“文化加持”转化成利润，田子坊又热闹起来了

四月，上海春光正好。田子坊的客流量节节攀升，单日最高达到3.2万人次。田子坊进入近五六年来人气最旺的时候。

自去年年底以来，在免签政策的利好下，大批韩国、东南亚游客来到上海，田子坊成了他们的必打卡地之一。海外游客的“打卡热”也带动了国内游客的“反向种草”。这几个月，田子坊门口的小马路在周末竟然开始堵车了，夜间的巷弄更是一派灯火通明……热闹，似乎重回田子坊；但这只是一个“意外”吗？

记者最近走访田子坊发现，在过去“沉寂”的几年中，田子坊有不少品牌在顽强生长。一批文化创意与时尚消费类品牌不仅在田子坊持续扩张，更以这里为起点走向上海、走向全国。

‍‍‍

田子坊内，来往人潮汹涌（海沙尔 摄）

“东边开老店，西边开新店”

挨着田子坊2号门，今年3月刚开业的“碰巧巧克力” 店生意颇为红火。五颜六色的手工巧克力圆球摆在冷柜里，很是诱人。带着创意包装的巧克力则是店中的 “主角”，吸引着消费者驻足。

这里有自带 “人格特征” 的巧克力系列——一个个卡通形象，代表着时下年轻人熟悉的 “MBTI”（一种基于心理学的人格类型理论模型） ，16种人格被印在包装上，不同人格特征的包装搭配不同口味的巧克力；有提供心灵鸡汤的巧克力系列，如一款 “爸爸辛苦了” 巧克力，包装上，卡通角色正在卖力地攀登珠穆朗玛峰；有为全国各地游客提供的手办巧克力系列，包装背景统一是 “陆家嘴三件套” 剪影，但站在前面的卡通人有着不同的形象，“重庆人” 顶着九宫格火锅，“山东人” 拿着大葱，“山西人” 捧着醋坛子。吃完巧克力，包装可以当做冰箱贴，趣味十足。

“碰巧”品牌创始人郭涛告诉记者，这是该巧克力公司在田子坊开的第二家店铺：“在田子坊深处，我们有一家经营了多年的‘巧克玩家’零售店。今年想做一些新的尝试，开了一家新的巧克力主题店。”在他看来，“碰巧” 巧克力不只是一家售卖巧克力的店铺，“我们定位自己是文创店。在创意与设计上，巧克力可以成为一个很好的载体，为人们提供情绪价值。”

碰巧巧克力店内，创意包装吸引不少消费者（牛益彤 摄）

“东边开老店，西边开新店”，这样的情况在田子坊很多。

上海原创T恤品牌LUSHANGHAI（路上海）的老店，位于田子坊的弄堂深处。不久前，“路上海”在田子坊的2号门新开了一家店铺。走进店铺，类似美术馆的形式陈列着各种风格的设计图案，设计师以T恤为艺术画布，每一款都融合了中国传统元素与现代设计理念。定价十分亲民，原创设计款T恤大多定价在99元至200元之间。品牌原创设计超400款，均具有商标或版权。

与老店相比，新店有了升级——更注重艺术展示与上海生活的融合。走进店内，满墙的原创设计T恤让人仿佛进入了一个艺术空间。设计师施海霞告诉记者，消费者可以对照着墙壁上的图样选择所对应T恤的尺码，依据季节选择长袖或短袖。消费者或偏爱具有城市象征的上海系列设计、或喜欢具有时间记忆的十二生肖系列设计、或热衷哪吒、悟空等时下流行的国潮元素。带有各类中国传统文化符号的服饰一直是店内爆款，“有的外国游客一买就是一打。”

路上海的店铺悬挂着原创设计图案，消费者可以依照图案进行选购（海沙尔 摄）

走出田子坊，走向全国

在田子坊“一开再开”的品牌并不少。仅2号门附近的弄堂里，便聚集了四五家。不少品牌还以田子坊为“发源地”，迅速拓展至全国市场。

“一本好酥” 于2017年在田子坊开设第一家店铺，海派的设计、国潮的包装风格，让店铺看起来非常显眼。走进店铺，仿佛置身于一个上海 “点心王国”。

“一本好酥”店内，色彩张扬。（唐烨摄）

“一本好酥”将点心做成书籍的模样（牛益彤 摄）

最显眼的中央摆着两排货架：左侧主打特色酥点，既有黄油椰蓉酥、芝麻凤凰酥、原味蝴蝶酥等传统点心，也有龙井松塔酥、坚果小叶酥等“创新款” ；右侧则汇聚上海风味，有八宝鸭、本帮熏鱼等经典熟食。

