东方树叶成第一曲线，钟睒睒「改头换面」

文 / 四海

来源 / 节点财经

水是人类生存的必需品。在商业世界，卖水也是一门好生意。在中国，瓶装水领域诞生过两个中国首富，2010年，娃哈哈集团创始人宗庆后问鼎首富，2020年，钟睒睒凭借着农夫山泉IPO成为首富。卖水这门生意毛利很高，以农夫山泉为例，毛利率逼近60%，比奢侈品集团LV低不了多少，堪称水中茅台。

只不过，昔日首富钟睒睒的卖水生意不好做了。

根据农夫山泉3月25日发布的2024年业绩报告，2024年营收为428.96亿元，同比增长0.5%，归母净利润为121.23亿元，同比增长0.4%，毛利润为249.16亿，同比下滑1.9%。反观2023年同期，收入同比增长28.6%，毛利润同比增长33.03%，归母净利润同比增长42.9%。

农夫山泉在财报中解释称，主要是由于纯净水新品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升，以及果汁原料价格的上升。

包装饮用水是农夫山泉的基本盘，但在2024年舆论风波的影响下，包装饮用水营收大幅下降21.3%至159.52亿元，比2023年少卖了43亿元。营收占比由2023年的47.5%降至2024年的37.2%。存货周转天数由 2023 年的 55.0 天增加至 2024 年的 82.3 天。

瓶装水不给力，不过，好在茶饮料产品也就是东方树叶，成为农夫山泉新的增长驱动力。财报显示，2024年，茶饮料产品营收为167.45亿元，同比增长了32.3%，首次超过瓶装水， 成为农夫山泉的第一增长曲线。

01 瓶装水掀起价格战

在中国瓶装水行业，矿泉水、纯净水、天然水之间的商战就没停过，农夫山泉更是凭借“矿泉水比纯净水更健康”的营销策略，让“大自然的搬运工”“有点甜”的品牌形象深入人心，2015年之后，农夫山泉坐稳了中国瓶装水的头把交椅。

不过2024年2月，79岁的宗庆后因为肺癌与世长辞，不少自媒体深扒农夫山泉与娃哈哈的商战往事，钟睒睒更是被网友贴上了“忘恩负义”的标签，导致农夫山泉的品牌形象受到损害。

钟睒睒在2024年年报的董事长致辞中谈到，公司在网络上受到了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，这是“一场翻箱倒柜式的舆论攻击”。财报中更是指出，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对品牌和销售产生了严重的负面影响。2024 年度，农夫山泉包装水营收为 159.52 亿元，较去年同期下降 21.3%，占总收入 37.2%。

眼看品牌形象摇摇欲坠，钟睒睒不得不采取措施力挽狂澜。

2024年4月，农夫山泉推出曾经diss的纯净水，同时打出了“绿瓶（纯净水）有点甜，红瓶（矿泉水）更健康”的广告，还掀起了价格战。根据渠道调研信息，农夫山泉纯净水出厂价为 15 元24 瓶，每瓶净含量550毫升。相比之前矿泉水降价 5-6 元，以低于1元/瓶的价格快速抢占市场份额。

不过，纯净水虽然帮助公司一定程度上提振了市占率，但因价格过低，对包装水整体营收拉动有限。同时包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升以及果汁原料价格的上升，农夫山泉2024年毛利率由上年同期的59.5%减少1.4个百分点至58.1%。

价格战的连锁反应下，不少品牌迅速跟进。

娃哈哈推出了绿瓶装天然矿泉水，在部分线下渠道试销，净含量为598毫升，单瓶售价约1.2元。此外，东方甄选和胖东来均推出自营的天然矿泉水，前者净含量为350毫升，单瓶售价约1.36元，后者净含量为360毫升，单瓶售价约1.2元。

价格战下，不少企业的营收也受到影响。2024年，怡宝母公司华润饮料包装饮用水产品营收为121.24亿元，同比下降约2.4%；康师傅包装水收入同比下降5.6%至45亿元。

