普洱茶第一股，初尝苦涩

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

又是一年春来到，四月份正是普洱茶采摘的好时节。春茶虽然鲜香浓郁，但近年来价格却在一路走低，甚至多地出现“大跳水”，令茶企们苦不堪言。

上个月“普洱茶第一股”澜沧古茶发布了盈利预警公告，2024年预计收入3.6亿元至3.7亿元，同比减少约30%～32%；公司拥有人应占亏损9650万元至1.2亿元，上市次年便陷入了亏损泥潭。

近日澜沧古茶再次发布公告，因公司管理层和业绩运营处于调整期，需要更多时间复盘经营及管理事项，将延迟刊发2024年业绩。根据上市规则，公司自4月1日起暂停买卖。

澜沧古茶年报“难产”显然并不是个好信号，作为近十年唯一闯关成功的茶企，被投资者寄予了厚望，然而市场表现却不尽如人意。实际上，茶叶企业想要讲出“新故事”并不容易，对于澜沧古茶来说也是如此。

业绩变脸，难逃茶产业魔咒

2025刚开年，IPO“钉子户”八马茶业赴港再次向资本市场发起冲击。而就在上月，中粮旗下的中国茶业申请IPO撤回，历时5年依旧没有敲开A股大门。相较其他茶企，澜沧古茶无疑是幸运的，但这种好运并没有延续到业绩上。

2023年12月，澜沧古茶成功在港交所敲钟挂牌。上市当年交出了一份不错的成绩单，营收5.27亿元，净利润8008万元，分别同比增长了13.93%和10.91%。然而步入2024年，澜沧古茶却变了脸。

去年上半年，营收1.95亿元，同比下滑15.9%；净利润只有508.9万元，同比骤降79.1%。对于业绩疲软，澜沧古茶总结为受宏观经济影响茶市整体走弱，加之增大了推广力度和计提减值准备。

这个说法确实有一定道理，据中国茶业流通协会数据，2024年我国茶业内销总额为3400亿元，同比增长仅为1.59%。更何况茶业虽然是个大市场，但参与者众多，竞争十分激烈，大多数茶企都逃不过营收放缓、利润缩水的魔咒。

2020—2023年，澜沧古茶营收只增长了1.22亿元；2024上半年毛利率为63.9%，相较2020年下滑了6.5个百分点。虽然其毛利率高出同行业一大截，但实际上盈利能力并不强，净利润已经连续四年下滑。

之所以澜沧古茶走进“增收不增利”的怪圈，原因还是在于茶叶市场“有品类，没品牌”的特性。我国茶文化源远流长，消费者更注重品种、产地、树龄，对于什么品牌并不关心。目前国内达到一定规模、种植、加工、销售和品牌建设的企业在整个茶产业中占比不足1%。

尤其对于澜沧古茶这种走连锁路线的茶企来说，做品牌无疑是难如登天。不仅要广铺渠道，还要保持品牌热度。换言之，澜沧古茶想要把品牌做强，就必须“烧钱”。

自2020年以来，澜沧古茶的期间费用一路走高。2023年销售及营销开支1.62亿元，行政开支8888万元，二者合计营收占比高达47.58%。2024上半年，这一数据甚至攀升至59.46%。

前些年澜沧古茶的重营销之法还能让业绩保持正向增长，怎么到了2024年就失效了呢？除了市场环境走弱，还在于经销商的流失。2023年其线下经销门店548家，相比2019年减少了101家。

在2024年中报告里，澜沧古茶并未披露经销商具体数量，不过经销渠道收入却同比下滑了29.9%。失去了经销商的鼎力支持，澜沧古茶业绩自然没有了速度。

管理陈旧，跟不上时代潮流

作为企业和市场之间的纽带，经销商的重要性不言而喻。和经销商打好关系是每一家品牌商的必修课。今年初，在澜沧古茶任职十几年的元老级人物王娟突然离职引发了外界广泛关注。

据悉王娟不仅是澜沧古茶的大股东，此前还是澜沧古茶的经销商。此次人事变动虽说是由个人身体原因导致，不过外界传闻是因为遭到了少数股东的“逼宫”。

在王娟辞任消息公布的前三天，澜沧古茶发布了一份“建议罢免”公告，文中提及部分股东认为王娟的经营管理理念与公司当前市场环境下的发展需求已存在偏差，故提议免去王娟执行董事职务。

核心元老的离去对公司的发展有好有坏，不可否认王娟在任期间对澜沧古茶做出的巨大贡献，但是经销商权力过大、管理混乱也让澜沧古茶错过了发展时间。

早在IPO时期，很多投资者发现澜沧古茶多家大客户具有“双重身份”。例如石家庄、吉林、广州等地总经销商同时也是澜沧古茶当地的办事处或者营销中心。

正常来讲，经销商和生产企业应该独立运营，而澜沧古茶和经销商却过于亲密。虽然能深度捆绑，有利于市场开拓，但是不清不白的关系也滋生了内部管理的混乱，不利于品牌的发展。

