电商新势力拉开“平权时代”，拼多多狂砸千亿再造拼多多

互联网时代，商业平权有了落地开花的土壤，正如DeepSeek通过开源实现AI平权，拼多多、抖音们让义乌小商品与奢侈品同屏竞技……如今，各行各业的新势力都在证明，当理想主义遇见落地土壤，便能催生改变商业文明的超级变量。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

进入2025，AI发展史上迎来重要节点，“技术普惠”正成为关键词。

开源的DeepSeek以低成本、高效率的模式重构了AI行业的底层逻辑，正推动大模型走向千行百业，加速产业落地，让美国哥伦比亚大学教授杰弗里·萨克斯赞叹“将造福整个世界”。

值得一提的是，电商行业虽然不在这场风暴中心，但发展趋势异曲同工。随着中国互联网头部玩家们陆续交出了2024年全年答卷，可以看到，整个电商市场迎来历史性拐点，“巨头垄断”时代不复存在。

2024年，拼多多GMV约为5.2万亿元，位居行业第二，再次验证“得下沉市场得天下”永不过时；就在4月3日，拼多多再次宣布，平台将推出重磅惠商计划——“千亿扶持”，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。这是继2024年“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等惠商举措后，拼多多推出的新一项商家扶持战略，资源投入力度空前，让普惠通过商家惠及每一位用户。

另一头，抖音电商跃居行业第三，GMV达到3.5万亿，以30%的增长率惊艳行业成黑马式存在；与此同时，“隐藏boss”腾讯也悄然杀入战场，其电商生态正通过微信加速完成原子化渗透。

早在去年8月，腾讯总裁刘炽平即在电话会众透露，腾讯对直播电商的定位已经进行了调整，不仅是以视频号和直播频道为基础的“局部商城”，而是要在微信内部建立电商版图，它将与整个微信生态连接，包括小程序、企业微信以及微信中所有的社交和群组活动。而“推出送礼物功能”等动作，皆验证了这一顶层设计。

这无一不让行业感慨，国内电商新势力矩阵已然成型，第一梯队格局大变，TPD（腾讯、拼多多、抖音）三家掀起变局风暴，“没有什么商业城池坚不可摧”的真理再次被验证。那么，这些新势力玩家的崛起有何共性？其动作又是否蕴藏着行业下一阶段演变的方向？

事实上，电商变局背后，本质上是商业逻辑的范式变革——从“盲目消费升级、对广泛需求置若罔闻”的精英主义转向“需求至上”的平权主义。如今，电商界的普惠路径正和风暴中央的AI开源遥相呼应，共同撕开了旧体系的裂缝，带来了一个更为普惠、平权的商业新世界。

一、为何电商向“需求平权”进化

如果说电商新势力的核心特征即“平权”，那么最为明显的，就是需求平权，即清楚地看见所有需求。哈萨克文化里，人与人之间，产生友情或者爱情，皆由于被看见，所以在哈萨克语中，“我喜欢你”的意思是“我清楚地看见你”。同样，在商业世界，看见的力量也至关重要。

近年来，传统电商的逻辑是“溢价狂飙”，每天都在研究怎么给品牌讲故事上价值，卖给所谓“高净值用户”，正如前不久网上有个调侃上海物价和“独特沪币系统”的梗——“卖给上海人”，无论是博主晒贵得离谱的私房烘焙，还是手工制作、精致但华而不实的生活用品，点开评论区，总有网友留言玩梗：“卖给上海人！”

这背后的逻辑是，总有“沪爷”会为这些象征身份的高昂产品溢价买单，既然如此，研究怎么服务好他们是头等大事，更广大的下沉市场则被边缘化，其需求理所当然地被视而不见。

然而，“卖给上海人”之所以会变成具有调侃意味的梗，本质在于其和多数普通消费者的需求背道而驰。县城或农村的消费者需要的不是大几十一份的有机燕麦、20一份的欧包、几千块的奢侈丝巾，而是能吸水抗油的厨房纸巾、物美价廉的好水果、9.9/10双包邮的棉袜。

当然，对消费者而言，买奢侈品还是消耗品、喝矿泉水还是喝咖啡，价格虽然差很多，本质没有高低贵贱之分，无论是彰显身份还是服务日用，一切皆是用户真实需求。但对商家和平台来说，如果对广泛需求视而不见，则会陷入误区与盲区，用“北上广视角”定义全国消费，从而走入了“需求大跃进”死胡同，最终把自己的路走窄，错失巨大市场份额。

也正是传统大商的视野盲区，给新势力留下了弯道超车、崛起的“可乘之机”。

拼多多、抖音电商等新玩家，强调的是“需求平权”：每一种需求都值得被看见，每一种消费选择都应被尊重。基于此，新势力们没有按照传统电商的“高端市场逻辑”去打造消费场景，而是深入挖掘更广泛用户的真实需求，提供高性价比、符合长尾市场的商品。更多需求被看见、被满足下，广阔下沉市场正迎来“需求爆发”的春天。

目前，全国每天有超1亿件快递包裹进出农村。2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，同比增长6.4%。国家统计局数据显示，今年前两个月乡村消费品零售额同比增长4.6%，增速高于城镇0.8个百分点。乡村消费品零售额增速连续38个月高于城镇；麦肯锡公司预测，到2030年我国超过66%的个人消费增长来自下沉市场。

