市场的主要原因[1]。接着你还需要生产一些全新的产品，因为有些产品无法在中国售卖，或许是规则不允许，或许因为它们也不适合中国人的肤质，所以你还得进一步调整——这都需要时间。

36氪：花了多长时间来准备？

Jesper Rasmussen：不止一年。实际上我们的速度已经相当快了——看看周围的竞争对手，他们的反应就像是“你们怎么做到的？”不信你去丝芙兰看看那些国际护肤品牌，数数它们有多少个SKU。你会发现它们通常只有8、10、11或12个SKU。这并非因为它们只想做这些，而是因为它们也只能做到这么多。

36氪：可以举个例子吗？关于更好适应中国市场。

Jesper Rasmussen：比如我们的甘醇酸精华产品，它是我们全球产品线中最畅销的单品之一，但在中国却无法完成注册。我们当时面临一个抉择：该怎么办？是降低产品浓度，还是打造一款更出色的产品？最终我们在甘醇酸基础上添加了具有抗氧化功效的成分——这就是我们为中国市场量身定制产品的范例。

这不仅仅是“能上市多少产品”的问题，关键在于为中国消费者打造真正适合他们的产品组合。而目前，能为丝芙兰中国做到这一点的品牌并不多。

36氪：但显然选择此时进入中国不是最好的时机。The Ordinary已经够便宜了，但市场上有一大把更便宜的品牌。

Jesper Rasmussen：我们不认为The Ordinary是传统意义上的大众品牌。实际上，这是一个我们在行业内经常遇到的问题，但消费者并不会问——“大众品牌”和“高端品牌”的定义是什么。所以，这反而给了我们作为行业的一份子去定义自己的机会。我们确实认为大众和高端品牌之间的界限是非常模糊的。

36氪：但总要有一个界定方式。

Jesper Rasmussen：其实关键在于渠道选择，而不仅仅是价格。市场上不同价位的品牌都有生存空间——无论是奢侈品牌、中端品牌还是平价品牌。我们定位高端，核心在于严格把控分销渠道。比如，我们不会进入家乐福、沃尔玛这类大众零售渠道。不过现在渠道界限确实在模糊，以亚马逊为例，它通过建立高端专区，成功吸引了许多像我们这样的品牌入驻——尽管平台上同时也有药房和超市品牌。这其中的差异，主要体现在店铺运营方式上，但归根结底，渠道选择决定了品牌定位。

36氪：所以你们选择货架会很谨慎。

Jesper Rasmussen：确实如此，但并不意味着行动迟缓。我们不会花上十年时间决定要在哪里上架。我们当然需要考虑“我们希望出现在哪里”，但更重要的是理解"消费者希望在哪里找到我们"。

我们的定价很有竞争力，这也是我们在选择渠道时候的优势，确保功效与价格的绝对透明，这也是我们“诚实护肤”理念的体现。但我们不会进行任何价格促销活动，任何时候你都能以最合理的价格买到The Ordinary的产品。

图片来源：品牌

36氪：怎么做到价格优势的？

Jesper Rasmussen：就拿烟酰胺这个成分来说吧，大家都知道它是护肤界的明星成分。说真的，我们根本没必要再花几十万美元去做功效验证——全球已经有4000多项研究证实它的效果了，随便查查文献就能知道——这是第一点。

第二点很实际：烟酰胺作为原料本身就有市场价。不管哪个品牌用，原料成本就摆在那里。我们之所以能下调10%烟酰胺+1%锌这款产品的售价，是因为通过全球采购规模化，我们拿到了更优惠的原料价格——这部分成本优势我们直接让利给了消费者。这就是我们“按实定价”的原则。

当然，配方研发上我们可一点没偷懒。就拿这款产品来说，实验室不知道做了多少批次测试，调整质地到最适合上脸的程度，不合格的配方直接报废重来。价格实惠不等于将就品质。

36氪：功效美容品牌怎么在国内做好市场传播，与国外有哪些不同？

Jesper Rasmussen：在美国和欧洲市场我们完全是自来水模式，依靠口碑传播——只有当社区开始自发讨论某个产品时，我们才会考虑投放付费广告。相比传统砸钱投广告的品牌，我们的模式确实更难预测销量——毕竟付费广告能精准计算曝光转化率。过去七年证明，这种“野生”的方式特别适合我们。

