社交货币转型情绪货币，酒企争当“情感大师”

作者｜酒high 方圆

编者按：向"高"而生，从"优"而胜。白酒发展新周期下，"高端化转型"、"品牌升级"是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

质疑江小白，理解江小白，成为江小白。

要论酒业做情感营销最典型的例子，江小白当仁不让。一只表达瓶让一家无名酒企拔地而起，在其后的10多年的时间里，酒业关于情感营销、年轻化的话题就再也没有下过热搜。酒企们也试图通过质疑、理解、模仿等声音和动作，将江小白切片研究，探索一条全新的发展路径。

江小白发布表达瓶的10多年后，情感营销再度喜提"热一"位置，这一次，话题中心不再只是江小白，而是茅台、五粮液、郎酒等一批名酒齐上阵，各个争当"情感大师"。

今年春糖，酒业论坛、酒企发布会乃至展会布置，"情感链接""心智抢占"等关键词高频出现。一场情感空前饱满的营销大戏，已经拉开帷幕。

争当"情感大师"

本届春糖，酒业从业者们不约而同地达成了一个共识：白酒业竞争，已经从第一阶段的生产端争锋、第二阶段的渠道端争夺过渡到第三阶段的用户心智抢占。

而抢占用户心智的核心突破口，即与消费者建立有效的情感链接。

在今年春糖"遇冷"的大环境下，不少酒企将重心从酒店展位移开，在离消费者更近的地方玩出花样。比如泸州老窖的窖主节、舍得酒业的老酒节、郎酒的三品节等等各色创新活动，都在尝试触达消费者并与之形成深度连接。

窖主节开幕式现场 图片来源：泸州老窖公众号

走出春糖，酒业的"情感大师"们已经相继表演过一番。

2023年，黄酒企业会稽山推出"一日一熏"气泡黄酒，主打低度、利口、潮饮属性，专攻年轻人市场。与之配合的是与顶流网红白冰和拉飞哥合作，通过大规模种草和全网主推，将这款气泡黄酒打造成了网红产品。

而这条爆款产品的诞生路上，气泡黄酒与消费者之间，则是由"爽翻""微醺"等情绪标签作为情感纽带，最终激活了消费动机。

无独有偶，社交平台上出圈的桂花汾酒同样是一位有段位的"情感大师"。2024年10月，抖音账号"汾酒旗舰店"发布的桂花汾酒自调酒视频在网络上迅速走红，抖音平台播放量超过3.6亿。以此为始，抖音、小红书、B站等平台掀起了一阵"桂花汾酒怎么泡好喝""解锁汾酒新玩法"的全网热潮。

图片来源：抖音App截图

从热潮中桂花汾酒勾起用户情感表达欲望，到热潮后用户对汾酒产生文化共鸣并自发进行内容二创，"链接消费者"依然是桂花汾酒出圈的核心一环。

类似的经历，劲酒也有过。2025年初，社交平台上的养生青年们端起一杯DIY的劲酒鸡尾酒，摇晃的酒杯中，奶香四溢，果味儿十足，淡淡的草本酒香尾随而来……这场年轻人的养生朋克热潮，基酒是"健康"的劲酒。

这场热潮并没有找到根源，但花式爆改劲酒事件以"健康饮酒"为纽带而产生的消费者情感共鸣，同样是不可多得的情感营销经典。

这些年，酒企们立足C端的情感营销还有很多，景芝酒业在抖音发起#正是人生得意时#区域互动赛；古越龙山推出"咖啡黄酒""青柠黄酒"等年轻化产品，国缘"V"一系列情感营销活动等等。

图片来源：状元红美酒公众号

它们之中，有的以特定情绪为切口，有的以某种情感入手，有的则从某个兴趣点出发，将酒企原来的"单向输出"进阶为"情感共建"，最终完成品牌与用户的共联。而这之后，便是水到渠成的产品销售和企业文化浸润。

初代网红漫谈

上述情感营销的案例中，无论是无心插柳还是"蓄谋已久"，最终的目标都落在了年轻人身上。事实上，选择以抖音、小红书、B站等平台作为宣传站，攻略年轻阵地的用心已经不言自明。

