打击窜货反致品牌商业绩销量下滑，问题出在哪？

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

品牌商们高举“严打窜货”的大旗，以五码合一为盾、以物流追踪为矛，试图构筑防窜货的铜墙铁壁。然而，当防窜货的铁幕落下，窜货行为确实被压制了，但市场的活性却同步降温，经销商的积极性如退潮的海水般消退，产品销量曲线开始下行。

这场“技术围剿”与“渠道反噬”的博弈，暴露出品牌商治理窜货问题的致命盲区——过度聚焦于“堵”的手段，却忽视了窜货本质是渠道生态失衡的预警信号。在严控与激活的天平上，品牌商亟需重构治理逻辑，找到既能维护市场秩序、又能释放渠道动能的平衡点。

五码合一防窜货模式，助力品牌商严查窜货

基于五码合一拉通货物流向，让品牌商能够迅速捕捉窜货信息，追查窜货源头，对窜货经销商进行处罚，提升窜货打击力度，实现有效防窜。

在数字化浪潮的推动下，五码合一技术逐渐成为品牌商打击窜货的得力武器。五码通常指箱码、盒码、瓶码、垛码和托盘码，通过将这些码进行关联，实现了产品从生产、仓储、物流到销售终端的全流程数据打通。

在生产环节，通过一物一码技术为产品和包材完成赋码工作，并将“盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码”进行采集关联，实现五码合一。在产品流通环节，通过流经渠道的扫码动作，五码合一系统可以实时追踪产品的流通轨迹，让品牌商清晰掌控每一个产品的货物流向。

而且系统会根据流通过程中绑定的流向关系进行一对一匹配，若产品绑定的终端所属上级经销商与产品在流通过程中绑定的经销商不匹配，则判定为窜货，并及时向品牌商警示。

一旦窜货行为发生，品牌商可以基于五码合一打通的货物流向追查窜货源头。确定窜货经销商后，品牌商可以根据与经销商约定的规则，对窜货经销商进行严厉处罚，如扣除保证金等。

这种精准打击帮助品牌商摆脱了明知窜货发生却找不到源头的困境，提升了窜货打击力度，在一定程度上有效遏制了窜货行为的发生。

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经销商不敢窜货了，但也不敢卖了！

1）窜货是经销商的“自救”手段

①低价窜货是经销商缓解库存压力、回笼资金的手段之一

在实际经营过程中，经销商可能会因为各种原因，如市场需求变化、销售预估失误、品牌商压货等，导致库存积压。

大量的库存不仅占用了经销商的资金和仓储空间，还增加了运营成本。在这种情况下，跨区域抛货成为平衡账面的最后手段，是部分经销商缓解库存压力，回笼资金的无奈选择。

虽然这种做法可能会破坏市场的价格体系，但从经销商的角度来看，这是在面临库存压力时一种较为直接有效的解决办法。

尤其是在消费分级加剧的市场环境中，不同区域消化能力的差异被放大，那些承担超额销售任务的经销商，实际上是在用窜货补贴正常经营的风险敞口。

②低价窜货的“薄利多销”让经销商卖得更多

一部分经销商的窜货行为本质是渠道间的价格套利，由于一部分经销商的进货量大，品牌商往往会给予这部分经销商更大的进货优惠力度，这就使得不同区域的经销商中之间的进货价存在价差。

当区域价差存在，部分经销商通过跨区低价倾销给终端门店获取差价利润，以量补价。

虽然低价窜货使得单件产品售卖的利润可能没有经销商在自己经管区域内正常售卖高。但由于跨区分销给其他终端门店的售价低，被低价诱惑的终端门店更乐意进货，使得窜货经销商的销售量增加。

从整体收益来看，经销商虽然低价窜货了，但却比正常在区域内分销赚得更多。

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2）货不能窜了，也卖不动了，经销商陷入两难

随着品牌商防窜货力度的加大，经销商的窜货行为受到了严厉打击，部分经销商担心窜货被抓而受到品牌商的处罚，不敢轻易跨区域销售。

在这种情况下，经销商依旧面临高企的库存压力，且难以在正常的销售渠道中实现良好的销售业绩。

这使得经销商陷入了两难的境地：既不能通过窜货来解决销售问题，又找不到其他有效的销售方式，从而导致货物积压，销售停滞。

3）经销商不卖货，品牌商遭反噬，销量下滑

在严苛的管控下，窜货行为减少同步带来了渠道的收缩：经销商开始主动降低库存水位，减少终端铺货密度，甚至战略性放弃部分潜力不足的市场。

这种“防御性经营”的背后，是经销商对风险收益比的重新评估——当窜货成本高于预期收益，而合规销售的利润空间又不足以覆盖经营风险时，减少进货量、降低分销压力的保守策略自然成为经销商的理性选择。

