营收首破百亿美元，掩盖不了Lululemon优秀业绩背后的增长焦虑

表面看似一路向好的lululemon其实面临着不小的增长焦虑，北美市场增长放缓，新品类产品也面临着激烈的竞争。

作者 ｜ 贺昕

图片 ｜ 来自网络

3月28日，Lululemon发布了2024财年第四季度及全年财报。2024财年，Lululemon全球净营收同比增长10%，实现营收106亿美元。

尽管该公司总体仍在增长，但其增长主要来自国际市场，其中国际业务净营收同比增长34%。主要市场美洲地区营收同比增长4%，中国大陆市场净营收同比增长达41%。其去年第四财季业绩同样表现亮眼，中国大陆市场净营收同比增长46%。中国市场已成为Lululemon营收增长的关键引擎。

尽管业绩表现不错，但Lululemon在二级市场上的表现却没有业绩那般亮眼。财报发布当天，其单日股价跌幅达14.19%，创下2024年3月22日以来最大单日跌幅。同日，摩根大通宣布将Lululemon目标价从437美元下调至391美元。

为什么实现营收106亿美元却没有被资本市场看好？业绩指引低于预期可能是导致Lululemon股价大幅下跌的重要原因。Lululemon预计2025年第一季度净营收23.4亿-23.6亿美元，低于分析师预期的23.9亿美元。2025年预计净营收在111.5亿至113亿美元之间，低于分析师预期的113.1亿美元。

表面看似一路向好的lululemon其实面临着不小的增长焦虑，北美市场增长放缓，新品类产品也面临着激烈的竞争。

北美市场趋于疲软，营收增速放缓

近年来，Lululemon在北美市场面临着来自Alo Yoga、Vuori、Athleta等新兴品牌的竞争。其中Alo Yoga凭借简约而高级的设计俘获众多女孩的青睐。不同于Lululemon更专业的运动属性，Alo Yoga的时尚属性更强，再加上顶流巨星Kendall Jenner、Taylor Swift等上身种草，品牌迅速在北美走红，成为北美市场Lululemon的主要竞争对手。

Lululemon的产品大部分产自越南等东南亚代工厂，美国政府对多国商品实施多轮加征关税，可能会导致产品生产、运输的成本上涨，压缩产品的利润空间，进一步增加其在美国市场经营的不确定性。

在3月27日的财报电话会议上，Lululemon首席执行官Calvin McDonald表示：“前期调查显示，由于消费者对经济和通胀问题的担忧加剧，其支出开始缩减，我们已经注意到Lululemon以及同行在美国的客流量出现下滑。”

美国市场是Lululemon最重要的市场之一，销售额增长放缓无疑会给其带来业绩压力，影响Lululemon对未来业绩的预期。加快品牌在其他市场的拓展，能够弥补美国市场增长不足带来的影响。

中国市场增长迅猛，成拉动增长的重要引擎

2024年，Lululemon在中国大陆市场全年收入达13.61亿美元，较2023年的9.64亿美元大幅增长41.3%，占总收入比例从10%提升至12.9%。中国大陆市场增速远超美洲地区3.9%的增长和世界其他地区26.8%的增长，成为lululemon全球增长最快的区域。

截至2024财年，Lululemon在中国大陆的门店数量达到151家。Lululemon在其财报中明确表示：“我们相信中国大陆净收入增长将推动我们整体国际净收入的增长。”

近年来，全民健身热潮在国内持续升温，运动生活方式成为潮流，女性对运动的需求和参与度不断上升，这一群体在追求运动产品功能性的同时更注重产品时尚与社交属性。Lululemon抓住了这一点，借势迅速火爆中国市场。

Lululemon的标志性款式频繁出现在时尚博主、运动达人的社交动态中，吸引了不少女性追捧。在社交媒体上有这样一个词“lulu女孩”，“lulu女孩”除了指身穿Lululemon服饰的女性，还有更深层次的意义。身穿价值千元的运动服不仅代表着女孩们的消费能力，更代表着积极健康、时尚精致的生活方式。“lulu女孩”穿搭成为女性表达个性，展示自我的重要方式。

