特朗普之后，中国玩家出海应该避开的N个误区 | 对话科特勒总裁曹虎博士

假期我带小北去了济州岛，度过了一个平静惬意的假期，没想到放假回来，世界大变天。

有句六字箴言是这么说的：“不出海，就出局。”那么面对当下的环境，品牌还要不要出海？出海还能怎么做？

先说一个来自曹虎博士的底层判断：出海不论早晚，只有积极拥抱出海，才能减少对单一市场的依赖，提升企业抗风险的能力。想要获得战略性增长的中国企业一定要出海，出海一定要做品牌。

曹虎博士一直都是我非常敬佩的前辈，师从营销大师科特勒，是科特勒咨询集团在中国三号员工之一，现在是科特勒咨询中国和新加坡的 CEO。

我刚创业的时候就有幸认识了他，算起来认识五六年了，创业路上他也给过我很多帮助，他还来参加过我们刀法的峰会，每次和他交流他都会聊到一些营销比较本质的事儿。

前段时间我们终于有机会坐下来面对面长谈了一次，（具体内容可以听“温柔一刀”播客），出海就是我们重点展开的话题之一。（我们聊了很多话题，后面还会有一篇关于 AI 的文章，可以期待一下）

从 2005 年“走出去”时代开始，到今天的“品牌出海”，科特勒咨询服务了很多企业，包括我们耳熟能详的 OPPO、TCL、小红书等等。

曹虎博士在“出海”这个话题上颇有发言权，而且他刚好在去年出版了自己的新书《溢出》，讲的正是当下品牌出海的困局、方法论、实操案例，他旗帜鲜明地指出：

纵观整个人类历史，世界经济 GDP 中心和品牌中心是高度吻合的。历史趋势不可违背，曾经在“欧洲—美国—日韩”发生过的故事同样会发生在中国，未来 5—10 年内，中国将是全球品牌中心。

我同样也非常相信，环境越是艰难，品牌的价值才会显得弥足珍贵。我们就当下很多企业面临的时代命题激情对谈了几个小时，聊到了非常多有意思的观点：

• 中国品牌卖不贵，是因为还在用“底裤思维”

• 机械地迷信定位，做不好增长

• 别以为做小红书、开公众号就叫“品牌叙事”

• 未来的大公司会变得更“生活方式”

• 品牌不是造概念，是人就需要品牌

01

中国品牌卖不贵，是因为还在用“底裤思维”

刀姐doris：我在美国的时候，看到我们吃喝玩乐、衣食住行基本上都被宝洁、联合利华、雅诗兰黛、可口可乐、亿滋这些大品牌包围，我就在想为什么我们“中国的可口可乐”没有办法走出去？你看到大家碰到的问题和卡点一般都在哪？

曹虎博士：不同行业、不同规模的企业面对的卡点是各种各样的，战术层面的卡点很具体，但有一些卡点是共通的。

今天大量的出海企业还停留在机会主义阶段、赚快钱阶段、FOMO（fear of missing out）阶段，但真正要做成出海，要把出海当成战略，一把手亲自下场，all in 出海。

要用本土化的心态去来理解商业机会。过去我们叫“全球本地化”，今天我认为这句话不准确，应该是是“本地全球化”，先站在本地，比如巴西、美国、东南亚，抛开中国经验去理解它。

出海最重要的是，你先出来。出海需要马上行动，哪怕你没有想得非常完美，都要从最容易开始做的事先干起来，就像《哪吒》导演饺子说的出来混最重要的是出来，出海也是一样。

刀姐doris：（笑）也有人跟我说出来混最重要的是先出来。你书里有几个非常有意思的观点，一是出海必须要做品牌，二是出海一定要把产品卖贵，你能跟我多讲讲吗？

曹虎博士：从经济学原理来说，任何产品本身都有一个天然的趋势是越卖越便宜，效率越来越高，让一件物理性产品的成本边际成本在迅速降低。

但作为企业来讲，要往上走怎么办呢？一定要学会做品牌，否则的话最后整个行业的利润越来越薄。

今天国内市场就面临这个问题——内卷。虽然消费者短期获利了，但对整个行业来说，没有机会做创新、做研发，对优秀的人才不再具备吸引力，这是最关键的问题。

企业出海一定要做品牌，第一是通过品牌来提升和保护我们的议价能力，让重点客户能持续购买我们的产品。

其次是我们现在进入了一个丰裕时代，产品过剩，选择过剩，消费者的注意力稀缺，对产品的忠诚度稀缺。

我们几乎不缺一款功能完备的产品，如何为消费者增值？营销的本质就是要创造卓越的顾客价值，我们要回归营销本质，顾客价值至少包含了功能价值、经济价值、情绪价值三个层面。

