广东
3月31日，淘宝直播在一年一度的直播盛典上宣布，2025年全面加码品质直播，新增110亿投入。会上，淘宝直播宣布了新的增长目标：2025年度成交增速超50%；未来两年成交翻倍、用户量翻倍。基于淘天独特的生态优势，淘宝直播将在用户、主播、商品、内容和营销等方面，进一步加码品质直播扶持政策。 数据显示，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%；达人生态健康发展，日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。
2024年成为直播电商行业的分水岭。过去一年，直播行业经历了多重挑战：流量主播接连塌房、消费者信任危机加剧，加之流量红利见顶，行业陷入增长困境。在此背景下，淘宝直播“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同的品质直播模式迎来爆发。
“淘宝直播已验证品质直播模式的生命力。”淘宝直播运营总经理梦心表示，“2025年，平台坚持品质直播，携手生态加大投入，让品质直播成为生态伙伴的确定性增长引擎。”
数据显示，阿里生态体系年活跃买家数有10亿，2024年淘宝直播该数字为2亿，其中核心主播及核心店播的活跃买家数仅为数千万级。从直播用户的渗透率来看，淘宝直播依然有巨大的增长空间。
在品质用户方面，2025年淘宝直播计划升级粉丝经营体系，通过一系列产品设计帮助品牌和直播间提升整体复购。同时平台与机构将一起投入30亿红包，帮助品牌获得优质新客的增长。
围绕“品质货盘+高质价比”，淘宝直播持续扩大品质货品池，2025年将投入20亿专项补贴建立爆款直播池，主播优先选品，平台还提供专属流量激励助力商品爆发。除了30万家天猫店铺外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。
在品质主播方面，目前淘宝直播已经形成综合类主播、垂类主播、品牌店播的品质主播阵型，2025年平台加大对优质直播间的流量激励、货盘支持、营销支持，定向邀约孵化更多品质新主播。
平台机制层面，直播与货架进一步融合，每日新增亿级流量。淘宝直播频道在手淘首页新增入口，更大更显眼，同时优质直播间将优先获得在手淘搜索、信息流、内容等场域的分发与曝光。平台持续探索AI在直播场景的应用，升级主播AI工具矩阵，助力直播间经营提效。
在内容上，淘宝直播去年也经历了策略调整。淘宝直播产品中心总经理庆恩透露，短视频方面，去年在策略上做了调整，还是聚焦淘宝用户购物的主心智、聚焦消费决策类内容，“来淘宝的用户，还是有比较强的购买需求的。所以我们及时分发导购类的内容，消费者并不反感。”
淘宝直播运营总经理梦心也透露，去年淘宝直播对于秀场类主播等进行了降权，“我们去年把很多秀场类、相对低质量的主播都做了一定的屏蔽跟降权。大家现在可以去直播刷一下，基本上看不到这种非常低质的主播账号。”
对于行业未来发展，天猫总裁、淘宝直播总裁家洛告诉南都记者，“去年下半年会看到（直播电商行业）出现降温，原因是真正核心的消费者，不会花太多时间在直播上买东西，他要回归店铺、回归品牌、回归搜索关系。”
但在家洛看来，直播电商对于善用货架电商的消费者和不善用货架电商的消费者，都仍然还有增长机会，“直播虽然无法构成这类消费者（善用货架电商的消费者）主要的购买形式，但是在重要的时刻有机会触达消费者，让他有机会转化，比如到了三八节、618大促，消费者通过李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki这些做了很好选品的主播可以节省时间，这些主播还会控控品、控控价，成熟的消费者在核心期依然有机会；另一类不擅长使用货架的消费者，通过直播间就可以下单了。未来十年的趋势是这两种类型的消费者都有机会，淘宝的责任就是都承接好”。
采写：南都记者 汪陈晨
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