产品很好却卖不动，可能陷入了三大陷阱

相信不少企业也经常会遇到这样的问题：明明自己的产品非常好、明明自己产品的技术行业领先，但不知为什么一旦投入了市场后却没有换来预期的销量反馈，更糟糕的情况下甚至出现严重滞销。某智能手环企业耗费千万研发出心率监测精度达99%的产品，却在市场遇冷。创始人都非常困惑：明明技术比竞品领先两代，为什么卖不动？这种现象并不是个例，不少企业或多或少都陷入过这样的怪圈。

有部分企业会将陷入这种怪圈的原因归咎于品牌影响力的不足，于是花费重金致力于品牌形象、品牌影响力的改善，最终却没有换来自己想看到的结果。似乎他们忘记了：不是所有的产品销售都依赖品牌影响力来驱动，真正优秀的产品永远不会缺顾客，即使它属于一个不知名的品牌。那么究竟是什么原因会让产品陷入“不好卖”的被动局面，或许与营销中暗藏的三个陷阱有着密切关系。

1、伪认知的甜蜜陷阱

斯坦福商学院研究发现：73%的创新产品死于“伪需求”。举个简单的例子，某儿童智能手表企业曾投入百万开发“防沉迷系统”，却忽略家长真正需要的是“实时定位、紧急呼救”。需求的背后是人对客观事物的认知资产，造成企业采信“伪需求”的局面，或许主要是由两方面原因所造成。

（1）非合理化的需求调查

许多企业在做顾客需求调查时，会采用非常直接的诱导设问方式。例如，买过多少次、花了多少钱、购买时的需求是什么等，然后把顾客的回答直接当作他们的认知结果、当作需求。再根据自己调查出的所谓结论去指导改善产品。

例如，在需求调查中发现顾客对品质的需求度高达80%，然后直接采用了这样的结论，告诉开发、研发、生产等相关部门需要提高产品质量、减少投诉率等。似乎忘记了，顾客的品质需求度在认知层面未必是对产品质量关注，它也可能是别的其他认知因素。

我们认为：顾客需求、顾客认知并不能仅从营销学的角度去调查、去诠释。因为需求调查是在调查顾客的认知资产、顾客的思想，然后从中发现可为自己营销所用的关联线索。或许心理学、认知学的调查研究方法更适合帮助企业完成需求调查任务。

（2）认知权重等量化

认知权重等量化也是造成“伪需求”的原因之一。确切地说是企业过度放大了某认知资产对营销的权重，造成对市场需求量的误判，从而与实际结果产生严重偏差。回到先前儿童智能手表的例子，“防沉迷系统”背后的认知：管理儿童的娱乐时间，它不能组成一种需求吗？严格意义上来讲，一定存在有这样认知、对“防沉迷系统”有需求的顾客。只不过极少数会把这种需求作为消费的首要因素，或许“管理儿童的娱乐时间”对顾客购买儿童智能手表的权重只有“芝麻般的大小”。

认知资产是产生消费需求的源泉，消费需求是基于认知资产的、顾客自己预设的解决方案。顾客在初次购买某产品时，在做出最终决策前通常会产生一种潜移默化的思考路径。我们可以把思考路径理解为由一个个思考节点（组成需求概念）串联而成、有优先级关系、不同权重的线性思维路线。匹配权重优先级越高的思考节点的产品，越能够吸引顾客产生相应的购买行为。

在每个思考节点之下还存在诸多同样具有优先权重的思考认知点，组成对需求概念认识的具体需求点。这些思考认知点是产品卖好货的重要参考依据，但很多时候权重最高的思考认知点并不一定适合每个企业的状况。如何找到适合企业自己、有相对较高权重的思考认知点，比一味追求最高权重的思考认知点更有营销意义。

2、价值传递的自豪陷阱

当其他电吹风产品还在宣传“风速3000转”时，某森通过“不伤发”的最终价值进行了差异化重构，即使将价格定到竞品的数倍仍然畅销。传递“风速3000转”，就像是丢给了顾客一个自由想象空间。正因为缺失了最终价值传递，使得顾客不得不调用自己的认知资产来理解。或许企业想让顾客知道“风速3000转”意味着“吹发速干”，又或许认知资产的缺失让顾客认为合理的理解是“费电”。这些都揭示了当代价值传递的核心法则：人们为合理可信的解决方案买单。

营销中一直有个普遍的误区，认为要把自己的差异化特点传递出来、要传递竞争对手不能说的信息。但是否曾想过有多少信息是竞争对手不能说的？有多少又对顾客购买能产生认知影响意义？很多企业寄期望于用自己所拥有的独特优势点，建立起顾客消费认知的标识壁垒。“风速3000转”或许就蕴含着这样的意图，但遗憾的是没有关联类似“30秒速干”、能让顾客支付金钱的解决方案。任何时候，企业不能仅抛出“我有什么”，让顾客用自己个性的认知资产自由想象结论，需要同时制造出一种可信任的合理性，指引顾客认识到“你能获得什么”。

然而，这样的承诺性价值传递，在营销实践过程中有时会受到许多无奈的限制，例如法规的限制、顾客的投诉、职业打假等，让企业传递价值的方式被限制在了“我有什么”。此时，怎么传递价值才能让顾客快速链接到支付金钱的解决方案上，成为让一个好产品畅销的关键课题。我们认为：活用顾客公共普遍的、与支付金钱密切相关的认知资产，是打开限制局面的一种方式。我们把这样的认知资产称为“元力IP”。

元力IP是三松兄弟所提出的市场营销概念，其作用是为了帮助企业的产品或品牌在价值传递过程中，发挥出共性系统性认知的力量，让顾客快速链接到他们愿意支付购买的合理可信的解决方案。

3、价格博弈的错位陷阱

许多企业在市场销售过程中或许清楚这样一种现象：当某类产品定价后若想要涨价，容易出现极大的销量下滑风险。当整个市场中所有类似产品都涨价后，似乎这种负面影响却消失了。这种现象事实上很好的诠释了顾客心理对价格的博弈规则：寻找价值参考。

科特勒在其著作《营销管理》中提出了一种顾客消费时的价格策略概念：典型价格。我们认为，典型价格是存在于顾客记忆中与有着相似价值的代表性价格，它是一种记忆中的价格锚点。相同价值下任何过度便宜或昂贵的定价，它们的产品都容易存在被顾客否定的高风险。某空气净化器将定价从2999元降至1999元，销量反而下降40%，这便是“典型价格”的心理错位。

只有当企业的产品有着明显的价值差异化、附加价值时，才能获得远高于“典型价格”的定价话语权。这也是为什么许多企业的产品都要追求差异化价值，因为它有机会让顾客“去锚定化”，即顾客难以用现有其他同价值产品的价格去锚定，从而让企业的产品价格成为该差异化价值下的“典型价格”。