产品的包装都很“用心”，融入了上海城市文创元素和原创插画设计。产品价位选择丰富：招牌三大盒 “酥”，只需100 块出头；如果想更丰富一些，可搭配一盒八宝鸭或熏鱼，七八十元；最便宜的 “张爱玲书单酥”，仅需 15 元。店铺负责人肖迷说，“一本好酥”是很多外国、外地游客购买伴手礼的打卡店铺。不少游客将其作为上海伴手礼送给朋友，一买就是上千元，店内商品还支持全国包邮。

作为上海原创品牌，“一本好酥”8年前开的店铺位于田子坊的另一个入口。那家老店虽然只有30平方米，但顾客平均消费很高。去年，品牌扩大规模，在田子坊开了更大的新店，原来的老店现在正在重新装修。肖迷介绍，品牌不光在田子坊有商铺，近年拓展到其他景点，把田子坊的成功经验带了过去。

斜对面的“青稚护手霜”，是从田子坊起步并成功走向全国市场的上海本土原创品牌。

“青稚护手霜” 的老店藏在田子坊深处的一栋二层小楼里。推开木门，迎面而来的是整面墙的 “弄堂十二时辰” 系列产品。负责人指着包装上的石库门窗棂图案告诉记者：“我们卖的不是护手霜，是老上海的晨光暮色。”

这可能就是“青稚”与众不同的地方：将各种生活中的常见元素，转化为产品设计的策略，勾起人们对这座城市记忆。去年，“青稚”在田子坊内靠近外面的弄堂又开了一家上百平方米的店，环境营造的海派氛围更浓。

“青稚”售卖各种香气的护手霜。（唐烨摄）

“小小一盒护手霜，讲述了一个‘可带走的上海故事’。”店铺负责人说，很多外地游客喜欢买上一篮子各种包装的护手霜，带回去送人；也有游客因为一个香气勾起了记忆，护手霜连带润肤霜等等，买走一个几百块的礼盒。

短短五年，“青稚”从田子坊走向全国123个城市，在成都宽窄巷子、北京南锣鼓巷等地都开设了文化体验店，将 “上海故事” 讲到了全国。

“青稚”护手霜的店铺整体以清新的绿色为主，单件商品价格在50元至200元之间（牛益彤 摄）

田子坊地区管理办公室调研发现：田子坊内持续经营5年以上的原创品牌占比达62%，远超同类园区28%的行业均值。

为什么扎根田子坊

走进田子坊的弄堂，脚下是青石板路，头顶是有点褪色的电线。游客可能没发现，举起手机拍墙角脱落的墙皮时，其实已经走进了这片百年弄堂的“文化磁场”。

游客选择田子坊，是因为它的独特——这是一片富有烟火气的、商居并存的里弄。这些文化创意与时尚消费类品牌扎根在田子坊，也有其考量。

“田子坊的每一幢建筑、每一块墙砖都会讲故事，在这里更容易卖出具有文化属性的产品。”“碰巧”巧克力创始人郭涛指给记者看店内一面灰白墙面——糯米灰浆的纹路像树皮一样记录着岁月。修墙时，他们故意留下这些“皱纹”，光防虫处理就花了三个月。这种对老建筑的执念，最后变成了巧克力包装上的石库门图案——游客咬下松露巧克力时，舌尖尝到的不只是甜味，还有外滩海关楼的倒影。

在田子坊，随处可见传统与现代的融合（海沙尔 摄）

田子坊的“文化加持”被品牌变成了实实在在的利润。

在一家文创店，店主坦言，店内售价158元的香薰蜡烛，的确比市面同类产品溢价40%，但在田子坊的氛围中就是有市场。她指着店铺外墙的艺术涂鸦介绍，每件产品都附赠精心编撰的《田子坊建筑故事》手册。店主说：“在一个独特的空间，对历史价值好好利用，可以转化为产品溢价。”

这个观点得到不少品牌认同。有从业者表示：“田子坊就像个天然的市场试验场，在这里能直观了解到消费者的真实需求，哪些文化元素能打动他们，哪些场景体验能促成消费，都能获得即时反馈。“

“外国顾客表达感情特别直接。”上海原创品牌“慕望珠宝”工作室创始人兼设计师张开丽说，“有一次，一位外国男士到店里来取定制戒指，拿到戒指，他激动得哭起来了，把我们吓了一跳，这种场面在国内很少见。”