大消费行业分析师杨怀玉告诉《北京商报》，农夫山泉在舆情影响下，展示出其强大的品牌影响力和产品组合能力。头部企业围绕市场份额的争夺，考验了各品牌的成本控制能力和消费者的品牌忠诚度。2025年，头部水企之间激烈的价格战和新品推广策略，将会进一步挤压中小企业的生存空间。

02 营收靠无糖茶饮料提振

瓶装水与无糖茶是钟睒睒苦心经营的两大业务，2024年，在瓶装水失速后，无糖茶饮料成为新的增长引擎，营收占比从29.7%增加到39%，达到167.45亿元，比2023年多卖了40亿元。

农夫山泉茶饮料产品主要包括东方树叶和茶π。而这两年茶饮料产品业绩大幅增长，主要来自东方树叶的带动。

不过，无糖茶饮市场的增速已经开始放缓。

据“马上赢”数据，2023年时，无糖茶每季同比增速最高一度超过127%，但到2024年，同比增速由一季度的56.61%滑落至四季度的8.09%。

与此同时，飞速增长的无糖茶赛道也吸引了一大批竞争对手涌入。去年8月，钟睒睒在接受央视《对话》栏目采访时也表示，2023年茶饮料领域可能只有10个跟随的品种，2024年估计有2000个。

在一堆竞争对手围剿下，农夫山泉似乎受到的影响并不大。整个无糖茶行业呈现明显的寡头效应，尼尔森数据显示，截至目前，东方树叶在中国无糖茶市场的份额超过70%。

这背后不得不提农夫山泉的渠道优势，还有钟睒睒的超前布局。

基于对日本无糖茶市场的深度洞察，钟睒睒预判了中国无糖茶的消费趋势，早在2011年，农夫山泉上线了东方树叶，其“0糖、0卡、0防腐剂”的产品理念，在当时并不被消费者看好，曾一度被称为“最难喝的饮料”，彼时，无糖茶饮的市场占有率仅1%左右。多少有些弄巧成拙，这也让东方树叶无糖茶、中国茶的形象深入人心，为后期爆发埋下伏笔。

转机始于2019年。元气森林以“0糖”概念引爆市场，“健康”成为消费者的刚需，东方树叶积攒多年的品牌势能，终于等到了东风。2021年时，钟睒睒对外谈到：“我们茶（产品）2012年、2013年到现在十几年了，前六年是没有赚钱的，但到了2021年，这个增长曲线就起来了。”随后东方树叶打出了一场漂亮的翻身仗，2024年，农夫山泉茶饮料实现167.45亿的营收规模，是2019年的5.3倍。

除了作为早期入局者的卡位优势，背靠农夫山泉的渠道网络，东方树叶得以迅速而广泛地触达消费者。截至2023年，东方树叶铺市率超过80%，终端网点超200万家。不仅巩固了存量市场，更为新品推广提供了坚实基础。

虽然无糖茶增速在放缓，但人们追求健康是大势所趋，农夫山泉也采取措施，试图让新的增长曲线越发有活力。

去年12月开始，农夫山泉在云南投资1亿元捐建了5座初制茶厂，其中位于普洱市景东县的首家茶厂正式投产运营。在钟睒睒看来，茶原料决定了一款产品好坏的70%到80%。对于食品工业来说，原料是命门。

除了在原材料上精益求精，东方树叶也押注性价比路线，按照农夫山泉官方旗舰店的售价，1.5L的东方树叶新品单瓶只需要10.9元，继900ml产品之后，进一步提升了东方树叶大瓶装的“性价比”优势。

钟睒睒曾告诉《中国企业家杂志》，在企业经营方面，方向一定不能错，因为方向错了，离真理也会越来越远。所以一定要非常准确估计自己的能力，包括知识的积累，实现系统的能力、商业化的能力。可以预见，即便面对舆论攻击，钟睒睒也会继续坚守瓶装水与无糖茶的核心方向，继续与风波和平共处。