里斯战略咨询：东南亚成中国现制茶饮和咖啡海外角逐第一战场

上海，2025年3月26日 -里斯战略咨询发布《逐梦东南亚 —— 现制饮品出海品类研究报告》。作为战略定位行业首个重点聚焦现制饮品出海品类研究的权威报告，该报告分为现制作茶饮和现制咖啡两大部分，深入剖析了东南亚现制茶饮市场重点玩家、中国大陆现制咖啡品牌出海进展，以及未来市场发展机遇。

自 2017 年以来，中国本土新茶饮和咖啡品牌凭借品类创新和商业模式创新，快速发展并成功改写了中国台式茶饮和外资咖啡品牌长期主导东南亚市场的局面。里斯战略咨询中国区合伙人何松松介绍，如今，在“出海” 成为各大品牌寻求破局的关键时期，东南亚市场正成为中国新茶饮和现制咖啡品牌海外角逐的主战场。

现制茶饮篇

台式奶茶的“没落”与大陆新茶饮的“崛起”

中国现制茶饮品牌出海始于1999年中国台湾 ShareTea 在马来西亚扎根。此后，更多品牌相继在海外扩张，凭借珍珠奶茶等新品类打响知名度。报告提到，2017-2021 年是中国大陆现制茶饮品牌发展的黄金五年。喜茶作为首个出海的新茶饮品牌，2018年在新加坡开出海外首店，重现国内大排长龙的疯狂场面。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等一众品牌也在海外开启加速键。里斯战略咨询研判，未来五年将会是中国茶饮全球化竞争的时代，这场抢位战的号角已然吹响。

东南亚凭借地缘优势、文化相通以及政策利好，成为内地新茶饮品牌出海第一站的最佳选择，然而各品牌的重点市场布局却不完全相同。调研结果显示，截至目前，蜜雪冰城的门店集中在越南（＞1300家）和印尼（＞2600家），霸王茶姬核心发力马来西亚（＞130家），喜茶则率先发力新加坡（7 家）。

报告强调，尽管国内新茶饮品牌进入东南亚看似有着天然的竞争优势，但东南亚并非能轻易拿下的市场。除了东南亚各国现制茶饮市场发展步调不一外，在地域割裂、宗教文化多元的背景下，“一招鲜” 也走不遍东南亚。各品牌的出海实践已经证明，只有深谙 “不变之道” 和 “变化之术”，才能更好地在全新市场中立足。其中，不变之道包括打造新品类、定位占心智、持续造爆品三方面，品类是隐藏在品牌背后的关键力量，心智是商业竞争的终极战场，爆品是餐饮持续引流的关键。

针对东南亚未来现制茶饮市场的未来发展，报告给出五大预言：

• 台式奶茶的时代将被终结，中式新茶饮与本土势力将开启“绞杀战”；
• 奶茶才是东南亚茶饮主战场，“小清新”果茶难以复制辉煌；
• 三年内东南亚茶饮会进入“生死局”，没有持续爆品研发力就会面临出局；
• “奶茶甜品化”趋势将加速席卷印尼和越南，如何在堆料内卷中打造品类创新将成为突围关键；
• 泰国、马来将迎来“茶饮健康化”风口，霸王茶姬们更有望占据下一阶段市场主导权。

此外，基于对东南亚现制茶饮市场的五大预言，同时结合各国消费者心智研究，里斯认为，对于中国现制茶饮品牌而言，中国茶、香气、功能这三大机会值得企业重点关注，这中间有望诞生出全新的品类创新。

现制咖啡篇

出海东南亚的中国现制咖啡品牌难现“降维打击”

与现制茶饮不同，咖啡在中国属于舶来品，远非传统意义上的 “心智优势品类”。作为真正意义上的全球品类，东南亚市场现制咖啡的竞争环境相较于现制茶饮品类会更为复杂。报告指出，中国现制咖啡品牌出海东南亚的实践仍在起步阶段，目前仅有已经在中国确立领先地位的两大品牌——瑞幸和库迪。

“东南亚市场是中国现制咖啡品牌全球化的第一站，也是第一战。”报告指出，随着中国本土咖啡品牌纷纷启动全球化进程，多数首先将目光放到了东南亚市场。东南亚市场的意义不仅仅是一个体量等同于半个中国的增量市场，更是形成品牌全球化能力的试验田。

通过对东南亚各国咖啡市场扫描发现，西方咖啡与东南亚本土文化深度交融，诞生各具特色的咖啡品类与饮用方式，同时东南亚本土现制咖啡市场也各具特色。报告调研显示，在泰国，呈现明确的价格分化；在马来西亚，本土品牌加速抢占经济型空白市场；在印度尼西亚，品牌化、连锁化还处于初级阶段；在越南，咖啡店数量领跑东南亚，但以精品化、休闲化个人咖啡店为主。

尽管东南亚各国现制咖啡品类的发展阶段有所不同，但各国的发展轨迹与中国市场高度相似，这也使得出海东南亚的中国现制咖啡品牌很难实现真正的“降维打击”。不过，这并非意味着中国品牌不存在机会，甚至“中国”这一国家心智认知都并非不存在机会。

里斯咨询针对东南亚年轻一代（18-32岁）消费者的调研显示，中国品牌的国家偏好度评分高居主要国家的第一位，而传统意义上全球咖啡品牌的领先国家美国则因为种种原因位居末尾。结合国家心智认知、东南亚国家悠久的咖啡历史和全民咖啡的习惯，中国品牌完全有能力把握当地市场的趋势性机会，实现弯道超车。

基于调研，里斯揭示了中国现制咖啡品牌在东南亚市场发展的三大机遇判断：一是经济型现制咖啡市场的潜力仍将不断释放；二是高端型市场有望更快比中国迎来分化；三是门店模式存在更丰富的分化空间。

里斯战略咨询中国区合伙人何松松总结，“站在文化输出与商业拓疆的交汇点，中国现制饮品品牌的真正考验在于：能否将东南亚作为‘全球化实验室'，既借力文化认同而不囿于舒适区，既保持创新锐气而避免内卷陷阱。”