这种心态转变直接冲击销售链条的运转效率。经销商原本通过窜货调节的库存压力，转而以向上游压价、拖延货款、缩减进货量等形式释放。更严重的是，部分经销商选择缩减品牌商的产品进货量，开始将资源向其他品牌倾斜，利用现有渠道网络经营替代性产品。

品牌商通过严厉的防窜货策略守住了价格体系，却丧失了渠道的主动性和积极性。当经销商陷入“不敢窜、不敢卖”的困境，销售积极性受挫，依赖渠道分销实现销量增长的品牌商可能面临业绩下滑的结果。

窜货要防，但要疏堵结合

1）窜货威胁正常经销商利益，扰乱价盘，必须防

虽然通过窜货，部分经销商分销提升，销量增长，变相驱动经销商进货量增加，使得品牌商销售量提高，这也是一部分品牌抢占市场份额或新品销售推广的手段之一，但这也只能作为短期策略，决计不能长久放纵。

放任窜货的后果是渠道生态的全面崩坏。当合规经销商辛苦培育的市场被窜货者轻易收割，当终端零售价因恶性窜货竞争持续下探，整个渠道体系的经营信心将遭受毁灭性打击。

纵容窜货会引发“劣币驱逐良币”，对正常经营的经销商造成极大的伤害。当窜货产品以低价流入市场时，会冲击正常经销商的销售价格和市场份额，导致他们的利润空间被压缩，销售业绩下滑。长期下去，会严重挫伤正规经销商的积极性，影响他们对品牌的忠诚度。

窜货行为还会扰乱品牌商精心构建的价格体系，使得市场价格混乱不堪。终端门店通过低价进购产品后，一部分门店可能会按原售价进行销售，赚取更高的价差，提升利润空间。

也有一部分门店会选择降低售价，实施低价促销策略，在这种情况下，同一款产品在同一区域的不同门店售价不同，会影响消费者对产品价值的判断，对品牌的价值产生怀疑，降低对品牌的信任度，进而影响品牌的市场形象和声誉。

因此，为了维护市场秩序，保护正规经销商的利益，树立良好的品牌形象，品牌商必须采取有效的措施治理窜货乱象。

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2）防窜货要同步解决渠道销售乏力的问题

在防范窜货的同时，品牌商不能忽视渠道销售乏力的问题。真正的窜货治理需要建立“动态平衡”思维。堵住窜货漏洞只是第一步，更重要的是疏通经销商在正常经营过程中的梗阻点。

如果仅仅是一味地打击窜货行为，而不赋能经销商提升销售能力和激发市场需求，那么即使成功地打击了窜货行为，也可能因为销售不畅这一渠道旧疾而导致业绩下滑。

品牌商需要深入分析渠道销售乏力的原因，通过数字化手段激发渠道活力，帮助帮助经销商解决分销难的问题。

例如，为经销商提供更多的市场推广支持，包括广告宣传、促销活动策划等；基于数据驱动，优化产品营销策略，做区域个性化营销，以提高产品在区域市场中的竞争力；还可以为经销商提供销售培训，提升他们的分销能力等。

品牌商只有在防窜货的同时，同步解决渠道销售乏力的问题，才能真正的做到防窜货，实现市场的健康发展。

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窜货返利：构建“防窜—增长”飞轮效应

1）在营销侧激发渠道销售活力，推动正常经销的销售增长

窜货返利是在基于五码合一的防窜物流追溯中结合营销活动，通过双向红包的营销策略赋能，激发渠道的销售活力。

双向红包策略分为正向红包和反向红包。正向红包大多以开箱有礼的形式呈现，通过开箱扫码奖励提升终端门店扫码的积极性，同时通过让利终端门店，鼓励终端门店多多进货从而多多开箱扫码活动奖励。

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而对于终端门店来说，为了避免资金链断裂，一般不会一次性进太多货。终端门店要想多进货扫码以获得奖励，往往会主动推进产品的动销，向消费者主动推荐活动产品，从而加速终端门店的库存流转，这样一来，终端门店才能继续进货并开箱扫码领奖。

