京东发动新一轮战役

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

对于外卖，京东正在拿出前所未有的决心和力度进行投入。

4月2日，京东宣布，达达员工薪酬将在今年升级至19薪，明年升级至20薪，优秀员工还将授予集团股票。过去一年，京东持续给员工涨薪，这一次终于轮到了即将挑大梁的达达员工。

前一天，达达刚刚宣布，已与母公司JD Sunflower Investment Limited和母公司旗下全资子公司JD Sunflower Merger Sub Limited签署协议及合并计划，达达将在2025年第二季度完成退市，成为京东的全资子公司。

达达是本地即时零售和配送平台，京东这两个动作背后，均指向了即时零售，尤其是外卖业务。香颂资本董事沈萌认为，达达作为独立上市公司，缺少更多的风险承受冗余空间，股价低迷影响融资能力，私有化后作为京东更大平台的一部分，成本结构更稳健。

按照京东的战略定位，外卖业务可以和京东核心的零售业务形成互补，在投资上将保持高度的ROI导向和谨慎态度。盘古智库高级研究员江瀚认为，京东可以通过外卖进一步整合配送资源，促进京东零售的整体销售。

过去二十多年，互联网行业催生了电商、外卖等高频消费场景。随着流量红利见顶，大厂们正以核心业务为支点，向高频场景延伸以提升用户黏性，外卖作为日均千万级订单的流量入口，自然成为京东的必争之地。

过去，互联网竞争更多是烧钱抢地盘的逻辑。如今，大厂之间的厮杀则是对成熟业务的贴身肉搏。对京东来说，要想在外卖市场夺得一席之地，会面临一场硬仗。

全面整合达达

继采销、客服以及整个零售集团之后，京东终于给达达涨薪了。

华尔街见闻从京东内部获悉，达达早在2022年8月就已经融入京东架构。从此次涨薪的幅度来看，达达员工薪酬明年升级至20薪，与京东零售集团两年20薪的规划一致。

同时，京东打算通过私有化的方式，将达达完全纳入自身体系。

今年初，达达发布公告称，收到大股东京东集团发出的一份初步非约束性收购要约。京东提议，以每份美国存托股份（ADS）2.0美元的价格购买达达集团尚未持有的ADS，按照彼时达达收盘价，京东收购溢价高达42%。

4月1日，达达宣布，已经和京东签署相关协议，达达ADS将被注销，由京东全资拥有。根据公告，双方预计将于2025年第二季度完成交易。

据华尔街见闻估算，截至2024年12月31日，达达总发行普通股10.36亿股，京东及其关联方持股占比约63%，京东收购剩余流通股成本约为1.9亿美元，考虑到未行使期权、交易费用等，收购总成本约2亿美元。

私有化是上市公司大股东通过收购公司发行在外的其他股份，使公司因股权集中而退市的一种特殊交易安排。一位资深资本人士表示，相较于16美元的发行价，达达股价最低只有1.17美元，当下是京东私有化达达的合适时机。

目前，达达还处于亏损状态。根据财报，2024年第四季度，达达实现收入24.33亿元，同期下降11.6%，运营亏损为12.57亿元；整体来看，2024年达达净亏损为20.39亿元，比前一年略有扩大。

不过，秒送业务的增长势头很迅猛。2024年，达达集团从达达秒送业务中产生的净收入达到58.05亿元，在总收入中占比60%，同比增速高达44.6%，主要得益于向各类连锁商家提供的城市内配送服务订单量的增加。

在沈萌看来，达达面临两大挑战：一是抗风险能力较弱，难以灵活应对市场波动和竞争压力；二是融资渠道受限，无法快速获得充足资金支持业务扩张。私有化后，达达将深度融入京东的生态体系，实现更高效的成本管控和更可持续的财务结构。

上述人士表示，达达成为全资子公司后，京东可以简化决策流程，避免作为上市公司需要遵守的严格监管和披露要求，使京东能更直接地控制其运营，可以减少公开市场的压力和短期业绩压力，有利于长期战略布局。

从涨薪到私有化，京东对达达的调整本质上属于公司治理范畴，目的是更好地激发员工积极性，发挥出更大的协同效应，在即时零售市场发挥出更大的价值。

增强业务协同

私有化达达背后，是京东对其即时配送能力的深度整合需求。

可以说，达达的发展史，也是一部京东对即时零售的投资史。京东从入股达达到将其转变为全资子公司，用了9年。

据华尔街见闻盘点，京东对达达有三次关键出手。

第一次是2016年，彼时京东正在发展O2O项目京东到家，但较高的履约成本和补贴带来了较大的财务压力。因此，京东选择和达达合作，以京东到家和2亿美金换取合并后新公司47.4%的股份。

2020年，达达在纳斯达克上市，成为“即时零售第一股”。第二年，京东增持达达，且持股比例超过50%，首次成为达达控股股东。2022年8月，达达创始人蒯佳祺辞任首席执行官和董事会主席，京东零售CEO辛利军成为达达集团新一任董事会主席。

由此，达达开始融入京东生态。2024年5月，京东到家和京东小时达全新升级为“京东秒送”；9月，京东购买了沃尔玛所持达达的股份，持股比例增加至63.2%。第三次就是京东对达达实现100%控股。

持续增持达达背后，是京东对即时零售业务的坚定看好。根据商务部发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过50%。该机构预计，到2026年，即时零售的年增长率仍然可能高达47.1%，这是京东必须抓住的增量市场。

