“他经济”崛起，一场从“沉默支付”到“主动表达”的消费革命

文 | 港股研究社，作者 | 璟松

今年，科技界大佬的穿搭标杆正在光速更替。从过去乔布斯的黑色高领毛衣，到黄仁勋的深色皮衣，到今年再次出圈的雷军与他的皮衣。

再到最近，lululemon签约刘易斯·汉密尔顿，这是一位对时尚有着自己坚持的F1灵魂车手。从代言人到产品布局，种种迹象都在透露，lululemon誓要成为“男人的新衣橱”的决心。

当市场的目光向男性聚焦，这一切的背后都指向同一个信号——曾经被忽视的男性消费力量，如今正以不可阻挡之势崛起。

从男性在电商平台的消费数据增长，到各个行业针对男性消费市场进行的战略调整，一场围绕男性消费的新商业战役悄然打响。

从“工具人”到“悦己者”，男性消费行为的深层变革

男性消费力量背后，“外貌焦虑、兴趣消费、情感需求以及圈层认同”成了托底这场崛起的四大关键因素。

当下的男性“颜值经济”开始打破传统刻板印象，男性群体间的“外貌焦虑”也成了美妆个护市场爆发的驱动力。

德勤用户调研显示，男士医美需求增长强劲，30岁以上的需求者占比约70%，45%调研用户计划2024年增加医美投入，对医生专业度、机构资质，及治疗前咨询服务的重视程度上不亚于女性群体。

而且，“精致男孩”并非简单复刻女性产品需求，其护肤需求与女性护肤场景形成差异化，相应的清洁、保湿、香氛等功效产品成为核心卖点。

魔镜洞察数据显示，抖音平台上，2024年1-10月男士身体护理、男士美发护发、男士彩妆、男士香水/香膏、男士护肤5个类目下产品销售额约为18.60亿人民币，同比增长65.0%。

不仅如此，现下的男性消费也正从功能性转向圈层社交、精神满足。比如，垂钓装备爱好者为装备斥资“巨额”、电竞玩家追捧定制机械键盘、骑行圈高端装备人均投入过万等等。

中国钓鱼协会数据显示，我国目前有约2亿钓鱼爱好者，且男性占比超八成、年龄在35岁以上、收入在中高水平。

而一直就重点瞄准男性用户的游戏公司，也开始从商业逻辑和内容设计上进行革新，以期俘获男性消费者的心智。《黑神话：悟空》、互动游戏《完蛋！我被美女包围了》的爆火就是最好的例证。

再来看短剧赛道。行业调研显示，2024年付费短剧用户画像中，男性的TGI远高于女性，35-44岁中青年用户TGI高达120，月收入8000元以上或月消费5000元以上的用户也更愿意为短剧付费。

这样一看，男性消费的觉醒已成定局。外貌焦虑催生的颜值经济、兴趣消费构建的圈层壁垒、情感需求驱动的付费意愿，以及社交货币背后的身份认同，共同编织了“他经济”的底层逻辑。

只是，需求的集中释放也意味着商业逻辑的加速迭代，当入局者蜂拥而至，曾经被视为“蓝海”的男性消费赛道或将快速进入“红海”竞争。

由“蓝海”到“红海”，商业在重构，细分赛道在崛起

随着男性消费市场从粗放扩张转向精耕细作，商业世界的新“丛林法则”开始显现。从医美机构的客单价内卷，到男士护肤品的功效军备竞赛，再到游戏IP的流量争夺战，市场正在倒逼品牌重构护城河。

而在这场商业战役中，真正的机遇或许藏在更隐秘的细分赛道，谁能在“去工具化”浪潮中抓住男性“既要实用又要面子”的矛盾心理？谁又能将圈层认同转化为可持续的复购率？答案将决定下一阶段“他经济”的王者归属。

