从“治病场”到“第三生活空间”，老字号如何让年轻人主动“泡医馆”？

中 医 行 业 的 良 心 和 大 脑

口述 | 陈蒙蒙 撰稿| 桔梗

香气袅袅的中药包子摊、挑动味蕾的黑芝麻黄精拿铁、熙熙攘攘的膏方市集......用Z世代语言重构的各种场景相继成为新的“网红”打卡点。

当老字号玩转赛博养生成为年轻人新宠，传统与潮流的边界也逐渐模糊......医馆不再局限于诊疗，更是人们构建自主健康生活的第三空间。

当养生成“刚需”，Z世代打响“自主健康”消费革命

在养生年轻化浪潮中，不少医馆都经历了前所未有的价值重构，老字号健民叶开泰便是其中一员。

在这场静水流深的变革中，健民叶开泰通过中医传统符号的现代化演绎，完成了从医疗空间到中医文化道场的升华。

陈蒙蒙指出，年轻人已成为养生消费主力军，其健康理念发生了从被动接受医疗保健到主动构建全方位健康生活方式的巨大跃迁，而对传统中医文化的深度解构与现代性转译是医馆向“生活第三空间”进化的关键。

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高比例的年轻消费群体

18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%，而在美团搜索“中医理疗”的用户中，20-35岁的年轻人占比超过七成。

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年轻健康需求增长

《中国美好生活大调查》最新数据显示：2023年，18岁至35岁年轻人消费榜单的第三名就是“保健养生”。

据亿欧智库调研，超七成年轻人认为自己存在健康问题，希望通过膳食养生进行改善。

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Z世代消费画像解码

受教育程度高和生活条件好是年轻群体消费出现明显变化的底层逻辑，他们具备可独立判断、个人主义、自我意识强、悦己主义等特点。

第一，偏好以精神消费为驱动。他们更愿意为兴趣买单，对溢价接受程度更高，更喜欢情感代入感强的产品。

第二，社交属性强。他们会因为产品附带社交属性提升粘性，喜爱种草和分享经济。

第三，颜值即正义。Z世代对于颜值的追求不仅在自身颜值的塑造上，也体现在消费的方方面面。

第四，注重性价比。Z世代追求个性化、沉浸式消费的同时，也注重消费内涵和消费内容的性价比。

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十大消费趋势洞察

《2024中国青年消费趋势报告》为医馆的营销实践提供了诸多有价值的参考与启示，其中一些关键趋势尤其值得关注。

（1）“智性脑”热衷比价，爱买平替产品，务实基础上求新求变，既追求品质也注重性价比。

（2）先查攻略再购买，重视他人评价和推荐。这也是当前营销活动中被广泛应用的关键策略，对医馆在小红书、抖音等平台种草的营销策划有重要意义。

（3）偏爱“精细养生”，享受“即刻滋补”。

（4）反向“花式旅游”，寻求自然和人文滋养。

（5）宠物生活“家人化”，花钱精养“毛孩子”。

（6）老国货品牌“崛起”，年轻人看重国货高品质和信任感 。

（7）一边解压一边自愈，近三成受访者会为情绪价值消费。

（8）绿色可循环生活成“新时尚”，为可持续品牌和产品买单。

（9）寻求“松弛感” ，智能家电助力年轻人摆脱“用力感”。

（10）“花式理财”无痛攒钱，重掌生活控制感。

从治病到构建自主健康生活方式，中医馆的破圈七法

世界卫生组织对影响健康的因素总结显示：健康 = 60%生活方式 + 15%遗传因素 + 10%社会因素 +8% 医疗因素 + 7%气候因素，其中，个人生活方式对健康的影响程度高达60%，而中医/西医的医疗因素仅占8%。

由此可见，健康生活方式的重要程度不言而喻，倘若一个人的健康理念和意识没有发生转变，只想一味地依赖医疗，再好的医生也难以让他长久康健。

如今，通过调整日常生活的各个方面来增强体质、预防疾病、延年益寿的自主健康生活方式受到越来越多人的追捧，而这种生活方式的构建与中医倡导的“天人合一”的理念契合，是中医的优势所在，也最符合年轻人的消费趋势。

基于此，健民叶开泰精准解码年轻人对生命质量的进阶诉求，以成为自主健康生活方式的推动者和组织者为定位，通过多元化场景的构建和年轻群体紧密的联系，助力更多人建立自主健康的生活方式。

