销量、收入“跌跌”不停，青岛、百威、华润啤酒都卖不动了？

青岛啤酒 2024 年财报显示，其总营收为 321.38 亿元，同比下降 5.30%；净利润 43.45 亿元，同比增长 1.81% ；利润率为 13.98%；销量 753.8 万千升，同比下滑 5.86% 。销量的下滑为这家老牌啤酒企业敲响警钟，也让我们将目光聚焦于整个啤酒行业巨头们在过去一年的表现。从财报数据中可以看出青岛啤酒、百威亚太、华润啤酒在2024年销量都出现下滑。

巨头暗战：战略布局的 “双面镜”

青岛啤酒以百年品牌底蕴为核心，主打高品质、经典风味路线。持续推进品牌高端化，通过升级产品品质、包装以及推出特色系列来提升品牌价值。青岛啤酒在国内外市场布局广泛，国内啤酒市场的份额约为16%（数据来源：2024 年中国啤酒行业市场研究报告），在欧美市场约占3%，在东南亚市场约占5%（数据来源：青岛啤酒海外市场业务报告）。但在国内下沉市场，受竞争影响份额被挤压。以山东市场为例，青岛啤酒虽作为本土品牌占据主导地位，份额达 70%-80%，但华润啤酒凭借雪花啤酒不断发力，通过新建工厂、市场推广等方式，在当地也取得了20%左右的市场份额。

青岛啤酒在产品结构上，经典系列作为销量主力，2024年销量约为300万千升，相较于2023年的350万千升，同比下滑约14.3%。高端系列如青岛啤酒皮尔森等，2024 年销量约为 80 万千升，较 2023 年的 60 万千升增长约 33.3%（数据来源：青岛啤酒销售数据统计），但经典系列的销量下滑幅度远大于高端系列的增长幅度，导致整体销量仍呈下降趋势。中低端啤酒市场价格竞争激烈，新兴品牌和地方品牌以低价策略抢占份额；在高端市场，青岛啤酒与百威亚太竞争激烈。百威亚太以国际化高端品牌形象著称，在国内高端啤酒市场份额约35%（数据来源：2024年中国高端啤酒市场份额分析报告）。其旗下百威经典款、科罗娜等高端产品，是青岛啤酒高端系列的强劲对手。在餐饮渠道，两者通过产品品质、价格、促销活动等方面争夺消费者。

百威亚太战略定位围绕高端化、年轻化展开，不断推出迎合潮流的限量版产品和营销活动。主要聚焦一二线城市高端市场，在餐饮、娱乐场所等渠道优势明显。不过，2024 年其高端核心产品销量受挫。百威经典款2024年销量约为200万千升，相较于2023年的250万千升，同比下降约 20%；科罗娜2024年销量约为120万千升，较2023年的150万千升下滑约20%（数据来源：百威亚太销售数据统计）。高端消费市场因宏观经济形势和消费观念转变，导致需求收缩，精酿啤酒、进口特色啤酒等新兴品类不断涌现，分食高端市场份额。

华润啤酒以雪花啤酒为核心品牌，秉持 “勇闯天涯” 等系列塑造年轻、活力、勇于挑战的品牌形象。战略上注重规模扩张与结构优化并重，积极拓展中高端市场。华润啤酒凭借强大的渠道优势，在全国市场尤其是下沉市场占据较大份额。华润啤酒在国内啤酒市场的份额约为 25%（数据来源：2024年中国啤酒行业市场研究报告），在下沉市场份额优势明显，约占下沉市场的 30%（数据来源：华润啤酒下沉市场业务分析报告）。

在产品结构上，中低端产品曾长期主导销量。随着高端化战略推进，“勇闯天涯” superX 等中高端产品2024年销量达到约50万千升，相较2023年同比增长约 25% ，其他中高端产品如 “喜力” 在中国市场销量也进一步增长，中国已成为喜力全球第二大市场。但整体产品结构仍需优化，中低端市场面临成本上升、利润微薄和激烈竞争，中高端市场品牌培育难度大，华润啤酒在品牌定位和市场教育方面有待加强。

宏观因素交织：市场环境下的销量沉浮

2024 年，全球经济增长放缓，国内经济虽保持稳定但仍面临一定压力，居民消费意愿和能力受到影响，对啤酒这类非必需消费品的消费支出有所控制。同时，消费者健康意识提升，对酒精饮料的消费更加理性，低酒精度、健康概念的饮品兴起，分流了部分啤酒消费群体。

同时啤酒市场竞争白热化，除传统巨头竞争外，精酿啤酒、果味啤酒等新兴品类崛起，不断蚕食市场份额。传统啤酒企业在产品创新、渠道拓展上稍有迟缓，就可能被市场抛弃。

此外，原材料价格波动、运输成本上升等因素，也增加了企业的运营成本，压缩利润空间。企业在成本控制与市场定价之间难以平衡，一定程度上影响了产品竞争力和市场拓展。

总体而言，2024 年青岛啤酒、百威亚太和华润啤酒三家巨头都面临着销量、营收和利润的多重挑战。未来，它们需在品牌创新、市场拓展、成本控制等多方面精准发力，才能在复杂多变的市场环境中实现突破与增长。