功能价值，它能解决我们的问题，降低我们的风险。

在功能价值之上，是经济性价值，特别是一些 B2B 的产品，它能带来经济回报，帮企业挣钱或降低成本。

还有一层我们通常叫情感价值，它代表了情绪的共鸣、价值观的共鸣、归属感的激发。

情感价值的封装容器主要是品牌，我们要创造卓越的顾客价值，要把产品卖贵。卖贵的前提是为目标消费者创造了卓越的价值，产品过度卖贵，那你会死掉的。

刀姐 doris ：非常认同，咱们供应链很强，代工也很强，有时候就进入了一种惯性思维，直接把底裤卖给对方，忘记了商品化这一层。尤其是对上一代企业家来说，要转化成以人为本，为消费者创造价值这个思维是很难的。

曹虎博士：我们今天很多优秀的企业家，有非常强大的生产能力，但是在营销的理念上、营销的意识形态上，仍然是落后的。

我们某一方面太强了，当一个人手上拿个锤子的时候，他看什么都像钉子。过去中国物质很缺乏，很多企业老板会按照生产思维来理解市场营销这件事，这是有很大问题的。

如果用一个行业的数据代表中国营销产业的这个发展程度话，可以用广告投放数量。我们今天在中国的广告思维大部分都还围绕着定位去做。

定位讲品类，品类是一个工业时代思维，生产企业才按品类，但消费者思考不是按照品类去思考。

对于消费者来说，大量日常生活中的产品品牌、品类已经生活化了。大家按照生活方式、生活的情景、想要获得的感受、价值观、社交媒体的内容营销、周边人的消费影响去做判断。

当我们还在用品类思维去做营销的时候，反而是和现实背道而驰的。

02

机械地迷信定位，做不好增长

刀姐doris：科特勒的理论很吃亏，因为相对完善，像教科书一样完善，不好好读是读不进去的。但是定位理论容易被理解，以上都是我个人的“偏见”，你的视角怎么看？

曹虎博士：我觉得定位理论非常有价值，也辅导了很多企业，非常值得尊敬。

我觉得定位成功之一在于自身传播的成功，在这个世界当中传播讲究简单，所以有三板斧，老板一看就觉得好像马上就能成为定位大师。

但很可惜这个世界不是所有复杂的问题都有一个简单的答案。

今天，企业包括一些咨询顾问对定位的理解，是比较片面的，这套理论有点过度神话了。任何东西都是需要与时俱进和被挑战的，科学最大的特点就是可以自我否定。营销是一门科学，而不是一种信仰。

实际上，定位背后的逻辑是战略聚焦：

什么叫做战略聚焦？

战略聚焦在哪里？

企业的增长从何而来？

企业的增长是不是一定要守住今天这款产品、这个业务来做呢？

对这些问题的进一步深挖才能理解市场营销和战略增长的本质。

从定位的角度说，你一定认为吉列要专注做剃须刀 50 年不动摇，做手机的要专注做手机 30 年不动摇。但如果真的这么做，很多企业今天就不复存在了。

比如 OPPO 如果坚持定位，那今天应该还在卖游戏机和音乐播放器，但今天 OPPO 的手机生意已经远远超过了之前的生意规模。OPPO做的其实是带来美好生活的“近人科技”产品。

企业第一步要理解自己生意的本质，第二步才是去想增长来自于哪里，增长应该围绕着生意的本质，聚焦核心能力、核心资源来扩张，这就是 organic growth （有机增长）。

如果我们的定位，讲的是战略聚焦，那我是认同的，而不是很形式上地聚焦在产品上。

吉列看似做剃须刀，实则是做“亲密关系”的生意—— 刮胡子的原因是要亲吻爱人和 baby ，刮干净之后才会温柔，由此延伸出“kiss and tell ”的品牌叙事，围绕着核心用户、核心渠道、核心技术来扩张。

宝洁、联合利华能全球化，靠的不是死磕一个单品，而是想清楚生意的本质——“全球幸福生活的生意”，核心能力是渠道，是全球品牌管理，是复杂产品的全球协同，是理解消费者情感故事并进行叙事、广告传播的能力。

先定义本质，再围绕核心能力、核心资源进行有机扩张。比如宝洁不会去做 to B 的生意，因为不符合它的核心概念。

我们一定要摒弃机会型增长的冲动，构建战略性增长的能力。

03

别以为做小红书、开公众号就叫“品牌叙事”

