金价飙升下金店的困境与周大福的兴衰

金价飙升下金店的困境与周大福的兴衰

2024 年，黄金市场可谓“疯狂”，金价一路飙升，创下 40 次历史新高。像周大福这样的大品牌，金价涨幅也十分惊人。2025 年 2 月 23 日，周大福饰品金价格每克 892 元，而 2024 年同一天仅为每克 626 元，短短一年，每克上涨 266 元，涨幅超 42%。

按常理，如此疯涨行情，卖黄金的金店应赚得盆满钵满。但实际情况却是，很多金店都快撑不住了。就拿 2024 年第三季度来说，中国市场黄金需求较上年同期暴跌 34%，销量远低于往年平均水平。从头部老牌周大福的财报中，更能直观感受到黄金生意的艰难。2024 年 9 月底，周大福上半年营业额 394 亿港元，比 2023 年少了 20%；净利润 25 亿港元，降了 44%，而且还关了 200 多家门店。

不只是周大福，周大生、老凤祥 2024 年前三季度营收、净利润同样在下降。各大珠宝品牌为刺激消费，节假日疯狂搞优惠。周大福指定计价类黄金饰品每克减 50 元，部分商品直接打 7 折；老凤祥优惠套餐不断，满额立减，折扣优惠还送各种礼品。即便如此，消费者依旧不买账，市场热情持续低迷。在深圳水贝黄金珠宝交易中心，传统金店柜台冷冷清清，有店铺一个月亏 6 万多。

与此同时，电商平台和直播间里的平替黄金却热销走俏。金价上涨让黄金市场变得与众不同，有钱人看重黄金保值仍在购买，年轻人更追求性价比，传统黄金店日子愈发难过，经营压力剧增，而黄金平替产品在这样的背景下悄然走红，深受年轻消费者喜爱。

一边是金价持续上涨创新高，另一边却是零售金店持续低迷。很多人疑惑，黄金大涨，为啥 2024 年周大福还大批倒闭呢？

在众多姓周的珠宝品牌中，周大福历史最为悠久，其在珠宝界的鼻祖地位无人能及。1929 年，周志元在广州创立周大福，30 年代因战乱迁至澳门。周志元有个同乡好友郑静基，做绸缎生意，为躲债将 13 岁的儿子郑玉彤送到澳门，在周大福当店铺小伙计。小郑干活麻利，很有眼力见，每天上班还跑去别的金铺“侦查”，回来报告款式、行情和经营手法，深得老周喜欢。再加上两家指腹为婚，郑玉彤 18 岁成了周家的上门女婿。

40 年代，20 多岁的郑玉彤成为周大福掌柜，1956 年全面接手周大福。可以说，周大福日后的腾飞，几乎全靠郑玉彤一手操办。郑玉彤主持周大福的几十年里，以大胆闻名，被香港人称作“撒胆童”。

60 年代，珠宝商对钻石生意持观望态度时，他果断收购南非一家破产钻石加工厂，进军钻石行业。到 70 年代，周大福已占有香港 30%的钻石进口生意。90 年代，郑玉彤看准时机将首饰生意带回大陆，最终发展成如今拥有 7000 家加盟店的黄金巨头。

郑玉彤最有名的当属“4 条 9 战略”，这也是周大福的成名战。50 年代的香港，金铺标准混乱，99 金和 K 金混卖，普通人难以分辨，很多金铺趁机坑骗消费者，整个黄金行业信誉下降。

此时，郑玉彤提出，周大福要打响牌子，就得反其道而行，卖最好的黄金。于是，他发明了“4 条 9”标准，即纯度高达 99.99%的黄金首饰标准，且价格不高于同行。不出一两年，周大福名号响彻全港，消费者认可，各家首饰店纷纷抢购周大福金饰，周大福自此成名。

除了国内，周大福在全球市场表现也很出色。先是在香港联合交易所主板上市，接着与俄罗斯钻石开发公司签订毛坯供应协议，收购 Houston Fire 全部股权。

2016 年，周大福成为全球首个以人民币计价的黄金基准价格——上海金定价交易参考价决策的成员之一。前年，德乐发布奢侈品全球力量报告，周大福挤入前十，全球排名第 7，力压爱马仕、劳力士等顶尖品牌。

然而，2024 年对周大福来说，充满荆棘与挑战。4 月，周大福已走过 95 个春秋，稳坐珠宝行业霸主地位，但风险也随之而来。6 月，网络传出深圳工厂停工传闻，让人质疑行情，揭示了深圳工厂困境。

紧接着，又传出上百家门店关闭报道。2024 年，周大福半年内关闭 239 家门店，其中一线城市关闭 36 个，二线城市关闭 73 个，三线城市关闭 52 个，其他地区关闭 78 个。周大福回应称，关闭部分门店是为整合零售网络，淘汰表现不达标的零售点，提升店铺生产力。进入 2025 财年，周大福基本处于关店状态，原计划新增门店不断减少。

金店生意惨淡，除了周大福自身问题，金价上涨也是重要因素。很多人以为金价疯涨，金店就能赚大钱，其实这是误解。普通商铺商品价格上涨，消费者被吸引，买的人多，商家多进货就能多赚钱。

但这套逻辑在金店行不通。黄金产量稀少，即便抢购人多，金店也无法大量采购。金店赚钱靠的不是单纯卖金子，而是“倒腾”金子。黄金是极度稀缺品，一直供不应求，当金价飙升，抢购热潮下，黄金现货集中在看好金价上涨的人手里，消费者手上停留时间变长，周转周期大幅拉长，市场上流转的黄金现货越来越少。

成交量下滑，金店靠“倒腾”黄金为生，又无法自己产出黄金，现货流通量少了，金店自然撑不下去，只能倒闭。金价上涨非但没让金店赚钱，反而可能让它们亏损。真正在涨价中赚大钱的是开金矿和炒金子的。

金店想在涨价浪潮中获利，需有充足库存应对现货市场流动性不足。2024 年那么多金店倒闭，核心原因就是拿不出库存，生意没法做，根源就是金价上涨过猛且持续时间长，挤压了金店生存空间。

除了金价暴涨，消费降级也是金店闭店潮的重要原因。数据显示，2025 年 1 月，社会消费品零售总额 34233 亿元，同比下降 3.5%；商品零售 31298 亿元，同比下降 2.1%。人们消费越来越理性，选择降级消费。

金价飙升，购买欲望却低迷，即便有买金计划，面对高金价也会权衡是否必要。黄金饰品并非生活刚需，高价时很多人选择不买。同时，仿大牌奢侈品珠宝产品价格低廉，深受年轻人喜爱。

电商平台直播间里，300 元的仿真金包银手镯热销，而真金版本在品牌店要价近 3 万元。95 年的王薇薇就沉迷蹲直播买这类产品，她觉得品牌店饰品太贵，溢价高，电商平台的仿真产品便宜，肉眼难辨真假，满足日常佩戴需求就行。

从电商平台数据能看出仿金产品火爆，搜索仿金黄金手镯，价格多在 100 元到 300 元之间，付款人数众多。在高昂金价面前，年轻人消费选择改变，仿金类产品成追求时尚新宠。

随着大众消费更理性，黄金品牌日子不好过。面对上涨金价，如何活下去是所有金店都要思考的难题。如今黄金市场两极分化明显，未来没有足够毛利支撑，周大福们的日子肯定越来越难过。周大福曾是珠宝行业扛把子，吃尽红利，但时代变化，它也面临困境。这个承载着美好回忆的品牌，伴随着 80、90 后度过青春，如今却走向衰败，让人感叹岁月无情。