战略调整、新品发布、C端培育，透过春糖看产业“质”变

执笔 | 洪大大

编辑 | 扬 灵

一年一度的春糖已经过去，尽管今年春糖寒意依旧，但作为产业的“风向标”，春糖依旧为行业及企业所关注，并视为确定前行方向的重要观察窗口。

长江酒道复盘今年各大企业，其动作整体以战略调整、新品发布、C端培育为主。从这些动作也可看出，酒企面对深度调整的行业背景，主动出击、积极转变，紧抓新趋势、拥抱新潮流，在产业变革之际，找寻正确的发展路径。

01

战略调整

寻得产业变革下的新机会

在宏观经济影响叠加产业周期调整下，整个酒业变得艰难，价格到挂、库存高企、渠道流通慢等现象充斥着白酒市场，众多酒企已经开始思考如何应对当下走势不明的产业环境。

于企业而言，明确的战略是产业变革下企业发展的指南针，它不仅为企业全年发展定调定盘，也为企业攻坚市场提供重要支撑，正如美国著名管理学家乔尔·罗斯所说：“没有战略的企业，就像一艘没有舵的船,只会在原地转圈。”

今年春糖，众多酒企在活动上宣布战略调整或制定新战略，以应对市场的不确定性。

习酒的“习酒+知交酒”双品牌战略官宣；

酒鬼酒战略锚定BC端联动；

汾阳王强调从“酿一瓶好酒”升级为“讲好一个故事”从“卖产品”转向“塑造品牌”；

水井坊从品牌、产品、渠道等进行变革，提供极致的消费体验；

伊力特兼香+酱香双品类发力......

从这些战略调整来看，最终都锚定一个方向——消费者。这也恰恰说明，在调整周期下，企业已经在尝试转型，并深刻洞察到一个理念，即“得消费者得天下”。

“白酒产业链与市场化发生了极其深刻的变革，这些变化迫使行业龙头与名酒企业必须做出积极的战略响应。”传才战略智库首席专家王传才表示。

在王传才看来，企业战略调整的背后主要有三方面原因：

首先，消费端变化深刻影响产品定位，各大名酒企业均放大了大众酒产品市场地位，如郎酒将大众酱香郎牌郎提升到酱香大单品序列；

其次，渠道变革与商业模式创新成重要趋势，扁平化、圈层化成为渠道热点，如五粮液在春糖前重启经销商联盟，打造高端产品联销体，酒鬼酒战略锚定BC端联动等；

最后，争夺C端成为市场竞争焦点，名酒企业基本上均建立起“消费者组织”，企业围绕消费者各种IP如火如荼。

“战略的调整属于牵一发而动全身。”四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示，战略愿景设定后，需要考虑如何将其转化为具体的策略并有效执行。这包括市场进入策略、产品开发策略、营销推广策略等多个方面。企业需根据市场环境、资源能力、渠道能力进行多维度的思考及实践。

企业战略的制定与执行不仅是企业生存与发展的基石，更是引领企业穿越复杂市场迷雾、实现持续增长的灯塔。战略是指南, 管理是舵手, 航行商海, 或许方向比努力更重要。

02

洋河、习酒、国台等发布新品

打造发展新动能

与春糖寒意的表现截然相反，今年新品倒是呈现出一片热闹景象，据不完全统计，今年春糖有超过20家酒企发布新品或产品升级，其中不乏名酒企业及战略单品。

习酒发布新品知交酒（念知交）；

国台发布新品国台优标及国台酒·20；

西凤发布红西凤升级版；

福桃集团携亲民养生酒福桃三根人参酒引爆春糖；

洋河举办战略产品升级发布会，发布洋河第七代海之蓝和洋河高线光瓶酒两款战略性产品；

汾阳王带来新品推出华樽清蓝樽15、青樽20、金樽30等产品。

从这些新品来看，大致分为三类：

第一类是补全产品结构。以国台为例，在发布新品国台优标及国台酒·20之后，国台产品矩阵正式完全，并明确主品牌类、文创产品类、国台怀酒类和定制开发类等四大类，以及保健适宜酒系列。

此外，酒鬼酒重磅推出内参·大师酒十五年、酒鬼酒·妙品以及酒鬼酒红坛30，而酒鬼酒构建的“2+2+2”产品矩阵中，这三款产品均在其中。

第二类是将发布的新品作为战略调整后的引擎。以习酒为例，对外发布双品牌战略“习酒+知交酒”，同时官宣知交酒品牌定位“友趣生活品牌”，精神内核为“友趣生活，知交一下”。

按照规划，未来习酒品牌将持续深耕中高端酱香赛道，坚守君子品格的品牌哲学，知交酒品牌将聚焦“友趣生活倡导者”的定位，聚焦当代年轻消费者的精神需求。

第三类是在原有畅销单品上进行战略升级。如洋河的第七代海之蓝，海之蓝本是“百亿大单品、年销一亿瓶”的蓝色传奇，经历了六次迭代升级，如今再次迎来迭代，稳步向着150亿、200亿大单品的发展空间迈进。

与此同时，作为西凤酒的核心大单品，红西凤升级版的面世重新定义高端白酒的品质标准。

谏策咨询创始人、董事长刘圣松表示，在当前白酒市场竞争日趋激烈及行业深度调整周期背景下，国内大小厂家为抢占市场份额，出台各种营销策略，来应对当前市场环境，例如新品上市、渠道新增、经销商扩容等策略，其中新品上市是众多厂家常用的操作手法。

刘圣松进一步补充道，新品即将处于导入期、培育期，与老品的成长期、成熟期运作有本质区别，这样做有利于新品品牌形象的宣传、加强消费者认知度、营销活动的落地执行、方便费用投入结算对比、把控新品上市节奏、及时发现问题并解决问题、后期容易追踪监控。

除此之外，刘圣松还提示，要防止经销商或市场团队挪用新品专项投入费用，从而伤害新品。

03

一路向C

强化消费者培育

伴随着中国酒业进入“存量竞争”时代，以消费者为核心的C端化转型已是白酒行业的大势所趋，酒企越来越重视消费者的培育工作，不断创新模式进行消费者培育。

今年春糖期间，C端培育依旧是重点，一方面，从“会”到“节”再到“季”，春糖面向C端转型大势所趋，推出超200场促消费活动，包括“10万瓶摘要酒免费品鉴”“春糖美食推荐榜”和消费券发放等，进一步拓宽消费场景，培育消费者。

另一方面于名酒而言，春糖早已不是招商主战场，而是面向C端的一次战役。泸州老窖窖主节开启春糖“八天八主题”春日盛宴，以游园会的形式，引入演唱会、茶馆等元素，与消费者和经销商形成互动。

古井贡除了布展之外，采用“直播探展+达人直播”双线互动模式，让沉浸式体验再度升级，另外还设置了“盲品挑战赛”互动专区，通过参与盲品名酒、答题闯关，有机会赢取限量版纪念酒、精美品牌周边等惊喜好礼，这些都是与消费者展开深度交流。

事实上，酒企面向C端趋势早已出现，但从今年春糖上酒企的动作来看，互动性在不断增强、形式在不断丰富，并在以消费者为中心的核心思想下，全面向C端进发。