刀姐doris：你还提到现在中国品牌还吃亏在不会叙事，我对“叙事”这个词特别喜欢。

曹虎博士：很多时候企业容易把叙事理解成宣传，开始做公众号、小红书、抖音，在海外做 Facebook，内容也很多，但都是拐弯抹角的去卖产品，表彰企业如何之好。

实际上消费者对这种内容没有任何兴趣。叙事的前提是要创造价值，这种叙事有没有带来信息增量、知识增量、洞察增量、情感增量。

过去的广告是一种高压式的、洗脑式的，比如卖手机就会说手机充电如何之快、屏幕如何之牛掰，我的这个芯片是用的 XX 。

这些东西会让人感觉到疲劳，因为每个手机厂家都在按照这个逻辑去讲一样的内容，即使你拍成短视频，看似是故事，实际上还是广告逻辑。

消费者真正关心的是，你的手机能给我的生活带来什么不一样。OPPO今天已经是全球排名在前五的品牌，他有个非常重要的特质就是会叙事。

它做了算法优化，能够让我们在 WiFi 信号非常拥挤的时候抢到信号，把东西发出去，很实用。按照过去的逻辑就是说我们用了XX 算法，使我们实现了低延迟、高带宽。

OPPO 摄影大赛，记录下婚礼的瞬间

OPPO 是怎么叙事呢？它讲的是你在八万人的体育场中，你会成为第一个拍下你爱豆演唱会第一句唱词的全网第一人。

还比如说，OPPO 有一个用了潮汐算法的拍照功能，可以让我们的照片经过人工智能的定制优化，看起来非常漂亮。

男朋友拍照有一个“特异功能”，不会取景、不会构图。总是能把看不见的垃圾桶、电线杆都拍到你周边，总会把美美的你还原成真实的你。OPPO 的摄影眼就可以自动帮你实现各种各样的构图：突出面部表情，或者氛围感。

当所有的手机都在卷拍照，卷功能，卷广告的时候，OPPO 讲的就是我们的手机能让你秒变摄影大师。

最关键的是要站在消费者视角，站在真实生活的视角去讲述。

刀姐doris：我最近也一直在想“叙事”（narrative）这个词，它和过去广告打卖点、功能是完全不同的表达方式。我们最近一直在说的“场景”，有点太物质化。

与其说场景，不如说情景，就是 moment 。以前我们说约会场景、早餐场景，人就好像社畜一样，只有起床、吃饭、洗澡之类的场景。营销人需要是非常热爱生活的人，因为生活其实是无数个情景。

上次飞利浦大中华区营销负责人 Grace 跟我讲到可口可乐的情景其是第一次 18 岁跟爸爸一起看球赛涌上心头的快感，那种为喜欢的队员呼唤的那时刻，那是它的 key moment。当我们用情景去描述的时候，它已经不再是一种广告，而是一种叙事。

我非常认同你说的，如果我们要回到消费者的话，就要关注到一个个具体的时刻和情景。

曹虎博士：从营销的底层逻辑来说，营销对社会的价值就在于通过营销挖掘和理解我们人类的感知和感受，让我们能丰富我们对世界的感受，它和审美是一样的。

我们每天过得很日常，很多人会忽视这些小而让人感动的瞬间。市场营销，特别是品牌，如果能挖掘发现这种瞬间，把它放大，能让很多人产生共鸣，能给我们的生活带来更多的美好。

营销要超越产品，为产品赋予意义、富裕情感、产生深度链接，就需要找到这种让人动心的情景。

04

未来的大公司会变得更“生活方式”

刀姐doris：现在的营销环境下，人和人的链接、品牌和人的链接更紧密，你觉得中国未来的品牌会是一个什么样子呢？

曹虎博士：我觉得会发生两个方向的变化，一个是会出现越来越多多品牌、多品类、平台型的大公司，类似于联合利华、宝洁这样的品牌组合式品牌（portfolio brand）、国民型品牌（national brand）。

另一个是会出现相当多专注于细分市场的人群品牌。如果纵观美国、欧洲市场来看，大部分小而美的品牌会在它生命周期比较好的时候被并购，只有极少数能够实现破圈，成为一个大的品牌。

细分品牌正在瓜分大集团

小而美的品牌和大众都喜欢的品牌，本质上就是两种逻辑。

我举个例子，比如我很喜欢 Hardware 的登山服，因为它很专业、小众。但当大家都喜欢他的时候，我会感觉人群太杂了，产品也会为了迎合大众消费需求而不那么专业了。

今天这个世界不太存在稀缺，但是存在专属，小而美的品牌成立的前提就是因为它特立独行、排他性、专注性。而大众品牌不是，大众品牌寻求的是这个世界当中的最大公约数。

刀姐doris：大集团还是以品类为 STP 思维（Segmenting、Targeting、Positioning），用不同的品牌去占领不同的市场，比如去屑用海飞丝。