“慕望珠宝”工作室是一家定制珠宝店，在田子坊开了10多年，产品售价从几百元到数万元不等，外国顾客常年占比在40%以上。顾客的多元化，让张开丽发现了有趣的现象：欧美顾客喜欢在戒指内侧刻带有意义的图案，中东顾客在意首饰中黄金的配重，而亚洲顾客更注重性价比、设计感。

这种最直面市场的调研，每天都给品牌经营者与设计师带来新的灵感。在“慕望珠宝”工作室，直接催生了店内最卖座的“国际游客专区”。陈列架上，带有中国特色和异域风情的摆件互相映衬。

转型与焕新

记者在采访中还发现，很多品牌这几年在田子坊落地与扩大店铺，还有一个重要原因是：田子坊的租金降了。

“2010年的田子坊是最高峰时，商业溢价都超过了当时的新天地。”多位店主这样回忆。

商业最高峰也是房租最疯狂时，据说当时三四百平方米空间能租到上百万，由此也“逼退”了一批文艺工作室、画廊。

直到2019年，田子坊的人气依旧很旺。“过年时，泰康路上都是人和车，我们来上班，人都走不进去。”守白工作室负责人李诗忆说，田子坊不收门票，旅游大巴就把游客一拨接一拨地送过来。

田子坊内，带有中国元素的商品很受欢迎（海沙尔 摄）

艺术基因吸引商业入驻，但过于汹涌的商业热潮又稀释着艺术。

有段时间，田子坊被为外界诟病“越来越像旅游景点”：此起彼伏的烤鱿鱼摊与奶茶店招牌，同质化的“到此一游”产品。再加上后来的新冠肺炎疫情，游客不来了。一些在外国游客中的口碑老店，如莲池印度餐厅、丹咖啡等等坚持不住关门。田子坊再传出来的消息竟然是：萧条。

几家店铺没有过多透露田子坊目前的租金。但一家文创珠宝店告诉记者：这里的租金比其在浦东某重点商场的租金低不少。而在等待国际旅游恢复的期间，田子坊地区管理办公室做了很多努力：包括引导街区房东大力减免租金，希望更多小店能支撑到游客重新到来。如今，田子坊商铺入驻率达到90%，整体平均租金有较大幅度下降，租店铺甚至可以“押一付一”，按月支付。这对一些富有创意的小店主来说，不失为一个机会。

趁着这波市场自发的租金下调，黄浦区田子坊地区管理办公室希望能引导田子坊业态进一步优化与调整。

田子坊中央区域以石库门为主，占三分之二面积；外围区域为厂房工业遗存，占三分之一面积。中央区域产权分散，且多掌握在居民手中；外围区域产权相对集中。黄浦区田子坊地区管理办公室引导外围区域的房东成立了“弄管会”，让大家明白“一荣俱荣，一损俱损”的道理。

“几条外围的主要弄堂先‘抱团’，筛选引入的业态。让外围区域先调整，营造氛围，进而带动中间区域的自发调节。”黄浦区田子坊地区管理办公室主任朱亮说。

田子坊主街上，各式各样的业态在生长（海沙尔 摄）

一个品牌经历得风雨越多，在岁月越沉淀，就越有生命力。

“我们店采取预约制，就像老派的裁缝店一样，客人愿意花三个月等待一件婚嫁首饰。”张开丽告诉记者，他们开发了线上直播，“让消费者看我们每一件作品。”镜头能放大到珍珠的每一条刻痕，通过直播设计过程，反而沉淀了很多读懂“慢工细作”的忠实消费者。

“一本好酥”也在生长中不断调整、适应着消费者。“一本好酥”曾将张爱玲的书单刻进月饼模具时，最初被消费者质疑 “华而不实”。后来，店铺配套开发了让顾客在糕点上亲手拓印《半生缘》金句的烘焙体验项目。伴着留声机里的周璇老歌，消费者亲手实践。这款开始不被看好的月饼，最终复购率竟然翻了三倍。

“真正的危机不是业态更替，而是文化表达的惰性。”张开丽说，在电商与快消冲击下，田子坊有一批坚守者正以做“慢生意”的心态，对抗着外界的浮躁。

一些可喜的现象慢慢出现在田子坊的角落：年轻设计师用 AR 重现石库门营造技艺，老裁缝铺转型非遗盘扣体验馆。“实体店若没有生根的心态，注定被淘汰。而我们想证明：文化底蕴与商业价值可以共存。”张开丽说。

编辑 / 孙冲

来源 / 解放日报（唐烨 牛益彤）

转载请注明来自上海黄浦官方微信

黄/浦/进/行/时

1.

2.