东莞老板，靠一本撕不烂、能啃咬的书，逆袭全球第一

作者丨余叶子

出品丨最商业

2015年，林志颖曾分享过一个亲子日常，两个孩子正专注地盯着两本布书。

2017年，王祖蓝送过Angelababy一本色彩鲜艳的布书做礼物，Angelababy见了连连点头：这个好，小孩子现在最喜欢。

当王振得知这两个消息的时候，很是意外：

自家产品，居然火到了明星们手里，没花一分钱赞助，纯纯的宣传“自来水”。

这款明星们都争相选购的布书，究竟有什么魔力？

●林志颖曾分享自己的孩子看布书

布书，顾名思义，就是用布做成的书。

乍一看，咬不烂、撕不破且材料安全的布书，只是婴儿的玩具，但王振却看到了“人生第一本书”潜藏的早教价值：

“刚出生几个月的小孩，对色彩感知是从黑白开始的，布书能带来鲜明的视觉快感。”

明星们争相选购的品牌Jollybaby，最出圈的产品就是“动物尾巴布书”：

一条条五颜六色、可捏、可咬的小尾巴被缝进了书里，呼应着小猪的鼻子、大象的耳朵、小猫的爪子，每一页都成为探索世界“沙沙作响”的新符号，直戳婴幼儿的好奇心。

●Jollybaby尾巴布书

Jollybaby的工厂里，有一条专门缝制“尾巴”的生产线。

看似简单的一条尾巴，从选材、染色、裁剪到缝制，要历经20多道工序。

每一条尾巴都必须通过拉力测试，确保婴幼儿在撕扯中不会脱落；通过唾液安全性测试，材料无毒无害，即便被宝宝咬进嘴里也完全安全；通过色牢度测试，反复清洗不掉色。

●玩乐童话工厂生产线实拍。图源：玩乐童话官网

布书上这条看似不起眼的小尾巴，缝出了一条行业护城河。

数据显示，Jollybaby的尾巴布书，已连续五年稳居天猫布书类销量榜榜首，在京东的多款产品也收获超20万条评价。它在国内布书细分赛道市场占有率常年维持在45%—50%之间。

换句话说，有意购买布书的人群，近半数都选择了Jollybaby。

而在布书这一单品类的全球市场上，Jollybaby 的销量同样排在第一，连美国老牌玩具巨头费雪（Fisher-Price）都不是对手。

一条小小的布尾巴，缝出了一门从东莞卖向全球的生意。

可很少有人知道，这个如今全球第一的品牌，最初是被王振从生死线上“捡”回来的。

Jollybaby原本是一个澳洲老牌婴童布艺品牌，2013年，被靠做玩具代工起家的王振收购。

自此，Jollybaby拥有了一颗“中国心”，也直接扭转了一家中国企业的代工底色。

回溯发家历史，王振的起点，和东莞成千上万家玩具代工厂别无二致：

2003年，王振在东莞茶山镇以“玩乐童话”的名号承接活计，靠做海外玩具代工渐渐站稳脚跟。

●王振。图源：东莞日报

凭着对产品品质的较真与打磨，玩乐童话很快拿下了Lamaze、Tiny Love、费雪、孩之宝等国际大牌客户。

长期的代工历练，不仅让团队吃透了全球玩具安全标准、布艺生产工艺，还逐步积累起了成熟的供应链。

几年时间下来，在遍地代工厂的茶山，玩乐童话成了同行里的尖子生。

可代工这门生意，光鲜的是订单，憋屈的是命。

利润薄如刀片，定价、节奏、生死尽数掌握在别人手里。

2008年的金融海啸，让东莞3000多家玩具厂顿陷危机：海外订单暴跌，大量玩具产品积压。王振的玩乐童话也难逃一劫，面临生存考验。

覆巢之下，澳洲品牌Jollybaby同样命悬一线，经营困难。

曾经给Jollybaby做过代工的王振见状，走了一步“险棋”：逆向收购。

彼时的他只有一个念头：唯有手握品牌，产销自主，才能真正把握话语权。

2010年，东莞市玩乐童话婴儿用品有限公司正式成立，完成从个体作坊到规范化法人企业的蜕变；2012年，玩乐童话推出自有品牌“Wanle Fairy Tale”；2013年，团队用存货抵押了部分货款，辗转完成了对Jollybaby的全额收购。

