日趋流行的“一口价”，究竟有多大的含金量？

编者按：为了应对“合资式微”的颓势，去年部分主流合资品牌率先试水了“一口价”的新车销售政策。而到了今年，随着多家自主品牌开始加入其中，“一口价”这个时髦的定价方式便不再只是合资的专属竞争工具，可谓是人人皆可“一口价”。

本质上来讲，这其实就是一种促销政策而已，为的是让消费者在接触到新车售价时，第一感觉就是“赚到了”，而且后面大概率也不会轻易调价，省去了不少与终端4S拉扯的功夫和精力。

然而，这个时髦的定价方式，究竟“含金量”有多大？是不是真的如车企所说的，确实是带给消费者的最大诚意？与此同时，其对采用一口价模式的车企而言，销量端又到底有没有得到质的提升？

对消费者而言

“一口价”的“含金量”有多大？

据马拉车市不完全统计，迈入2025年以来，已有10余家车企在公布新车售价时，采用了“一口价”销售模式，涉及车型多达40余款。

其中主流合资品牌仍占大头，包括一汽丰田、一汽-大众、广汽丰田、凯迪拉克、林肯等在内近10个品牌的部分新车采用此模式；而自主品牌方面，亦有奇瑞、传祺、哈弗，以及今天刚发了海报的MG等品牌践行此法。

马拉车市通过实地走访以及电话询价等方式，大致测试了一下这些品牌“一口价”的含金量。发现虽然都在采用一口价，可并非所有的“一口价”较之以往的售价都更有诚意，有的甚至还不如消费者之前自己去和4S店销售谈价来的优惠更大。而这些“一口价”大致可以分为以下三类。

第一类，一口价低于新政执行前终端成交价的。

含金量☆☆☆☆☆

我们根据本地网友反馈和自己在成都市内销售终端的询价情况得知，采用一口价定价模式销售的品牌及车型当中，有部分品牌及车型确实达到了“降价”的实效，也着实是在给消费者让利。

其中，堪称自主品牌代表的是奇瑞。无论是奇瑞品牌，还是其旗下的捷途、iCAR品牌。采用一口价模式后，新车售价的确低于之前的终端成交价。

例如，指导价10.99万元的奇瑞瑞虎7 PLUS（参数丨图片），相较于之前的终端成交价9.93万元，其一口价模式后直接打到了8.49万元，相当于在消费者能够谈到的最低价基础上，再优惠了近1.5万元。此外，包括瑞虎8系列车型，捷途山海系车型，iCAR 03等奇瑞系的多款新车，均实现了一口价低于执行前终端成交价，且普遍让利都在1万元左右。

合资品牌方面，包括上汽大众、上汽通用别克、北京现代等品牌的多款车型同样做到了一口价比之前的终端成交价格低。

例如，指导价为30.99万元的大众途昂，其一口价为26.99万，而之前的终端成交价最低也只能谈到27.99万元，成功让利1万元；别克昂科威PLUS、新款昂科威S的几款车型，也较之前实质下降了4000-7000元不等；北京现代的全新胜达、全新途胜L以及第十一代索纳塔等车型，一口价带来的同样也是数千元的售价降低。

此外，还有包括丰田的凌放、皇冠怒放，以及广汽传祺的M8系列车型也在一口价的新政之下，达到了真实降价让利消费者的目的。

而上述车型是我们认为“一口价”政策含金量较高的代表车型。如果消费者之前就有购买意向，大可放心前往咨询。

第二类，一口价后基本与原终端执行价持平的。

含金量☆☆☆

有真实让利的，也有一口价后并没有实际效果的。合资品牌方面，包括东风日产、广汽丰田、凯迪拉克等品牌的部分新车，在采用一口价定价模式后，其与原终端成交价并无多大区别，很多都是基本持平。

例如，东风日产全新轩逸真心版车型，其新款一口价为8.98万元，但据网友反馈其老款价格也同样能做到8.98万元，并没有实质降价；威兰达则同样如此，一口价与原终端成交价完全一致，均为12.98万；还有凯迪拉克的CT5，其采用新款一口价后与老款的终端优惠持平，均为8.4万元。