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教育培训

健民叶开泰中医学苑聚焦中医教育领域，每周定期开展线上课程、线下课程、公益课程及付费课程，内容丰富多样，涵盖中医理论与实操技能。

公益课程以四季养生、经络拍打等中医养生知识和八段锦等功法的学习为主；线上课程以科普疾病为主，聚焦常见疾病防治，加强了患者对品牌及医生的关注度及粘性；付费课程以功法课（站桩、八段锦等）、外治手法课（揉腹、艾灸、耳穴等）为主，其中开设有少儿中医课堂、少儿暑期中医研学夏令营；线下的课包括有各种功法的带练和互动等。

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中医健康产品

健民叶开泰不是为了做产品而开发品类，而是将其作为与年轻群体拉近距离的媒介，通过打造具有特定场景和情感价值的产品，实现与年轻消费者的深度互动。

健民叶开泰开发了不少医养核心产品，比如依托儿科助长、心脑血管等专科门诊，开发医养特色产品壮壮膏和络络通茶；依托端午、三伏天等节日节气开发了端午礼盒和三伏贴；针对高血脂人群研发了红曲葛根茶，在调节血脂的同时兼顾解酒功能。

此外，健民叶开泰结合轻断食、美容刮痧、疼痛门诊及四时节气养生等特点，引进酸梅汤、祛湿茶等配套产品，并将课程、节日节气与产品紧密结合，融入消费者的生活中，形成医养食疗闭环。

比如，五指毛桃茶的研发聚焦于轻断食训练营场景，而非简单的湿茶销售场景，融入相应的消费场景并强调其辅助减肥的作用后变得更具针对性和实用性，增强消费者的接受程度和体验感。

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武汉礼物

作为武汉本土的百年老字号，健民叶开泰深挖本地文化特色，精心打造“武汉礼物”系列，并根据不同年龄层设计了不同类别的中医药特色礼品。

比如，针对女性群体设计的参颜玉颜膏、朱颜五红粉、玫瑰三白饮、中医药耳环、玫瑰花冠、按摩梳等；聚焦长辈群体的人参酒、九制黄精、陈皮红茶、燕窝燕盏等；深受年轻人喜欢的冰箱贴、健康零食、香囊、雪泡缩脾饮等。

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文旅项目

（1）健民叶开泰中医药文化街区

健民叶开泰中医药文化街区是武汉市首个AAA国家级中医药文化旅游景区，满足研学参访多样化需求。

（2）茶咖店

在武汉著名景区“昙华林”，健民叶开泰打造了现象级养生驿站——草本茶咖，开业首周即登顶昙华林饮品店热搜榜，现已成为闪亮的武汉中医药养生名片。

陈蒙蒙表示，当下茶饮热度高涨，如果是出于社交或者兴趣投身其中无可厚非，但并不推荐将视其为纯粹的生意，也不建议以加盟的形式加入。

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线下互动体验式活动

情绪调节对疾病疗愈尤其重要，健民叶开泰深谙此道，将为参与者提供情绪价值视为核心理念之一，精心策划了丰富多样的中医美容沙龙、古法手作等线下互动体验式活动，将中医千古智慧转化为现代人的情绪良方。

以情绪管理为主题的中医心理沙龙为参与者搭建了开放的交流平台，大家可以尽情分享各自的情绪的同时积极探讨管理的技法；而在别具创意的“模拟人生·财富流沙盘”活动中，专业的中医老师带领参与者一同体验了趣味与知识兼具的旅程。

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中医文化集市

经过六年的精心打造，每年举办的两次大型活动——“周年庆”和“膏方节”已成为健民叶开泰节日性的品牌名片。

2023年膏方节的三天到店人数就达到了3784人，营业额高达271.7万元，较2022年增长119%，活动得到了高度曝光，不仅是“武汉也有中医文化市集了”话题霸榜抖音本地热搜榜两天，还得到了当地媒体的报道和《人民日报》的转载支持。

为了保持活动的新鲜感和吸引力，健民叶开泰不断推陈出新。2024年，他们将传统的文化集市升级为更具趣味性的中医药早市，推出了中药包子、羊肉汤等新颖特色产品，早餐场景与健康管理结合的创新契合现代年轻人猎奇的消费心理。

活动的趣味性和互动性也在不断升级，2023年膏方节中的膏方现场熬制仪式现场人潮涌动，参与者可以沉浸式目睹新鲜雪梨熬制成雪梨膏的全过程，有的小朋友在等待途中迫不及待地想要品尝梨膏。

