并购、扩品、下沉、电商：孩子王多路下注的转型蹒跚

历经连续三年的净利润下滑后，“母婴零售第一股”孩子王（301078.SZ）终于重拾增长。

2024年营业收入达93.4亿元，同比增长6.7%；归母净利润达1.81亿元，同比增长72.4%。

2025年一季度，预计净利润将达0.29亿元至0.38亿元，同比增长150%至230%。

但撑起利润的并非主业改善，而是2023年收购的北方母婴童连锁品牌“乐友国际”。

2024年1.8亿元的净利润中，乐友国际贡献了1.05亿，投资收益贡献了0.38亿，孩子王自身实现的利润或仅有0.38亿元。

这离不开消费环境的变化、渠道话语权的转移，以及新生儿群体下降带来的长期压力。

2019年线下母婴店一度达到25万家的历史高峰，但随后四年间的关店比例达到40%。

传统母婴店作为品牌渠道的价值与权威性，正持续受到来自直播电商、母婴博主和社交媒体的冲击。

孩子王额外承受着“大店模式”带来的压力。

上市以来，孩子王门店坪效持续下滑，直营门店自2023年起便停止增长，2024年净减少了2家直营店。

这家母婴零售企业仍在通过多种方式转型。

一方面发力“短链+自营”，降低中间成本以支撑利润；一方面从“卖货”转向“育儿解决方案商”，提升单客产值，绑定家庭全周期消费。

未来是做品牌、做渠道，还是做成亲子家庭的一站式服务商？

孩子王要做出选择了。

坪效的难题

孩子王的线下业态，某种意义上领先了同行一步。

其他品牌还在将自己简单视为奶粉、尿不湿的销售渠道时，孩子王就已经开始发力“体验经济”，在高端商场内开启2500平方米的大店模式。

不仅销售奶粉、纸尿裤、玩具、服装等品类，还提供洗浴、理发、游泳、游乐场等服务。

相对高端的定位聚集了一批优质用户。

孩子王付费会员价格在199元/年，近一年活跃会员超过120万人，会员客单价常年维持在千元以上。

但高毛利的母婴服务业务占比不足3%。孩子王87%的营收仍来自母婴商品销售，其中半数为刚需且价格透明的奶粉。

由于缺少成功的自有品牌，大而全的销售模式并未显著提升盈利能力。

高店租、高人工的大店模式则拉低了经营效率。

2024年，孩子王直营店均收入1248.5万元，同比下降4.31%；门店坪效5533.29元/平米，同比下降3.17%。

相比之下，单店面积在200-300平的乐友，直营门店同期坪效12470.9元/平米。

生育率走低的压力，让孩子王不得不从品类延伸上找思路，发力非标及中大童品类，提升坪效。

例如将传统门店改造升级成适合全龄段的“儿童生活馆”，新增零食、玩具、运动、学习用品及在线教育板块，打造亲子家庭的一站式购物平台。

如此更是为了抓住“二胎开放”带来的结构性人口红利。

过去十年我国人口增长峰值出现在2016至2017年，这个阶段出生的儿童目前正进入6岁及以上的中大童年龄段。

2022年，我国中大童人口数量达2.2亿，二胎及多胎家庭占比持续攀升，2022年达53%。中大童、二胎及多孩家庭已成为新人口红利。

但认知到这一领域红利的不止孩子王，市场竞争激烈，想要以自有品牌取胜有一定难度。

体育用品已是红海厮杀，安踏、361度等均在加注儿童运动，零食量贩更是击破了该品类的溢价空间。

孩子王目前已打造11大自有品牌，覆盖用品、玩具、内衣家纺、饰品等多个品类，但在知名度及产品竞争力上并不突出。

2024年孩子王自有品类收入6.1亿元，加上渠道专供品合计也才刚过10亿元，占营收比例为12.28%。

下沉与电商

在中小夫妻店陆续倒闭的几年里，孩子王一直在逆势扩张。

2020年至2022年，孩子王门店分别净增82家、61家、13家。

2023年，孩子王并购乐友国际65%股权，将势力范围延伸至北方地区。2024年11月，孩子王完成并购乐友国际的剩余35%股份。

乐友国际承诺，2023年至2025年税后净利润将分别达到0.81亿元、1亿元和1.18亿元。

这笔收购虽提振了孩子王的利润表现，但前后两笔交易共耗资超16亿元，溢价幅度超过200%，带来的商誉高达7.8亿元。

为支撑并购扩张，孩子王进一步加大了融资力度。

收购计划启动的同年，孩子王发行可转债募资10.39亿元，并新增长期借款5.23亿元。

2024年，孩子王负债率达到56.82%，有息负债达到14.98亿元，占净资产37.6%，全年利息支出1.38亿元。

2025年2月，孩子王再发公告，表示正在为此次收购乐友国际申请并购贷。

刨除对乐友国际的并购来看，存续门店的经营也给孩子王的带来了不小的财务压力。

2024年，租赁及物业费、装修费摊销、折旧及摊销三项销售费用开支达到8.73亿元，人力开支则达到7.72亿元。

截至当年底，孩子王仍有11.4亿元的应付租赁款，与租赁相关的使用权资产折旧及未纳入租赁负债计量的租金5.8亿元。

直营大店扩张难以为继，孩子王转而通过轻资产的加盟模式押注下沉市场。

截至2025年3月末，开出加盟门店30家，另有100家签约。

未来三年内，孩子王及乐友加盟店计划覆盖1000个县城，基本实现“一县一店”。

凭借优质会员的积累，孩子王与本地服务供应商积极合作，提供产康、月嫂、儿童摄影、在线教育等相关服务。

2024年孩子王与火花思维达成战略合作，推动在线教育交易额同比提升284%。

不过向服务领域的转型，尚未带来明显的业绩增量。

2024年，该业务对应的“平台收入”项仅达1.07亿元，同比下滑8.14%。

市场当前更关注其与快手头部主播辛巴的合作，能否打开直播电商领域的想象空间。

2024年10月，孩子王与辛选控股有限公司及其他相关方共同设立杭州链启未来网络科技有限责任公司。

链启未来的总体目标为：两年内打造母婴行业知名头MCN机构，同时形成千人达人的母婴直播矩阵，打造分布式MCN机构。

孩子王在与投资者交流中表示，将充分发挥双方的供应链优势，聚焦供应链单品策略提升影响力。

辛选年度GMV中八成来自泛母婴生活方式品类，与孩子王客群相对契合，双方首场合作直播销售额超过2亿元。

2024年，孩子王线上销售收入37.14亿元，同比增长12.9%，其中仅有16.8%的收入来自第三方电商平台。

若与辛选的合作能加速孩子王的供应链布局、自有品牌建设，并进一步拓展线上销售场景，或将缓解其背负的财务及成本压力。

中国银河分析师顾熹闽认为，孩子王传统客群为0-3岁婴童的家庭，伴随出生人口降幅于2023年收窄，并于2024年企稳回升，公司客户基数下滑最严重时段已过。

新生儿的“不够用”，仍是需直面的困境。

截至2024年底，孩子王黑金卡会员费、储值卡余额及黑金卡权益等合同负债项目分别下滑13.4%、22.6%、24.4%，预期不算乐观。

留给孩子王的转型时间不算太多。