自此，一个“澳洲基因，中国匠心”的新Jollybaby，开始在东莞茶山的厂房里悄然重生。

●图源：Jollybaby官网

“当时也没有别的想法，就是先把货卖出去。”王振回忆起收购初期的景况，愿望非常朴实。

一个国内零基础的品牌，要如何大卖特卖？

按照传统工厂思路，得找很多的经销商，增大销售辐射面。

但见证过无数传统企业兴亡的王振，心里清楚，粗放的以产定销模式，以及经销商惯用的“空手套白狼”，难以让新品牌短期内步入正轨，钱只会越垫越多。

焦灼之际，王振看到了电商契机。

自2010年起，中国电商行业便进入了高速增长期，网络销售平台正以前所未有的速度重塑着中国的消费市场。

商品不必再层层经销，一根网线就能直抵千家万户的婴儿床前。

王振当机立断：跳过经销商，成立电商部门，开展线上批发、销售业务。

这次大胆尝试，换来了玩乐童话的“绝处逢生”。

品牌进驻1688仅半年，工厂的业务增长超200%，有效成交客户数量突破1.2万家。

眼看原本滞销的产品很快抢购一空，王振却来不及高兴。

他认真浏览着电商后台的每一条评价：“走线走得很直很漂亮”“要是材料再软一点就好了”“第三页的画面宝宝最爱”……

五花八门的评论让王振意识到消费者对细节、品质的高度关注，这是过去代工时代永远触碰不到的市场反馈。

●图源：Jollybaby官网

布书上的小尾巴还在缝，食梦貘的故事还在写，AI Baby精灵也即将走进更多孩子的怀里……一个东莞的商人，硬是用20多年时间，把“中国制造”一点点写成了“中国创造”。

同样一本布书，代工时代厂家只是按照客户图纸生产，把利润压倒最低；而今，Jollybaby成了自己的品牌，王振尝试从儿童发展心理学的角度去重新定义布书，打造当之无愧的“爆款”。

随后，研发团队以“月龄分阶”切入产品设计，针对初生、口欲、精细动作、大运动、益智启蒙等不同发育阶段，构建起覆盖0—6岁宝宝成长全周期的产品矩阵：趣味拔拔乐、机关尾巴书、蒙特梭利早教安静书……

每一款产品背后，都对应着父母对科学育儿的具体焦虑，也对应着一个又一个被精确锁定的消费场景。

精工选材的布艺、多维设计的机关以及亲子互动的新鲜玩法，为在东莞“重生”的Jollybaby注入了蓬勃、鲜活的生命力。

企业的这份匠心也渐渐在母婴圈积累起了扎实的口碑，不是靠广告砸出来的知名度，而是靠妈妈们口口相传的信赖。

数据不会说谎，玩乐童话收购Jollybaby仅一年多，销售额便增长近三倍，年出口额成功翻番。2025年，仅京东单一渠道，Jollybaby尾巴布书年销售量突破100万册，店铺好评率常年维持在98%左右。

从代工到自主品牌的市场突围，王振用整整十年的时间，摸索走完了品牌的筑基之路，而这份沉淀，也为品牌自研原创IP埋下了伏笔。

布书卖得再好，王振仍心存隐忧。

母婴是一门“用户会毕业”的生意，孩子长到两三岁，布书就被束之高阁。

再大的市场占有率，也困在婴幼儿这一方小小的天地里，天花板清晰可见。

“是市场逼着我们去做IP。”

2019年前后，潮玩赛道异军突起，泡泡玛特凭借Molly一炮而红；与此同时，《哪吒之魔童降世》创造票房奇迹，中国神话IP的商业潜力被重新激活。

王振在这股浪潮里嗅到一个更大的机会：潮玩也好，神话作品也罢，都属于消费者的精神玩具，如果跳出低龄布书赛道，自己完全可以打造横跨全年龄段的东方“美学宇宙”。

可要做IP，从哪里去找那个能打动人心的形象呢？

王振把目光投向了古老东方神话的宝库——《山海经》。

“它超越了时空的限制，记叙神奇的人物、灵异的禽兽、域内园林、海外仙山，还有奇珍异宝……里面有上千个万物生灵，通过查阅相关资料我们已经找到468个生灵的原型，目前已创作出的IP接近30个。”