但现在每次获客都很难，获了一个客，我们就想尽可能让这个人买更多，所以人群品牌会应运而生。

这个时代下，我反而不关注那些人群品牌，因为我还挺熟的，我好奇的是这个时代下的大集团会长成什么样子？

曹虎博士：portfolio 式的品牌，按照功能性管理品牌依然是需要的，因为它解决的是我们最基础的这个功能性，但是会增加一个维度，生活方式。

生活方式是理解购买需求和复购的法门：

• 我是什么世代？

• 我的日常生活当中我是个什么样的人？

• 我是在家庭一个什么样生活状态？

• 我对生活的快乐是怎么去理解的？

• 我是经常在户外还是我经常是愿意宅在家？

像宝洁的，基本上就是美国中产阶级家庭的生活方式的拆解；蒙牛也是对中国中产阶级的一个拆解。

再比如日本的明治，在同一个针对追求健康和体重管理的人群当中，光功能产品都有十几种，功能会越分越细，它遵循 Jobs To Be Done 的逻辑。

就这些生活方式，我觉得是构建和理解品牌新增的一个非常重要维度。

刀姐doris：这个回答解决了我一直以来的困惑。我经常说以前是物以类聚，现在是人以群分，未来的品牌其实它会更像欧莱雅这种风格，不同品牌对应不同人群的生活方式。

05

品牌不是造概念，是人就需要品牌

刀姐 doris ：前段时间我在看《NO LOGO》，现实生活中 00 后和 05 后，也越来越多买白牌了。我就在想会不会反消费主义形成下一个意识形态以后，最终白牌可能还是会走向品牌，你怎么看待这个事情？

曹虎博士：我觉得品牌的本质和存在的必要性是没有改变的，尽管《NO LOGO》这本书非常有名气，也成了反消费主义的一本经典性著作。

但是你会发现很多强调去品牌化的品牌，比如MUJI，它最终又变成了品牌，极简生活主义者的性冷淡品牌。

从人性来说，只要我们是人，都需要品牌。因为品牌在某种程度上是帮助人表达自我。当你不确定一件事情的时候，给你带来选择便利。当你面对一个后果很重大的决定的时候，品牌来给你带来一分安全感。

品牌是永恒的，但是消费者是不断变化的，塑造着品牌呈现形式和打造方式，品牌和消费之间的关系会被极大的重构。过去我们会强调这个品牌爹味很重，是要被仰视的，是要被膜拜的，这是品牌的唯一范式。

今天这种被膜拜的仰视型品牌依然存在，但是更多的品牌，它会变成一种平视，从遥远的英雄，变成身边的大神。品牌，不需要教育你，但是希望陪伴你。

今天的消费者不是消费升级，也不是消费降级，而是精明型购物。年轻人一边在某多多上买很便宜几分钱的产品，同时也会花很多钱去买“美丽废物”，几百块钱买一个 jellycat。

这就是非常典型的趋优消费，日常化的产品会选择最精明购物方式，买便宜的、够用的、基础款的。消费者受限于有限的资源、有限的支配收入，会做精明的选择，同时社媒、购买渠道发达，构成了你说的问题。

刀姐doris：我在想很多时候大家把品牌和营销这两个词污名化了，比如你说增值这件事，部分中国企业下意识会以为是增加概念，但其实是应该针对这群人需要的东西赋予价值。

你提到 jellycat，很多人觉得是概念，但它真实的用户就会觉得，它给了我想要的情绪价值。

你说的非常有意思，反消费主义的极简化，最后变成一种共识，还是成了品牌。

曹虎博士：其实我们如果只是去模仿概念，你很快就可以被别人模仿，大家都可以去追随的你的概念。

但真正区分优秀品牌和跟风者的差别就在于这个概念是不是创始团队、创始人真相信和身体力行的东西。

比如今天的户外，所有的户外服装都在讲环保、可持续ESG，但是为什么这些概念只有 Patagonia 这样的品牌获得最大的认同和最高的溢价？

Patagonia 把公司“捐”给地球

因为 Patagonia 的顾客忠诚度是因为创始人骨子里非常相信这件事，他的企业从商业模式到生产材料、生产工艺、营销方式，甚至到公司的股权和激励的分配，都在践行可持续发展的环保主义。

他就把个人的股份都捐给了地球关爱基金会，这个公司挣的每一分钱，都用来保护地球了。

在今天这样一个时代打造品牌，如果只能有一个原则的话，就是真实、真诚，这是长久之道，也是对一个品牌最好的保护和积累。

本期给大家也准备了 5 份福利礼物—曹虎博士的新书《溢出》《增长革命》（截止 2025 年 4 月 14 日中午 12 点前)，扫码添加刀法运营官小花藤了解参与详情！

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris

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