这背后，推动需求平权的平台们功不可没。而另一头，供给平权也正如火如荼地展开。

二、平权从需求倒供给，

催生“流量分配”革新

什么是供给平权？即在商家侧通过“去中心化”机制，持续挖掘供给端潜力。

过去，传统电商平台流量分配秉承“价高者得”逻辑，头部品牌通过广告竞价垄断流量，平台依赖品牌广告收入，形成“出价越高曝光越多”的闭环，将80%流量分配给20%的头部品牌，中小商家、白牌商家、工厂型卖家都处于流量劣势。

然而，这背离了商业的第一性原则：即把流量分配给物美价廉的优质商家，从而吸引更多消费者，转动正向飞轮。本质上，这要归因于部分电商平台自有流量缺失，依赖大规模的外部采买。这种外部采买流量、高价倒卖给商家的模式，必然导致电商行业流量成本居高不下，中小商家甚至直接上不了牌桌。

“头部通吃”过于严重，也让本应是利益共同体的平台和商家间“貌合神离”、加速转战新势力平台。曾有商家在传统电商平台活动中公开“三问电商平台”。

“第一，对于平台推出的政策，品牌商家肯定会很欢迎，但是，咱们平台有没有考虑到，对于小商家来说，这些功能可能用不上，或者太贵了？第二，我需要新品的自然流量，以及面向大单品的高效投流手段，咱们能给到吗？第三，例如我的新品价格明显比别人更低，或者富有差异化，那么我能以合理的代价拿到足够的爆发性流量吗？”

这场对话暴露新旧势力的本质分野：对此夺命三连问，传统电商平台或许哑口无言，但在电商新势力这里，答案却是肯定的。

此次拼多多千亿扶持，就让一众商家感慨“来对了平台”。拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻表示：此次千亿扶持，是真金白银的投入，不喊口号，只动真格。

“某种意义上，我们是要重塑一个拼多多，‘先消费者、商家后平台’的思想会贯穿‘千亿扶持’的始终，也会统一到公司的上上下下，我们有决心担负起平台商家转型发展的成本与风险，也有足够的战略定力应对外部市场环境的不确定性，我们会优先保障中小制造业的稳定发展和健康利润，优先保障广大消费者的权益，最终平台生态也将迎来高质量蜕变。”

这也是拼多多一贯的行事风格——TPD阵营中，拼多多是将平权理念贯彻得最为彻底的。在拼多多上，存在机制简单、无成本、巨量的自然流量，且流量分配算法优先考虑商品性价比，而非广告出价。通过把流量成本卷下来，让商家收益、消费者获利，也让中小商家首次获得与大品牌公平较量的机会。曾有工厂型商家公开向新摘表示。

“只要我能切实让利消费者，拼多多就会给到我流量，无需我们额外付费，却能够带来实实在在的订单和口碑。更惊喜的是，很多消费者买完之后也会推荐给朋友，让我们收获很多新粉，这些群体很多来自下沉市场，但购买力一点也不弱，只是更在乎性价比”。

机制上，拼多多以“农耕云耕+产地直发”等模式，把消费端分散的需求拼成集中确定的需求，碎片化的小农场在云端被拼成一个虚拟的大农场，带动上千万农业生产者参与其中，众人拾柴火焰高，在供给普惠、带动新农人致富的过程中，拼多多也成为全国最大的农产品电商平台。

在抖音上，同样有一众素人商家崛起：有青岛电工通过拍电路维修短视频，吸引了800万人围观，累计带货电力工具超过百万件；程序员杨国民，将原本供给大型种植基地的羊粪肥，改良成阳台种菜养花的小众爆品，一个月卖出了300吨……种种皆验证了一个道理。

新势力平台没有“流量固化”，没有寡头独大——只要你有真正能创造价值的好货，就能获得流量，站在舞台中央。而当“每个人的需求都值得被看见”从口号变为机制，中国电商已悄然进入“用户定义价值”的新纪元。

在此背景下，更多隐形冠军悄然崛起。

三、新势力谋求用户共治，

电商开启平权新时代

上世纪80年度，欧洲市场科学研究院院长赫尔曼·西蒙教授曾在《隐形冠军：未来全球化的先锋》提出了一个颠覆性观点：真正支撑德国产业经济的，不是西门子、奔驰之类的巨型企业，而是数以百万计在各自细分赛道深耕的中小企业。随后，赫尔曼·西蒙将这些中小企业称作“隐形冠军”，并在其专著中全面剖析了其成功之道。

这在电商行业同样适用：真正支撑起庞大电商市场、赋予其活力的，并不是金字塔尖的少数商家和消费者，而是更广阔、千千万万人的产品与需求。归根结底，电商新势力正是“从群众中来，到群众中去”，积极谋求与用户共治，勇于投身时代洪流，才能后来居上——当旧势力还在想办法“通过讲故事实现高溢价”，与客户共谋如何实现利润最大化时，新势力已完成需求光谱的全域扫描。

最后，新老电商平台的底层逻辑分叉，让我想起了历史上宋神宗与文彦博那段著名的君臣对话，同样是围绕“变”与“不变”，“满足少数人需求还是多数人需求”的讨论，生动地诠释了历史的车轮始终在“破”与“立”的张力中前行，永远是新思想与旧思想、新事物与旧事物的交锋与博弈。

如今，新旧治理逻辑之辩，穿越千年仍有回响。而不同的是，在当时，由于其改制思想超前于时代，最终在重重阻碍下失败。但互联网时代，商业平权有了落地开花的土壤，正如DeepSeek通过开源实现AI平权，拼多多、抖音们让义乌小商品与奢侈品同屏竞技……如今，各行各业的新势力都在证明，当理想主义遇见落地土壤，便能催生改变商业文明的超级变量。