反向红包则是将产品动销通过返利绑定机制与渠道利润深度关联起来，通常是以“瓶箱关联”的方式，在消费者开瓶扫盖码领奖后，产品关联绑定的终端门店、经销商也能获得返利。

这就意味着终端门店只有多卖货才能多返利、经销商要加大产品的终端铺货量、多分销才能多返利，以此调动终端推销、经销商分销的积极性。

同时，反向红包中对消费者端的促销红包也能在一定程度上提升消费者的购买意愿，再加上终端大力推销的渠道推力，产品能够通过反向红包深度攻占消费者的首选心智，提升产品的销量。

通过双向红包策略提振终端门店进货、推动产品动销的意愿后，产品销售形势见好，零售商对活动产品更有信心，也更愿意进货，从而帮助经销商降低分销难度，并可以借助产品见好的销售形式说服原本抵触进货的终端门店进货动销，提升经销商分销量，扩大产品销售量，提升市场份额。

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2）重构营销体系，让经销商窜货得利＜正常分销

通过窜货返利重构营销体系，将过去依赖以线下渠道的营销方案在线化，进而实现费用在线化，重新分配TP类费用和CP类费用等，把渠道费用政策逐步转型为基于销售费用数字化进行渠道分润，通过BbC关联返利或Bb关联返利中给予符合政策的零售终商和经销商进行分润。

对于窜货商品，按动销终端门店所在”渠道关系“中对应上级经销商（不含二批）给予正常分润返利，并且事后基于窜货商品数量给予对应窜货经销商进行合理的处罚。

此时，窜货经销商A将产品倾销至B地区，在消费者开瓶扫码或者零售商进货开箱扫码时，系统自动将预设好的关联返利按B地区的渠道关系逐级返利。

BbC关联返利模式下，B地区的消费者开瓶扫码后，系统自动将返利发给产品关联绑定的零售商b以及零售商b所属上级经销商B，窜货经销商A不获得关联返利。

Bb关联返利模式下，零售商b通过开箱扫码获得开箱奖励的同时，系统将设定好的返利根据层级关系返给零售商b的所属上级经销商B，窜货源头经销商A不能获得对应的返利。

在窜货返利模式下，即使窜货商品不属于被窜货地区的经销商销售的，但由于被窜货经销商倾销到该地区，基于绑定的层级关系，被窜货地区的经销商在产品分销或动销后依然能够获得对应的返利，从而帮助品牌商安抚被窜货地区经销商，保障被窜货地区经销商的合理权益，稳定品牌商于经销商的良好关系。

而对于窜货经销商来说，虽然低价窜货倾销能够带来一定的销量增长和收益，但由于营销费用体系的重构，窜货后，经销商无法获得渠道返利，使得窜货的获利低于正常销售带来的利润，消除经销商窜货牟利的动机。

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3）防窜+增长双轨联动，让厂商关系从管控博弈到共建共生

在过去，品牌商往往侧重于对经销商的管控，以防止窜货等不良行为，而经销商则可能会想方设法地规避品牌商的管控，以追求自身利益的最大化。这种关系是一种对立的博弈关系。

而通过窜货返利实现“防窜—增长”双轨联动，厂商之间逐渐从对立博弈到共建共生。

通过五码合一的窜货监控、源头追溯，让经销商不敢窜货，降低恶意窜货行为发生率，维护市场稳定。

再借助双向红包策略激活渠道活力，推动终端进货、动销意愿，疏通经销商分销的阻滞点，缓解经销商分销压力；同时，凭借反向红包对渠道分润体系的重构将渠道费用后返，让窜货经销商无法获得渠道返利，既保障了被窜货经销商的利益，维持和谐厂商关系，又使得经销商窜货得利＜正常销售利润，最终让经销商不想窜货。

当经销商分销压力得到缓解，经销商就不会被逼窜货；而对窜货的追溯严查又击退恶意窜货牟利的经销商，厂商之间的关系得到缓解；同时基于反向红包将厂商利益进一步深度绑定，将两者拧成一股绳，共同应对市场挑战，实现互利共赢。

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总结

打击窜货是品牌商维护市场秩序、保障合规经营经销商利益的必要举措，但在实施过程中，不能顾此失彼，忽视严厉打击窜货可能对销售业绩造成的影响。数字化时代，真正有效的防窜货方案是通过数字化赋能让品牌商既有发现窜货的“鹰眼”，也有创造增量的“巧手”；最好的防窜货策略，是让经销商发现合规经营比窜货赚得多。

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