不同于前两次出手，京东第三次私有化达达还有一个不能忽视的重要背景，即京东开始全面布局外卖业务。

今年2月，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募。3月，京东宣布，已与超10000名全职骑手签署正式劳动合同。这意味着，在积蓄多年后，京东正式启动外卖业务规模化扩张。

回归一线业务的刘强东也罕见为外卖骑手发声。他在朋友圈呼吁：“所有快递员和骑手都可以获得五险一金待遇，因为今天中国几大平台的利润和市值完全可以支撑。”

达达130万骑手构建的即时配送能力，是京东外卖打开局面的关键。华尔街见闻从京东内部获悉，京东外卖之所以能在短时间内召集上万名全职骑手，是因为很多骑手是由达达骑手内部转岗而来。

一位达达骑手对华尔街见闻表示，骑手在后台可以自由抢单，除了日常百货、买药等，还可以抢餐饮外卖。该骑手属于众包，时间比较自由，目前日均接单30多，日赚200多元。

江瀚认为，达达作为即时配送领域的领军企业，拥有广泛的配送网络和高效的物流体系，未来这些资源将更好地服务于京东的外卖业务，提高配送效率和服务质量，进而提升市场竞争力。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示，私有化和控股最大的不同在于协同的深度，如今，达达在数据打通、资源调配上获得更大权限，并借此帮助京东撕开外卖市场的口子，同时推动即时零售与外卖场景的融合，形成“高频带低频”的增长飞轮。

一场贴身肉搏

京东对外卖市场一直很感兴趣。2022年，时任京东零售 CEO 辛利军就曾表示，京东已考虑进军外卖业务。然而，从想法到落地，京东外卖用了两年多。

直到京东做了充分准备。首先是财务上的支撑，2024年第四季度，京东实现营收3470亿元，同比增长13.4%；NON-GAAP（非通用会计准则）归母净利润113亿元，同比增长34.2%，收入和利润双双超出市场预期。

其次是人员调动，私有化达达之外，刘强东还为达达挖来两员美团背景的大将。去年，原美团最高决策机构 S-team 成员郭庆入职京东，担任达达集团董事长，并接管了京东秒送业务，另一位是美团外卖早期核心员工杨文杰，负责达达秒送业务。

从履历来看，郭庆2014年加入美团，大部分时间负责酒旅业务，被美团内部公认是“美团味儿” 很纯的人。对王兴来说，郭庆是左膀右臂级别的人。杨文杰熟悉美团外卖的整体商流工作，并担任美团外卖业务发展部总经理，是美团外卖的核心骨干。

面对外卖这个相对成熟的市场，京东选择了差异化路线。从定位来看，京东外卖瞄准的是品质堂食。在业绩电话会上，京东高管表示，公司凭借对食品安全的高度重视，通过对品质商家的扶持、骑手权益完善等举措来丰富优质供给，逐步建立品质外卖这一差异化的用户心智。

“现在很多商家愿意入驻，一是因为不抽佣金，二是品质外卖定位，会把很多小作坊以及卫生不达标的餐饮店pass掉，这样对消费者肯定有好处。”一位成都连锁餐饮品牌负责人表示，他的门店已经入驻京东外卖。“不花钱多一个渠道总是好事。”

华尔街见闻获悉，京东外卖上线一周后，部分城市订单量增长超100倍，推出“最高20元餐补随机领”优惠活动，首批覆盖大学生用户及京东PLUS会员。截至3月24日，超45万堂食餐厅入驻京东外卖，已迅速在全国142个城市上线。

不过，虽然京东外卖初期快速增长，但要想实现持续的规模化增长仍面临很多不确定性。

国信证券经济研究所所长助理曾光认为，目前京东外卖以头部连锁品牌为主，由于此类品牌拥有强流量，故佣金以及广告收入贡献实际低于长尾中小商家。从远期看，商家资源的持续获取也依赖于公司BD团队的地推，而京东在该领域布局也需要时间。

相较美团、饿了么等成熟平台，京东外卖在商家运营体系、骑手调度经验等基础能力上仍在加速完善。上述连锁餐饮品牌负责人指出，目前订单量尚在爬坡期。“当前更多是客群的补充，平台和商家都在同步优化合作模式。”

虽然京东非常重视外卖业务，外卖业务的角色仍是辅助型业务。京东高管直言，不要单独思考外卖业务，而是要放在京东整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑，对即时零售，包括外卖的投入，对京东丰富消费场景、打造能力、提升用户体验都有积极效果。

对京东来说，外卖只是即时零售场景下用户高频的业务之一，是为了把用户留在京东上做更多消费。正因如此，京东虽然表示，会根据业务发展情况来动态调整投入力度，但仍会保持一定的财务纪律性。

沈萌认为，京东外卖接下来有两件事很关键，一个是网络覆盖要快速扩大，另一个是利用规模优势降低成本，吸引客户。江瀚认为，京东外卖要想真正做起来，关键在于建立完善的配送体系和服务网络，核心竞争力在于配送速度和服务质量，京东需要投入大量资源。

三年前，抖音凭借流量优势切入本地生活市场，但也只是分到了在线业务的蛋糕，仍未攻克外卖业务。如今，京东成为继抖音之后又一个发动奇袭的大厂，它能否在美团和饿了么主导的市场里分得一块蛋糕，还需要时间给出答案。

2025年本地生活市场硝烟再起，京东要在外卖市场升级打怪了。