抖音集团“落子”广州

经济观察报 许梦旖/文 抖音集团华南总部办公大楼最终落址于广州。

3月31日，广州公共资源交易中心官网显示，抖音集团（香港）有限公司（下称“抖音集团”）全资持有的广州穗耕科技有限公司以底价12.14亿元竞得广州市海珠区一宗商务用地兼商业用地，折合楼面价约1.7万元/平方米，项目建成后由竞得人100%自持。

公开资料显示，上述地块位于海珠区琶洲岛中二区滨江区域，俗称为“琶洲眼”，与琶洲岛东区一起被定位为“数字经济及总部经济创新合作区”。定址后，抖音集团计划打造“科技小镇”，聚焦新零售、广告投流、创新孵化等业务。

记者了解到，此前，抖音有限公司常驻广州的业务部门长期租用位于广州海珠区赫基大厦共十层办公楼区域进行日常办公，与腾讯、阿里巴巴、唯品会等企业大楼同在琶洲西区。上述业务单位的工作方向侧重于内容审核、运营等方面，研发岗位占比偏低。

抖音为何会在此时斥资超12亿元将华南总部落址广州？经济观察报记者就此多次尝试联系广州穗耕科技有限公司、抖音集团（香港）有限公司、及抖音有限公司，但截至发稿，未能得到有效回应。

有受访人士向记者表示，抖音“买地”建总部的方式从成本端来看是划算的，抖音电商与广州的城市产业供应链基因“完美”契合，广州的全产业链升级与改造也需要抖音等“链主”企业的牵引与带动。

“货盘”优势

实际上，上述地块交易是一宗“定向出让”的交易。经济观察报记者从广州交易集团有限公司（广州公共资源交易中心）官网处获取了上述地块的挂牌出让文件。

相关文件显示，日前，广州市规划和自然资源局以挂牌方式出让上述地块，竞驻项目的产业须符合《琶洲地区发展规划（2019－2035年）》，产业业态须为互联网数字经济，且地块受让方公司须为中国互联网协会发布的“中国互联网企业综合实力指数（2024）”中综合实力前十企业。

此外，出让公告显示，竞得人须在签订《国有建设用地使用权出让合同》之日起1个月内与广州市海珠区政府指定职能部门签订《产业项目进驻协议书》：首先，在海珠开展数字经济及互联网相关业务，承诺2025年和集团内关联公司在海珠区合计实现互联网和相关服务业营业收入超300亿元；其次，落地文化展示中心，承诺2025年围绕广东“百千万工程”项目落地不少于15场活动，活动覆盖广东省内不少于10座城市；积极参与海珠合伙人机制建设，发挥重点企业的引领作用。

4月1日，广州市规划和自然资源局工作人员向记者表示，抖音集团华南创新基地项目已落地广州海珠区琶洲核心区域，未来将与广州国际会展中心，及腾讯、阿里巴巴等企业总部高效联动，进一步推动琶洲地区打造“数字+会展+总部”的融合创新产业新高地。

上述工作人员同时表示，抖音集团作为新媒体数字龙头企业，将会有力拉动区域内的上下游产业链企业。广州市规划和自然资源局、海珠区政府将为抖音集团提供“一对一”陪伴式跟进服务，围绕“报批、报建”等关键环节为企业提供全方位服务。

“广州的专利申请量和科创企业数量均是全国领先水平，它在城市产业链升级上是占据优势的，比如，希音就把设计中心与供应链两大核心业务链留在了广州。”4月1日，谈及抖音集团“落子”广州，清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧向记者表示，未来，广州或会向着“全球产业协同中心”转型，需要抖音等“链主”企业来牵引带动全产业链的升级和改变。

香港中文大学（深圳）高等金融研究院客座教授郑磊亦向经济观察报记者表示，抖音“买地”建总部的方式从成本端来看也是划算的。“虽然前期是有投入，但政府给予了不小的政策优惠和诚意，且可免除长期租金带来的困扰。”郑磊认为，抖音集团在买地之后可以根据其自身需求，定制化相应的办公空间来提升其企业形象，而土地资产则会在未来实现保值或增值，也为抖音集团在华南区域的长远发展筑牢根基。

“抖音与广州，是产业基因的完美契合。广州的直播带货供应链响应速度是非常快的。”郑磊亦向记者表示，广州荔湾区十三行服装市场的数字化系统，如今已可在半小时内实现“AI打版”服装鞋帽类商品，广州天河区的沙河批发市场则有着超过千家的微型工厂集群，而广州白云区的美妆产业带则可通过“保税仓+直播”的跨境电商模式在三天内直连到东南亚等海外市场的消费者。

此外，郑磊亦向记者强调，目前，广州已拥有近百家专业批发市场构成的“超柔性供应链”：服装新款从设计到销售上架在三天内即可完成，这类“前播后产”的“广州模式”或将为抖音电商提供无可替代的“货盘”优势。

可能的“新模式”

根据广州市统计局近日发布的相关公告信息，2024年，广东省跨境电商交易额已达到7454亿元，占全国交易总额的比重超过三分之一；其中，广州市直播电商零售总额已达到5171亿元，位居全国第一。

“抖音并没有像美团电商一样形成一个‘即时零售’的全链路闭环。”中国互联网协会专家委员、天使投资人郭涛对记者表示，目前，抖音电商面临着来自淘宝、京东等传统电商平台及拼多多等新兴电商平台的激烈竞争，而上述平台又已在用户基础、供应链、物流等方面具备了充实的积累，为抖音电商的销售增长带来不小压力。

另一方面，郭涛认为，抖音需要在保持用户体验的同时，实现流量的高效变现。但目前，抖音在供应链管理等方面存在一些薄弱环节，已经影响到用户的体验和平台口碑；而广州在商贸和制造业领域上占据优势，可与抖音电商在服装、美妆、家居等产业上深度融合，为消费产业打造出完整的电商供应链。

事实上，过去一年中，抖音集团与广州市海珠区政府已“磨合”出了多个落地项目。相关资料显示，2024年3月12日，抖音集团华南选品中心在位于海珠区中大纺织商圈内的广州中大门启用，成为抖音电商在华南区域的重要协作平台；2024年3月22日，海珠区政府与抖音集团联合推出“海珠合伙人×抖音生态伙伴”的理念，抖音电商、抖音生活服务、飞书、火山引擎及众多商家代表、服务商及行业协会等参与其中。

对此，海珠区政府工作人员公开表示，政府会积极为企业链资源、链需求、链平台，共同做大营收、拓展业务、落地团队，支持在地头部企业赋能中小企业降本增效、做大做强，加快形成千亿级生态圈。

“抖音华南总部的设立符合广州打造智慧城市和数字经济试验区的战略目标。抖音也能获得广州政府在土地、政策、资金等方面的补贴与帮助。”郭涛提出一个新的看法：他认为，广州在“数字经济+市场研发”的创新型结合上有着巨大的先发优势，抖音电商或会带动琶洲的电商供应链和AI数字产业链同步提升，与广州国际会展中心形成“会展+电商”的全新模式。

4月1日，广州海珠区中大门服装城的“档口”经营者向经济观察报记者表示，抖音主播与中大门的经营者会有长期的、可信赖的稳定合作，一般选品已是线上为主，经营者会在确保光线自然的情况下进行视频拍摄，简单且高效。顾客若有特定需求的货品，也可与经营者线上联系定制定做样衣，远程操作订单，都是非常方便的。对于抖音华南总部大楼的落址，该名经营者则期待今后会有更多其它的合作模式或全新路径。

许梦旖经济观察报记者

深圳采访部记者
重点关注华南区域上市公司及产业政策领域报道