火锅又出新模型，价格很粗暴

当一个品类发展到一定程度时，就会进入分化阶段，自助火锅也是如此，这两年，分化出各种新花样。今天，说一说这个火锅食堂。

第1814期

文 | 张冬

你买不买无所谓

反正我卖得很便宜

最近，一些“火锅食堂”勃然而兴。

一进门，先看到一个冒着冷气的大冰柜，其中陈列着各式菜品，诸如牛肉、鹅肠、毛肚、生菜、菌菇之类。

顾客选好锅底后，就在明档前选菜，这与自助火锅无甚区别，不同的是，这样的火锅食堂，并非一把付清入场券随便炫，而是标有价格——荤菜10元，素菜5元。

◎荤菜10元，素菜5元

当然，这也不同于之前火锅餐见报道的火锅超市，因为火锅超市中的菜品，价格因重量而变化，而火锅食堂则是统一价格。

毛利如何？我们不妨算一下。

一份牛肉60克，市面上30多一斤，这里卖10块，千层肚60克，市面上30多一斤，这里卖10块，鸭肠100克，十几块一斤，这里还卖10块，至于素菜，基本在150克左右，一律5块，整体算下来，毛利率大约60%左右。

菜品丰富，丰俭又由人，难怪年轻人追捧，两条大汉要是急赤白脸吃一顿狠的，也得200元靠上，细想，也不是很便宜。

好在可选的菜品很多，上百款SKU，能给人很大的价值感。

◎酸汤火锅自助

不知何时，便宜，似乎成了火锅行业一道跨不过去的门槛，在火锅餐见往期的内容中，也不断提及这其中的矛盾点，即是，商家认为的便宜跟顾客认为的便宜，不一定是一回事，由于“价格敏感度”的存在，让商家误以为顾客不来，是因为价格太高，于是不断降价，遂打起价格战。

商业交换之所以能存在，是因为价值，而非价格，好比我有个橘子，要给你换苹果，如果交换成功，那么这其中必定存在一个因素，即，双方都认为对方的产品价值高于自己的，尽管我的橘子10元一斤买的，你的苹果5元一斤。

这是一种很玄妙的心理，因为价值的概念，无法量化，只能凭借主观决断。

虽然火锅食堂在一些人看来很便宜，但一定会有人觉得死贵死贵，因为市面上还有“369模式”（所有产品卖3元、6元、9元），甚至还有“三拖一模式”（荤菜3元、素菜1元）。

我们无法判定顾客的心理锚点在哪里，也即是，我们不清楚顾客愿意出多少钱来卖我们的产品，针对这种情况，我们需要做的无非两点，一是不断调研顾客，去监测顾客的购买红线，二是不断更换模型，去试探市场。

这两年，火锅之所以跑得很快，正是源于模型对市场的试探以及对消费者心理的评估，一旦发现爽点或者爆点，立即展开行动，趁势追击。

◎火锅369模式

所以，当发现市井火锅起势后，开始一阵跟风，然后不断升级场景，废墟风、工业风、国风等等；酸汤火锅起势后，很多品牌开始不断寻根云贵，挖掘稀缺食材，然后升级出山野火锅这一品类，而且连锁模型也开始升级，毕竟，风口一场，必须迅速扩张；当自助火锅兴起时，各类火锅食堂、火锅超市、火锅菜市场开始蜂拥而至。

这都是试探市场的表现，目的则是探寻顾客心理的锚点——到底要人家怎么做，你才肯买嘛。

不过，卖货跟卖萌是两回事，场景不一样，顾客的心理锚点肯定也不一样，不能乱试。

于是，千奇百怪的模型出来了，只是有的成功，有的消亡，市场则在这种不断的摩擦和试探中，卷着向前走。

模型没有对错，只要顾客肯买单，就是好的，但也不排除顾客会在下一阶段对你弃之如敝屣。

历数自助火锅的

那些“幺蛾子”

当一个品类足够大，且发展一定程度时，就会衍生出许多分支，定位上讲，这叫品类分化，正如一个老树上会长出很多枝条；而一棵小树苗，往往是一根直溜棍儿，因为它没能力开枝散叶地分化。

像重庆火锅，无可争议的第一品类，按场景分，有市井、地摊、国风、港风、夜市等等；按产品，分为有料和无料（很多有料火锅用的是重庆火锅口味）；按模型分，有一人食和自助，诸如此类。

很多人讲，锅底是火锅的灵魂，确实如此，从重庆火锅的分化来看，场景产品和模型不过是肉身，灵魂的底色仍旧是麻辣。

◎螺狮粉火锅自助

自助火锅也是如此，这个早已有之的品类，在这两年疯狂崛起，至于原因，火锅餐见曾做过多次分析，在此不再赘述，我们不妨看看自助火锅的分化之路，毕竟，知过往兴替，才知未来趋势，关于自助火锅的未来，我们仍需要合理地畅想一下。

从火锅自选的模型来看，最早出现的是一些客单价略高的小火锅，单人单锅，食材按照价格摆好，由顾客挑选，可惜后来没跑好，直接被2008的国八条给干下去了。

火锅真正意义上的自选，起初是半自助，即，一部分菜品点单，一部分菜品区自助区自助取拿，有的是按人收费，有的是数盘子颜色，这种模型的好处是，节省了人员的服务成本，一部分顾客自选，省了不少服务的事儿。

自选模型催生了火锅集市，这种模型较之传统火锅店，SKU增加了一倍还多，顾客热闹地选材，来回走动，动线设计巧妙的餐厅，十几个顾客都能走出大几十的感觉。

◎火锅集市

到了2020年后，火锅便利店、火锅超市开始出现，囿于当时的大环境，超市比餐厅更具优势，顾客既可以买食材回家煮，也能“楼下选材楼上涮”，这是大环境造就的模型，当然，黑天鹅一飞走，这种模型就没落了，因为没了生长的土壤，差异化又不足，打又打不过，跑又跑不脱，只能关门。

再往后，大家都没了钱，自选模型开始朝两个方向走，一个是一次性收费，全场随便吃；一个是极端便宜，诸如“369模型”，以及上文写到的“105模型”。

这两种模型的出现，切中的无疑是大众消费水平的问题，而且是腰部及以下消费水平的客群，很少有品牌把自助火锅做成高端餐饮，或许，自助模型骨子里就难成高端，毕竟是一群海盗搞出来的花样，想高贵起来，不易。

从自助火锅的发展模式来看，效率是第一位，顾客自取，为餐厅节省不少人工成本，但我们还应注意到，在经济发展的不同阶段，顾客需求一定不同，当新模型出现，供小于求时，是卖方市场，“节省效率”是卖方的考量，而新模型被大量复制，供过于求时，则转换成了买方市场，效率就再是第一考量了，该置顶的是用户需求。

◎自选火锅超市

如果从用户需求出发，餐饮的第一性原理一定是“吃饱吃好”，在如今的经济环境下，还应加个前提“在顾客可承受的费用范围内吃饱吃好”，这就牵扯到上文提到的“心理锚点”问题，即是，顾客愿意出多少钱吃饱吃好。

自助是个好模式，适应当下经济环境，但还有精进空间，那就是“平价高质”，这不仅仅跟供应链的选择有关，还与火锅店与顾客的互动有关。

品牌应不断跟顾客沟通，不断依据顾客心理的锚点调整产品结构和价格，直至拿到最优解。