而年轻人正是对情绪、情感最为敏感的消费群体。来自波士顿咨询《2025中国酒类消费洞察》的数据显示，85后消费者购买白酒的决策因素中，"情感共鸣度"权重从2020年的18%跃升至2024年的43%，超越"品牌知名度"成为第一要素。

桂花汾酒等一众凭借情感营销而出圈的酒类产品和品牌，迎合的便是这权重不断上升的"情感共鸣度"。

"年轻人""情感共鸣"，这两个关键词放在一起，不由得让人想起了10年前一场震惊酒业的营销案例——江小白表达瓶。

图片来源：江小白酒业公众号

你可能没喝过江小白，但你对"江小白语录"肯定或多或少有所耳闻："说不出的事叫心事，留不住的人叫故事""肚子胖了，理想却瘦了""报复平凡最好的方式，就是保持一颗跳动的心""总觉得没喝够，其实是没聊透""成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动"……

或许被江小白文案触动的人都没有意识到，这些关于生活态度、代际关系、区域和时代印记的言语中，在带动用户情绪迸发之际，也在潜移默化地重构着饮酒文化。这便是"情感营销"最大的杀伤力。

回到营销本身，招商证券在解构江小白表达瓶时提到，消费者不仅是江小白的消费者，同时也是内容提供者，设计者。通过这种方式把用户端获取的内容再返还给用户，这个时候江小白和用户之间的互动加强。帮助用户成长，用户在这一刻可以真正在情感上和江小白成为好朋友。江小白的瓶身成了超级自媒体。

用这个思路去看桂花汾酒、气泡黄酒、爆改劲酒等一系列新的情感营销爆款案例，实际上依然适用——以产品为媒介，以情感为纽带，激活用户反向情绪表达，然后完成产品与用户的情感共鸣。

情感营销变式

但江小白表达瓶的情感营销并没有一条康庄大道走到底。随着销售规模不断增加，情感纽带作用弱化，用户消费回归品质考察。很快，这家初代网红酒企迎来了市场的"审判"，口感缺陷、历史底蕴薄弱等短板暴露出来。

与此同时，江小白表达瓶的情感营销也被酒业同行借鉴模仿，"扎心语录"不再是一家独属，历史底蕴更深厚、品质更受市场认可的名酒弯腰下场，最终"教会了徒弟饿死了师傅"。

江小白走不通的路，在10年后的今天，再度被酒业拿出来探索又会有什么不同呢？

酒类营销专家肖竹青对酒讯智库表示，现在各大酒企都在重视体验营销，比如从全国各地邀请高净值人群到酒厂做回厂游，做有效的触达、深度沟通、情绪交流、沉浸体验。当前酒企明显已经从抢渠道、抢终端转移到现在抢人心，这是酒企营销的必然递进逻辑。而有效抢占到心智资源，也就意味着抢到指定购买。

但即便到今天，攻略年轻人依然不是一件易事。肖竹青认为，年轻消费群体有购买力弱、思维定性不强以及悦己型消费等特征。因此，抢占消费者心智是一个复杂的课题，不仅要从口感上去改变过去的传统营销思维，还要从互动上重新架构消费者互动生态。不能用成年人的逻辑去揣摩年轻人，而是用年轻人的思维方式去沟通年轻人。

抛开产品力不然，曾经的江小白在用户选择上的备受质疑，实际上就是今天所有酒企在面对年轻人时的困境。面对忠诚度较低的年轻用户，江小白需要对一批又一批的年轻人进行市场、品牌和产品教育，这样带来的成本很高。

当然，这也是江小白的定位——"年轻人的第一口白酒"。所以我们看到，在江小白表达瓶之后，江小白后续出圈的爆款产品，无论是梅见还是果立方，依然扎根在年轻人需求解读的课题中。

时光轮转，在存量竞争越发白热化之际，年轻人这片开发度尚未成熟的市场，成了所有酒企眼中的白月光。而江小白的那一套打法，在此时此刻也读出了新的味道。