核心财务指标全面恶化、收入结构剧变，海伦司正处在撕裂阵痛中

文｜筷玩思维 陈啸

3月31日，"小酒馆第一股"海伦司发布了一份收入和利润双双"腰斩"的年报。

据年报数据显示，2024年，海伦司收入从上年的12.1亿元降至7.52亿元，收入连续三年下滑；经调整净利润从上年的2.91亿元降至1亿元。

值得特别强调的是，这份"腰斩"的净利润是剔除了资产减值、闭店损失以及新加坡二次上市等非经营性支出后的数据。若把上述相关费用计算在内，海伦司2024年则由盈转亏，拥有人应占年内亏损为0.78亿元。

上述这组数据折射出如下两个核心矛盾：

①直营业务崩塌

直营酒馆从255家缩减至112家，直营业务收入减少超3亿元，成为营收下滑主因。

②替代性增长不足

特许经营收入虽增长85.7%至1.95亿元，但仅占整体营收的25.9%，远未填补直营收入骤降的缺口 。

熟悉行业的人都知道，海伦司的业绩骤降并非突如其来。早在2024上半年，其营收就已同比减少近四成，归母净利润和经调整净利润也均减少超五成。

在业绩骤降的同时，海伦司在资本市场也面临"失宠"。

根据《深圳证券交易所深港通业务实施办法》有关规定，海伦司被剔除出港股通名单。在3月10日实施当天，海伦司股价大幅下跌，日跌幅达19.63%。此前于2月21日，恒生指数有限公司宣布季度检讨结果，海伦司就已被剔除出恒生综合指数……所有境遇都和其在港股上的股价"脚跟斩"形成呼应。

截至筷玩思维(www.kwthink.cn)记者发稿，海伦司在港交所股价为1.8港元，市值为22.78亿港元，和2021年在港股上市时的开盘价23.05港元、收盘时市值302.95亿港元相比，仅3年多时间，海伦司在港股市值已经蒸发掉280多亿港元。

海伦司股价和业绩均笼罩着阴霾，发起价格战，加盟商成炮灰？

去年，在糟糕的发展态势下，海伦司选择在新加坡二次上市，此举被认为是海伦司想增加全球资本市场对其的信心。与此形成鲜明对比的是，如今，海伦司被接连剔除出恒生综合指数和港股通。

截至2024年末，海伦司门店数量从上年末的479家增长至560家，但扩张并未能带来更多效益。

进入2024年，海伦司一二线城市门店数量进一步缩减，与此同时，其继续开拓低线城市市场。据财报显示，海伦司三线及以下城市门店数量从上年的252家增加至375家，而一线、二线城市门店则从38家、186家减少至35家、146家。

从同店表现结果来看，2024年海伦司同店单店日均销售额(营业天数≥300天)为0.95万元，较上年的1.21万元下滑21.5%。海伦司同店表现下滑表明"薄利但没有多销，回头客不多"、"单店坪效降低反映出运营模式与市场需求脱节 "。

在商业模式方面，海伦司也摇摆不定。其先于2022年挑选部分门店转向特许经营合作模式"试水"加盟，为了缓解运营压力，而后于2023年6月，海伦司推出"嗨皮合伙人计划"，主打"托管合作模式"，推出投资额更低的"精品店"店型，取消毛利抽成，把门店收益100%给到合伙人，还将已抽取的毛利全部退还。

取消抽成的确让海伦司吸引了大量加盟商。只是一年中迅速收缩直营店、扩展加盟店，这对于经营模式来说是一次大换血，直接动摇了海伦司商业模型的根基。

"苦战"加盟模式约一年后，2024年7月，海伦司又高调用"社区空间"概念拓展增量。不过，"社区空间"店未明显提振海伦司业绩，社区店相关数据及发展情况未在财报里有所体现。

在国内，靠门店赚钱真的是不好赚了，市场信心极度缺乏，在资本市场一挫再挫，海伦司只有大推加盟来获得利润，自身重资产模式的压力借此转移到了加盟商身上。

2023年，尽管已经是低价酒吧的一哥，海伦司仍然要在"低价"这条路上走到黑、决然地发起了"价格战"，将9.9元/瓶的啤酒进一步降价至6.99元/瓶，让小酒馆从9元时代进入6元时代。

价格战愈演愈烈，门店利润进一步被拉薄，盈利难见起色，加盟商的回本周期又要拉长了。

在低价竞争中，翻台率本就不高的小酒馆客单价进一步下滑，吸引来的价格敏感型客群持续增加，翻台率再创新低。低价的确可以抢占一部分市场，但维持低价代价是降低利润，而加盟商天然需要更快速回本，这就和海伦司的"价格战"相违背。

事实也证明，在已开业424家合伙人门店中，约15%存在客诉率超标问题 。

在筷玩思维看来，若加盟商管理失控导致品牌美誉度下滑，海伦司或出现大规模关店潮，极可能引发"规模扩张-口碑下滑-收入下降"的死亡螺旋 。

过度依赖单一业态、产品缺乏创新、同质化竞争加剧等是制约海伦司发展的深层次原因

业界分析人士表示，海伦司面临产品单一(新品研发周期仍长达6-8个月，远落后于竞争对手3个月的迭代速度 )、低价易被模仿、加盟商管理难、场景同质化、下沉市场竞争加剧等问题。过度依赖单一业态、产品缺乏创新、同质化竞争加剧等因素都制约了海伦司的发展。随着消费升级和市场竞争加剧，单纯依靠低价策略和规模效应已经难以持续。