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草本茶饮

健民叶开泰构建了以“中药咖啡、草本特调、汉方壶煎、药膳糕点”为主要类别的产品体系，成功打造了系列明星产品，比如极具武汉特色的“黑芝麻黄精拿铁”灵感便来源于武汉的特色美食热干面。

在营销传播层面，健民叶开泰精心构建了全域种草矩阵，通过小红书、抖音、大众点评等渠道的推广，开业便荣登武汉市咖啡厅热门排行榜榜首。

陈蒙蒙表示：“草本茶饮项目的定位十分明确，不是单纯的生意，既是一个商业项目，更是健民叶开泰与年轻一代建立联系、增进交流的方式。”

健民叶开泰曾婉拒过很多加盟意向，这并非是出于保守，而是基于对市场的深刻洞察和对品牌价值的坚守，他们深知盲目扩张可能会损害品牌的长期发展和消费者体验。

老字号转型三重奏，全民文化觉醒下的医馆新生

从“医求本、药在精、人无欺”的价值观坚守到“让中医药成为更多人的健康首选”的使命驱动，我们看到了这个三百多年老字号在中医药历史长河中的初心如磐。

如今，健民叶开泰用“年轻化”“产品化”“场景化”在守正与创新间开辟出老字号焕新的宽广大道，实现了跳跃式的发展，不仅连锁化布局了三个平均2500平左右的大店，还取得了3年复合增长率71%，年门诊量约20万人次的傲人成绩。

“与年轻群体建立深度联结，需要用年轻人的思维去思考！”陈蒙蒙一语道破老字号年轻化的核心要义。

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年轻化

健民叶开泰的团队很年轻，员工平均年龄在30岁，85、90、95后占比80%以上；管理团队平均年龄仅34岁，90后管理者占比超50%；青年医师共30人（其中全职23人），在整体医师占比为38%，其业绩整体占比约为60%。

陈蒙蒙表示：“开中医馆要用新生代注入新活力，打造年轻医生IP和青年意见领袖。”年轻态力量的注入是健民叶开泰重构创新基因的重要推力，实际的运营也验证了年轻思维与传统智慧的碰撞能产生颠覆性的创新动能。

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产品化

产品化思维至关重要，专科设置、服务流程、课程开发等所有服务都是产品，都应遵循产品逻辑。

必须明确产品的市场定位、目标客户群体、销售渠道、营销策略以及价值链设计，切忌盲目跟风，所有行动都应以提升产品价值为导向，产品化思维有四个关键点。

（1）以患者为中心：精准把握患者需求，将市场工作聚焦于患者最关心的问题。

（2）以点带面：症状都是表象，表象触发需求。从患者的具体症状出发，深挖背后的生活方式因素，提供全面的生活方式调整方案。

（3）降低尝试成本：开展1元领、轻断食等活动。年轻患者群体的消费能力有限，尽量降低他们初尝服务的成本，提高服务的可及性和亲和力。

（4）独立核算：对任何一个小的策划活动进行全面复盘和独立核算，确保资源的合理利用和活动的有效性。

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场景化

陈蒙蒙表示：“未来，中医馆有望成为生活化场景的主阵地，即生活的‘第三空间’，其意义不亚于家庭与工作场所。”

为此，健民叶开泰在中医馆的设计与运营中融入了诸多生活化场景，重构了中医诊疗的服务边界，开创了"日常疗愈"的新型健康消费形态。

场景化的构建可从以下三个方面着手：

（1）氛围感

营造美观又舒适的环境，给予客户身心的疗愈，也是年轻人拍照打卡的“放松点”，潜移默化中可增强他们对中医馆的认同感与忠诚度。

（2）仪式感

尤其关注女性患者的需求，因为女性是中医消费的主力军，而且对仪式感的追求远超男性，可以在特定日子为她们设计专属仪式。

（3）有趣

“好玩”本身就是一种疗愈，医馆需突破严肃叙事的传统，深谙Z世代"快乐养生"内核，以"多巴胺方程式"重构场景，让年轻群体在共创中共情，在玩乐中自愈。

结语

健民叶开泰的蜕变印证了当传统中医穿上体验经济的数字霓裳，也可以在Z世代的语境中焕发第二曲线生命力，而当医馆成为越来越多人主动“泡”在其中的“生活第三空间”，中医药不仅重新锚定了“治未病”的原始价值坐标，更以文化基因的形式渗入现代生活，润物无声地滋养当代人的生命状态。

I 版权声明

本文原创 ，口述/陈蒙蒙，撰稿/桔梗，版权归权利人所有。

编辑｜桔梗 视觉｜花椒

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