与中国导演、演员、编剧贾玲的合作则是Lululemon则为其进一步收获女性消费者的芳心，实现品牌在这一群体更大曝光的重要一步。《热辣滚烫》中贾玲热练的场景，双方实时的合作自然会让女性粉丝把这一场景与Lululemon建立更多链接，让品牌进一步走进女性消费者内心。

良好的业绩反馈会让Lululemon坚信自己对中国市场的选择，因为这里将会在其发展中扮演重要角色。他们在2022年发布的“Power of Three x2”增长战略中明确提到，2026年，中国大陆的门店数量将达到220家，中国市场也将成为lululemon全球第二大市场。

面对激烈的市场竞争，Lululemon该如何应对？

2024年Lululemon营收首次突破百亿美元大关，成为继耐克和阿迪达斯之后，国际运动品牌中第三个体量超百亿美元的单品牌。

市场对靠瑜伽服起家的Lululemon有着更大的期待。近年来Lululemon进行了多品类扩张，进军跑步、综训、网球、高尔夫等运动场景，拓展男装、鞋履产品线，以求扩大目标客群。

男性群体是Lululemon缓解焦虑，创造更高业绩的一剂良药吗？在Lululemom看来，这会是一个答案。进入Lululemon门店，男性服饰区涵盖了从商务西装到休闲服饰，从高尔夫服饰到综训服装，从内裤到袜子，从鞋子到帽子，从背包到水壶全面的服饰品类，你可以在Lululemon门店找到一整套“lulu男孩装备”。

“Power of Three x2”增长战略提到，到2026财年，男士业务营收较之前实现翻倍。2024年开始，Lululemon在男性业务上进行了更多布局，如在北京颐堤港开设中国首家男装独立门店，推出首个男士鞋类系列产品等。今年2月，Lululemon签约F1传奇车手刘易斯-汉密尔顿为品牌代言人，加速在男性中高端运动市场扩张。

此前，Lululemon签约了澳大利亚职业高尔夫球手李旻宇，网球运动员Frances Tiafoe，NBA球员Jordan Clarkson等多个运动领域的男性运动员。这些代言人所从事的运动项目大部分是一些中产阶级喜爱的高消费项目，这也明确了Lululemon的男性目标人群类型是中高端、具有一定有消费能力的男性。

简约的设计与舒适的面料是Lululemon男装吸引众多中产消费者的理由，但Lululemon是个“女性运动品牌”的观念在许多人心中根深蒂固，想要打破这一固有观念，Lululemon还需要在男性服饰的产品营销上下功夫，深挖出Lululemon为什么在中高端品类竞争激烈的情况下值得中产阶级男性去购买。

Lululemon在男性服饰领域面临着耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的竞争，在女性服饰领域，则面临着新兴品牌的竞争。Lululemon的重要对手Alo Yoga已经对中国市场“虎视眈眈”，在中国的社交媒体上，有关Alo Yoga品牌的关注和话题正在升温。有消息称，Alo Yoga中国团队已在上海静安嘉里中心等核心商圈进行选址工作，预计今年将开设其在中国市场的首家线下门店。若Alo Yoga进军中国市场，那么Lululemon在中国的市场份额可能会被蚕食；今年2月，耐克与金-卡戴珊的品牌Skims宣布将联合推出NikeSkims女性运动服饰品牌，这也可能会给Lululemon带来冲击。

Lululemon想要在国际市场上站稳脚跟，光靠瑜伽服等优势品类是不行的，Lululemon应该加强产品创新，在做好优势品类的同时不断探索其他品类。多品类尝试是有效应对Lululemon当下增长焦虑的好方法，但Lululemon自诞生以来就被打上了“女性运动品牌”的标签，品牌在扩圈时可能会挑战过往用户以及新的目标用户对品牌的身份认同。

一个靠女性运动用品起家的品牌能否做好男装，在当下竞争激烈男性鞋服市场，作为后来者的Lululemon又有着怎样的优势？要让新拓展的品类形成独特卖点、成功破圈、甚至复刻瑜伽服的成功，还要看Lululemon接下来怎么讲好品牌故事，走进男性消费者内心。（完）