当前的美妆个护、兴趣装备等成熟赛道虽已陷入同质化竞争，价格战与流量战此起彼伏；但同时男性医美、健康管理、情绪价值付费、银发男性消费等细分领域仍存在结构性机会。

具体来看，据诊锁界数据，除皮肤护理、理发和造型、身体护理以及技术美容项目等传统项目外，男性选择的医美项目还新增有面部精致管理、全身护理、香味洗护等。

而且，男性医美客单价达女性的2.75倍，这由于男性更倾向于手术类项目，其中植发、肉毒毒素祛皱等项目需求旺盛。

这无疑给港股龙头抢占“他经济”高地提供了新的机遇。2024年9月，复锐医疗旗下全球首款长效A型肉毒毒素达希斐正式获国家药监局受理，预计将进一步巩固其在男性医美市场的技术优势。

而雍禾医疗作为“植发第一股”，其核心业务瞄准中国2.5亿脱发人群，尤其是1.63亿男性患者，通过标准化服务和连锁化扩张，占据市场份额第一。弗若斯特沙利文预测，2030年中国毛发医疗市场规模将达1381亿元，雍禾医疗有望持续受益于这一增量市场。

除医美赛道外，现象级游戏IP也在男性消费力的推动下引爆消费板块。而付费短剧与互动影游也在打开男性情绪消费新蓝海，比如阅文集团就在持续加码男性向内容开发，截至2025年3月，已有46部男性互动影游上线，推动内容消费板块估值提升。

尤其以“中产三件套”著称的特斯拉、萨洛蒙、拉夫劳伦已然成为社交货币。男性兴趣消费的“去工具化”趋势日益明显。

这种背后，既是消费需求分层的结果，也预示着新一轮商业规则的重构。“中产三件套”等社交货币的流行，印证了男性“去工具化”消费的深层需求。

当男性消费市场的竞争从“跑马圈地”变为“精耕细作”。品牌想要突围，必须跳出传统功能营销的框架——男性消费者不再只为产品买单，更愿为人设、圈层与情绪价值付费。

从“功能刚需”到“身份投资”，品牌步入新的营销革命

在这场消费升级的浪潮中，品牌叙事正经历前所未有的重构。

香水从“掩盖体味”变为“性格符号”，男装直播间里充斥着“精英幻想”，始祖鸟从户外装备转型“中产标配”。

这揭示了一个真相，男性消费的终极战场，已从产品功能转向身份认同。当“实用主义”让位于“面子工程”，品牌如何用故事、场景与人设绑定男性消费者的忠诚度？

首先是营销理念的转变。各大平台上对于“去性别化”“男性育儿”“男颜经济”“男性穿搭”等话题的高频讨论，正在潜移默化影响年轻男女对于传统性别标签的理解，品牌对男性价值传递的方式正在改变。

正如理想的“奶爸车”，性别与社会标签的“错位”表达反而更贴近持续变化的现实环境。而越来越多香水面向男性用户的营销从“体味掩盖”转向“性格表达”，也比以往更能照顾到男性用户的真实内心。

其次，面向男性群体的内容营销方式也在分化，从过去纯粹的比拼性价比到侧重情绪价值的产品推介，面向男性消费的营销转型已经初见端倪。

以男装的直播带货为例，从过去的充分展现产品性价比，到现在整活烘托精英感。现下，商家面向男性消费者正在转变思路，从卖产品开始转而贩卖情绪价值、身份认同。

从乔布斯的黑色高领毛衣到雷军的出圈皮衣，从lululemon签约汉密尔顿到“中产三件套”的社交货币化，男性消费正从“功能刚需”演变为“身份投资”。

这场狂欢背后，商业逻辑已悄然重构，当医美、护肤、游戏等赛道陷入红海内卷，真正的机遇转向更隐秘的战场：谁能将“既要实用又要面子”的矛盾心理转化为品牌忠诚度？谁又能用情绪价值和圈层符号绑定男性消费者？

答案藏在新一代营销革命中。香水成为性格符号，直播间贩卖“精英幻想”，始祖鸟变身“中产标配”。男性消费的终极战场，不再是产品功能，而是身份认同的争夺。这场战役的胜负，将决定未来十年“他经济”的话语权归属。