海伦司一开始也是靠国内市场中大量消费意愿强烈的年轻群体一手捧出来的。如今这种内需力并没有见顶，国内市场仍未释放盈利潜力，只是海伦司已经创造不出新东西来吸引他们了，或者说已经没有能力深耕市场、提振和稳固大本营的业绩了。

加盟对于资本市场来说并没有很强的说服力，开放加盟的海伦司也没有获得期待中的股价提振，反而还要加强风险管控，防止加盟模式因为不可控因素过多而对品牌商业模式成长性的负面影响。

因为在加盟模式下，加盟商各自为政，存在运营风险增加、财务透明度降低等问题，海伦司如果重押加盟模式进行扩张，往往会忽视产品品质和服务提升，而这对于小酒馆业态来说则是致命的。

有圈内人士直言，"海伦司的门店经营自己都没玩转，搞直营体系那么多年，结果亏了那么多钱，关了大批直营门店后又寄希望于放加盟，直营的门店都不赚钱，加盟的门店能盈利的希望就更渺茫，预计接下来海伦司加盟店会迎来大规模的闭店潮"。

海伦司的高闭店率确实引起了业界和加盟商的注意，筷玩思维对大家感兴趣的海伦司的高闭店率情况正在多地市场进行调研和数据分析，稍后会以一篇完整文章的形式进行公开披露。

2024年又有一多半海伦司直营门店关门，但省钱能力≠赚钱能力

截至2024年末，海伦司直营酒馆112家、特许合作酒馆42家，同比分别减少143家、50家。

从经营效率来看，海伦司的酒馆业务总体处于下滑趋势。2024年，单个直营酒馆及特许合作酒馆日均销售额为7.0千元，同比减少0.3千元。其中，一线城市酒馆为8.3千元，同比增加0.8千元，二线城市酒馆、三线及以下城市酒馆同比下降0.1千元和0.7千元。

如果不依赖加盟模式，海伦司的盈利能力真的不行吗？

海伦司其实也早就开始谋求自我造血，首先就是通过直接相关的酒类与原材料等货品盈利，特别是积极打造自有品牌来提升利润空间。

此前曾有媒体报道，海伦司的产品矩阵为"自有品牌产品+第三方品牌产品"，其中，自有品牌产品占比近七成。据最新财报数据，去年，海伦司自有酒饮产品收入3.93亿元、第三方酒饮产品收入1.53亿元，同比分别下降54.25%和32.3%。

可见，即使通过发力自有品牌产品这种方式，海伦司也没能立竿见影的扭亏为盈，而是依靠以主动关店带来的人力成本以及其它相关成本的削减，来达到最终的账面盈利。

据媒体报道，海伦司也在进行组织架构调整，撤销区域和区域经理设置，以此来实行扁平化管理、提高管理效率。在此前业绩会上，海伦司高层也多次提及有关提高人效的举措，比如陆续开展了"过去一年在拼命提人效"、"增加小时工占比"、"尽量避免无效的赠送活动"等举措。

2024年海伦司员工总数减少了37%，其中店长级人才减少比例高达45% 。

2023年全年海伦司关掉了近400家直营门店，门店经营成本明显下降，尤其是其自有员工人数一年减少了962人，整体人力成本减少了超7亿元。2023年净利润达1.8亿元，正面业绩被硬生生"省"出来。

毕竟，"省钱能力"并不能等同于"赚钱能力"，要想消除低利润局面的长期影响、重获资本的青睐，海伦司眼前的困难还很大。

海伦司虽然已经下沉到租金、人力成本更低的三四线城市，但三四线城市的盈利能力却参差不齐。在当下的消费大环境面前，海伦司人均50元上下的价格，仍然不足以低到吸引到更多的消费者。

也就是说，即使是"小酒馆界的蜜雪冰城"，海伦司的低客单价也不足以让三四线城市的顾客反复高频消费，也就难以支撑日常的店铺运营。

结语

海伦司正经历从"直营连锁"到"平台运营"的范式革命，这场转型本质是商业底层逻辑的重构。其短期需解决"加盟扩张质量管控"与"产品创新效率"两大瓶颈，中长期要完成"数据资产沉淀"与"生态价值创造"的能力跃迁。

在夜间经济竞争白热化的背景下，唯有打破"廉价酒馆"的单一认知，构建"社交基础设施"的新定位，方能实现二次增长曲线的突破。

从某种意义上来看，小酒馆生意是一个尚未被完全验证的商业模式，还需要种种试错。大的酒吧品牌很少有去做大规模连锁店的，如果说这是一种惯性导致，那么高调跨界去尝试小酒馆生意的奈雪的茶、星巴克、和府捞面，也都没能成功，最终都草草收场，这说明连锁小酒馆想盈利确实困难，连老手也玩不转。

小众的生意要做成大众化的连锁，本质上是违背一般规律的。如果能保证在一定的门店数量、密度的前提下，或许还可以慢慢积累市场，一旦想要快速打造规模则必然迎来阵痛。海伦司就经历了从"小酒馆第一股"到被资本市场抛弃、自身发展屡遭困境的多重阵痛。

打上"加盟"这一针止痛针的海伦司还能走多远，且看时间和市场给出的答案。