自主品牌方面，星途瑶光C-DM和传祺E9超快充版，也同样呈现了终端成交价基本与一口价持平的情况。

上述大多数车型在采用一口价后，并没有实质降价，有的最多只能算是新款的“加量不加价”，以实际让利程度来衡量含金量的话，它们只能算是中规中矩。

第三类，一口价竟然带来了“不降反涨”的效果。

含金量☆☆

这类车型虽然不多，但在采用一口价模式后，确实让消费者有些诧异。因为车价不但没降，反而涨了。

最具代表性的品牌要数林肯。其林肯Z和冒险家两款车型，在采用一口价模式后，车价较之前的终端成交价分别上涨了1万元和1.25万元。

其中，指导价为23.58万元的林肯Z，采用了18.88万元的一口价，这个价格看似优惠幅度比较大，可实际上成都某4S店之前的最低报价已经降到了17.8万元。换言之，由于一口价的出台，消费者可能还要多掏腰包了。林肯冒险家也同样如此。

除了林肯外，类似别克E5等车型，也出现了一口价高于执行前终端成交价的情况，且相差金额达到了2万元左右。如果说之前的别克E5意向消费者是在等降价，那么这波一口价过后，其愿望可能很难被满足。

类似这样的一口价“倒挂”，相对而言其含金量也是最低的。就算消费者晚买也没有什么多的优惠。

当然，需要说明的是上述情况均基于成都本地的终端探访和网友反馈情况，可能不一定适用于全国其他地区。

另一方面，也有可能跟本地的经销商有关，因为据我们了解，在厂家推出一口价之前，很多本地的经销商为了刺激销量，甚至采取了自掏腰包，贴钱让利之举。那么一口价推出后并没有比执行前终端成交价低，倒也能够理解。

对于车企而言

“一口价”是否带来了销量正变化？

车企推出一口价的终极目的，还是为了提振销量，希望能够卖得更多。可并非所有品牌车型的意向消费者，都是仅仅以价格作为重要参考的。

这也意味着，即便有的“一口价”含金量更低，消费者该买账的还是会继续支持；而有的一口价实则已然“大出血”，可销量方面依然看不到任何起色。

我们在查询了某平台的月销数据榜单后发现，一口价这个新的定价销售策略，对于不同的品牌，不同车型，效果也截然不同。

我们在前文所述的三类“一口价”代表中，各自挑选了一款车型来看。

首先是真实让利高的车型代表iCAR 03。我们以其指导价为15.98万元的四驱长续航智越版为例。该车一口价模式后降价2万元，较之前的终端成交价下降了1.1万元左右。而从iCAR 03的月销成绩来看实际并没有起到多大的提振作用。

据懂某帝平台数据显示，iCAR 03的月销量近半年来呈现出一定的下滑趋势，自去年10月达到了月销5600余台后，便开始逐月下降。今年1、2月份，该车月销量分别只有1175台和1407台。似乎一口价并未带来销量的提升，反而是在下滑。

其次我们选取了一款一口价与原终端成交价持平的代表车型，凯迪拉克CT5。虽然该车的新款刚刚于上月初才正式上市，当据该平台统计数据显示，新车只是在上市后的第一周达到了月销量800余量，此后的三周时间里，均没有超过800台的周销量，换言之其上市后的首月完整月销量应该不会超过3000台，这样意味着一口价的红利没有降临到凯迪拉克CT5的身上，要知道在今年1月份该车可是交出了月销5000余台的成绩。

另外一类则是一口价“不降反涨”的代表林肯Z。从其近半年来的月销成绩看，林肯Z基本都在月销千台的量级，今年1、2月份，更是跌到了月销839台和496台的低谷。而这款试图用一口价完成“反向涨价”的车型，大概率也不会收货“意外的惊喜”。

不难看出，当车企批量采用“一口价”、“限时一口价”类似的全新定价策略后，要想在短期内出现销量明显提振的效果，可能性极低，至今也没有出现哪款车型因为“一口价”的原因而成为“爆款”。

原因其实也很简单，一方面现在的消费者对于车价的感知敏感度较以往并没有那么大了，很多车主的第一选车因素并不是车价的调整带来的惊喜感。他们大多都已具备较强议价意识，传统的价格锚定与降价这套组合拳式的营销逻辑已难以打动目标客户。

而越来越多的客户会把目光聚焦到车型的产品竞争力上，聚焦到该车带给自己的用车体验等方面。他们的要求已经从“花多少钱才值”变成了“这款车值得花多少钱”。类似的转变，使得车价的调整也变得不那么重要，因为它说明不了多少问题。

在我们看来，“一口价”模式仅仅是将消费者导入品牌阵地的一个入口和催化剂，更强的产品实力，更加匹配消费者买车用车需求，才是车企赢得市场份额，不断增强自身生命力的根本要以。对于一口价，谨慎看待为好，千万别迷信。