换而言之，澜沧古茶的命运是掌握在经销商手中。商业市场向来风云变幻，如果澜沧古茶想要求新求变迎合行业潮流，那么势必会遭受来自经销商的阻力。

例如近些年线上电商爆火后，不少茶企纷纷建立自己的线上销售平台，开启新零售模式。而澜沧古茶还一直以线下经销为主，营销宣传还停留在“茶友会”这种传统模式，早已和年轻人脱节。

其实澜沧古茶布局线上的时间并不晚，在2010年左右就鼓励符合资质的授权经销商开设网店，并于2013年正式进军淘宝。近两年又开始布局抖音、快手、小红书等兴趣社交电商。不过时至今日，线上市场这条第二曲线依旧处在萌芽期。

2024上半年，线上收入3120万元，尽管实现了30.5%的高增长，但是和友商相比完全不是一个级别。大益茶在2020年双11期间全网销售额就突破2.56亿元。八马茶业去年前三季度线上收入更是高达5.53亿元。

十几年来澜沧古茶线上渠道没有跑出规模，和管理守旧脱不了干系。如今幡然醒悟，想要深耕线上市场，恐怕早已为时已晚。更何况，在品类上澜沧古茶也在节节败退。

传承创新，未解普洱茶痛点

中国茶叶品种繁多，目前市面在售的名茶就多达300种。想要在广袤的茶海中脱颖而出，差异化是很多茶企一致的选择。澜沧古茶一步步发展壮大的原因当然离不开聚焦普洱茶这个品类。

因为独特的香气、出色的养生功效，近十几年来普洱茶长盛不衰。据弗若斯特沙利文数据，2022年中国普洱茶市场规模为174亿元，预计2027年将达到244亿元。

澜沧古茶在普洱茶赛道的优势非常明显，一是背靠景迈山，拥有优质的古树茶源；二是手握“微拼配”和“渥堆发酵”两项核心制造技术。

所以当001和0085一生一熟两款产品面世后，不久便收获了消费者的青睐。不过“成也萧何，败也萧何”，澜沧古茶也正在被普洱茶所束缚。

一方面经过多年的发展，普洱茶市场趋于成熟，玩家增多，澜沧古茶的差异化逐渐减退。而且由于普洱茶的金融收藏属性，库存大、变现难往往是普洱茶企业的通病。

截至2024年前6个月，澜沧古茶存货净额为9.09亿元，相比2019年增加了4.95亿元。近五年存货周转天数均超过1000天，远高于八马、天福等茶企。

当然普洱茶保存时间较长，澜沧古茶高库存可以理解。但是卖出去才是可以喝的古董，能换来资金；卖不出只能归类为过期的存货，是要计提跌价准备。对于澜沧古茶的利润和现金流影响不言而喻。

另一方面，普洱茶虽然热度不断，消费者有较强的忠诚度，但受众人群依旧是资深茶友、专业收藏者这类中高层收入群体。尤其中老年人一直是普洱茶的传统消费主力。

当下步入新消费时代，培养年轻市场才能有未来。澜沧古茶自然也深知这一点，在2014年成立了侧重大众年轻市场的茶妈妈品牌，2022年又推出了面向中产小资、主打简约健康风的新品牌岩冷。

不难发现，澜沧古茶对消费人群做了精准划分，产品内容由单品类普洱茶拓展到陈皮普洱、白茶、红茶等领域，针对市场环境进行了调整，只是这些创新依旧没有解决发展难题。

主品牌澜沧古茶1966，旗下有0081、0085、007、001等众多明星产品，但唛号式的命名其实对不懂茶的年轻人并不友好，况且现在的Z世代对传统普洱茶的口感还不太感冒。

茶妈妈、岩冷尽管产品更加年轻化，不过内容主要聚焦柑普茶。而近些年小青柑市场热度明显不如从前，想要征服更多的年轻消费者，澜沧古茶还需在品类上好好打磨。

结语

随着新消费时代的到来，传统茶叶市场进入深度调整期。对于茶企而言是机遇也是挑战。随着陈升号、七彩云南、吉普号等品牌的出现，澜沧古茶在普洱茶赛道的地位正在一步步下滑。

这些新势力强势出圈的关键，在于用独特的品牌理念和创新的营销方法，快速抢占了消费者心智。澜沧古茶当务之急应该利用茶源、文化方面的优势，打造新产品，寻找新场景、创建新渠道才能找回原来的位置。