●玩乐童话原创开发的部分产品

2022年，玩乐童话推出“寻梦山海”系列IP，以《山海经》等东方神话典籍中汲取灵感，创作了食梦貘、四小神兽、龙生九子等现代潮玩形象。

其中最受欢迎的IP，是一只叫“食梦貘”的上古神兽。

传说中，它以噩梦为食，守护人间好眠，被古人赋予吉祥如意、辟邪安神的美好寓意。

●传说中的貘兽，象鼻、犀目、虎足、牛尾

研发团队耗时三年，走访多地博物馆，查阅数百份古籍文献，最终将其提炼为一只有伸缩长鼻、带花瓣状柔耳、马卡龙配色的小神兽。

软萌温和的“食梦貘”很快击中了年轻人压力大、容易失眠的软肋，成为消费者舒缓情绪、排解孤独的“床搭子”。

如今食梦貘系列IP已推出150余款产品，涵盖玩具、服装、床上用品、家居用品等多个品类，并在网络平台开通了独立品牌店。

2025年，美国网红“甲亢哥”来华直播，在成都行程中偶遇食梦貘，抱着不撒手；NBA球星约基奇同样被这只紫色神兽“圈粉”。

●NBA球星约基奇和美国网红“甲亢哥”被食梦貘“圈粉”

两次“自来水”式的顶流曝光，没花一分钱，却让一家东莞工厂的原创IP登上了国际社交媒体的热搜，这是代工时代和纯品牌时代都无法想象的事情。

“从代工，到做品牌，再到做IP，我们也迈入了3.0阶段。”

王振带领自己的团队，在不断地突破创新中，走通了一条中国玩具企业转型升级的完整路径。

但王振并没有止步于3.0。

市场总是瞬息万变，持续更新。在开辟原创IP的征途上，人工智能的风也吹到了玩具界。

京东数据显示，仅2025年上半年，AI玩具产品销量环比增长6倍，年同比增速超200%。

大语言模型技术的成熟，让毛绒玩具从“被动触摸”走向“主动陪伴”。会说话、懂情绪、有温度的智能玩偶，正在重新定义玩具的价值。

对此，玩乐童话早有准备。

2025年4月，在东莞举办的AI毛绒玩具新品首发会上，玩乐童话的“AI智能草莓变装鸭”亮相，使出了外语对话、语音动作互动等“看家本领”，惊艳全场。

王振面对奔涌而来的AI浪潮，有很清晰的定位。不是简单地给毛绒玩具塞个芯片，而是力求让IP和AI技术发生“化学反应”：好的玩具不仅有美丽的皮囊，还得配备有趣的灵魂。

目前，玩乐童话具有里程碑意义的AI玩具叫“Baby精灵”。这个看上去萌萌的小精灵，具备智能交互、声纹克隆、角色切换等丰富的功能，可以是陪伴用户的萌宠，也可以是早教启蒙、亲子互动的辅助角色。

●Baby精灵

据各大电商平台和线下渠道统计，这款AI Baby精灵已收到累计2000万元的预售订单，已于今年6月上市。

在今年5月的文博会上，AI Baby精灵成了“中国潮玩之都”展位的吸睛担当；6月初，它又走进杭州天目里快闪店，和孩子们来了个零距离接触，反响热烈。

●Baby精灵。图源：Jollybaby官网

如今，婴幼儿早教、东方潮玩与AI智能三条赛道并行，让玩乐童话这家东莞企业既守住了0—6岁的基本盘，又凭借原创IP把客群拓展到了全年龄段。

可以预见，随着《山海经》里数百个生灵原型被陆续唤醒、AI与IP的融合不断加深，玩乐童话有望从“中国制造”真正迈向“中国创造”，那个横跨全龄、走向世界的东方“美学宇宙”，轮廓也将愈发清晰。

有人羡慕王振，每一步都踩在了时代的节拍上，只有他自己清楚，这20多年的创业路，走得有多忐忑、艰难。

艰难之路，唯勇者行。

市场的风浪一刻不停，企业的航帆也迎风而立。

而属于中国玩具的这个故事，才翻到序章。

●参考资料：

[1]深圳特区报 | 东莞茶山文创企业盘活优秀传统文化IP，打造国潮玩具

[2]南方+ | 玩乐童话：执守山海经，寻神话之美

[3]东莞茶山发布 | 茶山「AI玩具」凭实力“圈粉”全球客商

[4]东莞时间网 | 玩乐童话王振：在玩具世界里，传播中国传统文化

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