新时代中国调研行之文化中华·网红博物馆的流量密码丨湖北省博物馆：一开门就有观众一路小跑直奔“国宝”

新华社武汉4月6日电 题：湖北省博物馆：一开门就有观众一路小跑直奔“国宝”

新华社记者喻珮、熊翔鹤

【博物馆故事】

每到寒暑假或旅游旺季，湖北省博物馆南门和北门外的观众早早便排起长龙。博物馆一开门，就有人一路小跑直奔“国宝”越王勾践剑。没多久，展厅的门口蜿蜒起数十米的长队，前排观众纷纷举起手机翘首以待，只为一睹这穿越2500年的剑影寒光……

这把熠熠生辉又锋利无比的越王勾践剑，刻有鸟篆铭文“身份证”，体现了两周时期短兵器制造的最高水平，因其宝贵的文物价值成为湖北省博物馆的“顶流”。

坐落于湖北武汉东湖之滨的湖北省博物馆，馆藏文物达24万余件（套）。其中，国家一级文物近千件（套），涵盖商周青铜器、战国秦汉漆木器、楚秦汉简牍等特色门类，尤以曾侯乙编钟、越王勾践剑、云梦睡虎地秦简等重量级藏品享誉中外。2024年，博物馆接待观众超过500万人次，其中外地游客占比超七成。

“活起来”的文物和“火起来”的文博游，催生了一批现象级文创爆款，令古老与现代碰撞。比如，曾侯乙编钟卤蛋牛肉面、元青花珠宝笔、虎座鸟架鼓冰箱贴等，备受年轻人的青睐。2024年，湖北省博物馆全年开发上新文创产品超300款，文创销售数量突破280万件，销售额过亿元。

创新，远不只可以带走的物质产品。观众在这里还可以观看编钟乐舞演出、沉浸式全息剧《遇见·楚庄王》；AI“复活”的国宝文物，“跑出”陈列柜的神兽萌宠；还可以戴上AR眼镜，体验与文物跨时空对话……

湖北省博物馆馆长张晓云认为，打造顶流文物品牌，对其内容进行挖掘、形式进行创新，是一个永无止境的过程。日前，他接受了新华社记者的采访。

【对话馆长】

记者：请说说湖北省博物馆最吸引人的地方。

张晓云：我想应该还是那些重量级的藏品，比如曾侯乙编钟、越王勾践剑、云梦睡虎地秦简等。

光是东西好还不够，还需要有相匹配的呈现方式。围绕丰富的藏品，我们对展馆和展览做了精心布局，采用在全国省级博物馆中并不多见的“通史陈列+专题陈列”的方式。通过“曾侯乙”“曾世家”“楚国八百年”等系列化的专题陈列，以及“千古绝响——曾侯乙编钟音乐会”常态化的编钟演奏，彰显我们博物馆的特色。

记者：“顶流”文物出圈的秘诀是什么？

张晓云：曾侯乙编钟、越王勾践剑文物自身价值重大，进入中小学教科书，具有广泛的社会基础，但真正出圈还在于持续不断、系统性地打造超级IP品牌。

我们通过研发数百款形式多样的文创产品、常态化举办编钟音乐演奏、推出礼乐学堂等社会教育项目，使这两件文物逐步被标签化、品牌化，让人们一提到湖北省博物馆就马上想到它们，一进入湖北省博物馆就要看到它们。

今年是越王勾践剑出土60周年，湖北省博物馆将会推出主题沉浸式数字大展。此外，我们还有计划将云梦睡虎地秦简等文物打造成“顶流”。

湖北省博物馆的越王勾践剑。新华社记者 程敏 摄

记者：博物馆走红的文创有哪些独家“秘笈”？

张晓云：最火的爆款是湖北省博物馆建筑冰箱贴、越王勾践剑毛绒玩具。之所以走红，既缘于它们取材于我馆的核心藏品，早已是超级IP，也在于其独特的设计和创意。

比如，建筑冰箱贴将湖北省博物馆几大“镇馆之宝”及楚文化特色鲜明的博物馆建筑有机融为一体，极具打卡纪念价值；越王勾践剑毛绒玩具，则以时下年轻观众群体所喜欢的“萌”的姿态展示，情绪价值高、互动性强。

我们发现，越来越多的年轻人爱逛博物馆，他们对于知识、情感、社交等方面有着强烈的需求，成为博物馆流量密码的掌握者与创造者。湖北省博物馆2024年30岁以下年轻观众占比近六成。我们一直高度关注年轻观众群体，在陈列展览、社会教育、文创开发等方面有针对性地开展工作，让博物馆变得更加有料、有趣、有味。

2月12日拍摄的湖北省博物馆“钟鸣楚天元宵夜”灯会活动（无人机照片）。新华社记者 肖艺九 摄

记者：如何将传统文化与现代科技结合，碰撞出更多火花？

张晓云：陈列展览是博物馆的核心产品和竞争力。过去，受主题和空间所限，陈列展览的物理边界与距离无法拓展。如今，信息技术、人工智能为突破内容、时间、空间的限制，提升观众的体验感创造了有利的条件。

湖北省博物馆将于近期推出《穿越青铜纪VR》，用打破虚实界限的沉浸式体验，将传统文化与现代科技相结合，观众可以身临其境地体验越王勾践剑、曾侯乙编钟等相关历史故事的虚拟世界。

记者：网红博物馆的热度如何延续？

张晓云：网红、热度，都只是外在表现形式，其本质是反映了博物馆的发展程度和综合实力。

湖北省博物馆将坚持做好三个层面的工作：一是物的层面，加强藏品体系建设，系统性做好藏品征集、保护、研究、展示和传播，持续打造以曾侯乙编钟、越王勾践剑为代表的核心藏品超级IP文化品牌；二是人的层面，优化人才队伍结构，建设涵盖管理型、研究型、技能型的高素质人才队伍；三是服务的层面，提升服务接待能力，不断创新服务方式，拓展服务内容，打造更有人文关怀和温度的博物馆。

未来，还需要不断适应新的发展要求，继续深挖藏品资源特色，利用科技赋能，促进开放合作，营造场域消费，实现博物馆与旅游的有机结合。同时，也需要注意坚持保护第一，统筹发展与安全，体现博物馆的公益性与专业性，防止博物馆过度商业化、娱乐化的倾向。