不过你说的对，中国市场是特例——你不可能完全不用付费媒体，所以我们琢磨出了一条路：能够在保持品牌内核的情况下最大化本土营销，不去依赖传统广告。关于social 种草，我们更着重于质而非量，希望与创作者建立更深层的关系。同时非常看重与消费者的直接沟通，我们会在小红书上回复每条留言，帮助大家选择最适合自己的护肤方案。

谈接棒：今天的品牌需要不一样的领导人

36氪：谈谈你的工作经历吧。

Jesper Rasmussen：我在美妆行业工作了超过25年，确实是很长一段时间了。我是丹麦人，最初10年我在北欧几个国家生活和工作，一开始在食品行业，后来进入了欧莱雅。我在欧莱雅的功效美容部、奢侈品事业部和大众消费品事业部都有工作经历。大约17年前我离开了欧莱雅，加入了雅诗兰黛集团。最初三年我在丹麦工作，之后去了德国，在德国待了三年。后来，我转到倩碧（Clinique），负责品牌的 EMEA （欧洲，中东及非洲）的区域业务。

36氪：从大公司来到The Ordinary这样的初创企业，会不会有些不适应？

Jesper Rasmussen：丹麦只有500万人口，所以我们习惯了不断去适应，我虽然是去年才上任，但已经在The Ordinary待了三年了。我还记得第一次与DECIEM创始人见面是七年前的事，所以我有足够的时间来熟悉DECIEM和The Ordinary的文化。

36氪：但你的气质和经历与两位创始人都不太一样。

Jesper Rasmussen：说实话，我觉得公司选择我，与其说是看中我的雄心壮志，不如说是认可这三个特质：对美妆行业本质的深刻理解、敢于担当的决策力和能被DECIEM天马行空的创造力点燃。就像拼图一样，我们的特质刚好契合。这不是关于谁更优秀，而是关于谁更“对味”——既能带领团队冲锋，又能呵护品牌的叛逆基因。

36氪：收购之后，The Ordinary还是一个100%独立的品牌吗？

Jesper Rasmussen：我不太认同“100%独立”这种说法——事实上我们也不需要这种绝对独立。雅诗兰黛集团给予的支持恰恰是我们需要的。不过在实际运营上，我们确实保持独立决策权：新品开发、产品上架与下架、营销活动等所有决策都由我们自主完成，集团通常事先并不知情。这不是要向集团保密，而是我们独立的运营模式决定的。

品牌全球化进程中，各区域市场都需要大量资源投入，单靠我们自己是难以承担的。这时候雅诗兰黛集团的优势就显现出来了。我们在中国市场落地。正是依靠集团这些优秀团队的本地化能力，我们才能在全球市场取得成功。

36氪：作为CEO如何协调这一切呢？特别是在集团标准化和品牌调性之间。

Jesper Rasmussen：全DECIEM公司只有我一人直接向集团CEO汇报，没有其它任何汇报关系。这种设计既保障了我们的决策自主权，又不妨碍在必要时开展战略协同。

我想说的是，我非常享受与前任CEO傅懿德（Fabrizio Freda）的合作，现在也非常享受与现任CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）的合作——过去三年我一直向他汇报工作。我们之间的合作关系非常独立。当然，这并不意味着我可以“躺平”，他对我有很高的期望和要求。

我们是一个想要颠覆行业、追求创新的品牌，但作为品牌全球总裁，我需要考虑现实因素。每个月都有很多员工要拿工资养家糊口，我必须尊重这一点，同时肩负起应有的责任，保持公司一定的规矩和架构感。这其中的微妙平衡很重要，对吧？

36氪：在你看来，未来的美容市场将有更多讲科学功效的品牌，还是奢华会重新当道？

Jesper Rasmussen：市场始终会为各类品牌提供发展空间。当前的市场格局远未定型，消费者对真正有效的产品需求将持续增长——这一趋势不仅体现在护肤品领域，也正在影响彩妆行业。我在与用户交流时，会发现他们具备很丰富的产品知识，这种专业度促使我们更系统性地进行产品教育，包括成分作用原理、定价依据、包装设计理念等。但可以确定的是，追求产品实际功效这一趋势仍处于快速发展阶段，远未见顶。

36氪：对中国市场的预期是什么？

Jesper Rasmussen：先做到丝芙兰中国市场的护肤第一品牌，我们已经是全球丝芙兰销量前三的护肤品牌了。

36氪：最后给我一个数字吧，The Ordinary距离10亿美元营收还有多远？

Jesper Rasmussen：非常近。

36氪：70%？

Jesper Rasmussen：比这个更近。

[1] 注：自2021年5月1日起进口普通化妆品被豁免动物试验。特殊化妆品则不在豁免之列。