元气森林“失宠”，是神话落幕还是蓄势待发？

文｜蛇眼财经v

元气森林曾有多火？

曾经，元气森林可谓是新消费领域的璀璨明星，火爆程度超乎想象。2018 - 2021年，其销售额增长率如同坐火箭一般，分别达到了 300%、200%、309%和260% ，这样的增速在饮料行业中堪称"奇迹"。

2020年，元气森林营收27亿元 ，同比增长309%，从一个初出茅庐的品牌迅速成长为行业内不可忽视的力量。其拳头产品气泡水更是风光无限，在2019年的618、双11，连续拿下天猫、京东水饮品类销冠，成为了年轻人追捧的"新宠"，甚至一度引领了饮料市场的消费潮流。

在品牌影响力方面，元气森林成功出圈，不仅在国内市场迅速铺开，销售网络覆盖全国超30 个省、市、自治区，还走出国门，出口美国、日本、新加坡等40个国家，成为"新国货"的代表之一，让世界看到了中国饮料品牌的创新力量。无论是在繁华都市的便利店，还是在电商平台的畅销榜单上，元气森林都占据着显眼的位置，深受消费者喜爱。

"卖不动"的现状剖析

然而，繁华易逝，好景不长。不知从何时起，曾经备受追捧的元气森林，似乎逐渐失去了往日的光彩，陷入了"卖不动"的困境。

从销售数据这一硬指标来看，元气森林的下滑态势明显。2022年，元气森林销售回款约为80 - 90亿元，同比增长10％- 23％，虽然仍保持着一定程度的增长，但与之前动辄三位数的增长率相比，已然是天壤之别 ，增速大幅放缓。进入2023 年，这种增长乏力的趋势并未得到有效改善，市场份额也在不断被竞争对手蚕食。

尼尔森数据显示，前几年大热的无糖汽水增速下滑，包括可口可乐无糖、百事无糖、元气森林、屈臣氏、农夫山泉等无糖汽水品牌，在2022年出现增长高峰后，在2023年均呈现增速下滑趋势，整体增速在 023年下滑22%。曾经作为元气森林王牌产品的气泡水，也未能幸免。在2023年，气泡水市场竞争愈发激烈，元气森林气泡水的市场份额增长陷入停滞，甚至在部分地区出现了明显的下滑。

除了冰冷的数据，经销商的境遇也从侧面反映出元气森林的销售困境。在2024年，就有不少经销商抱怨元气森林产品滞销，库存积压严重。在华中地区，有些城市经理要求业务员每天卖出150箱产品，但平均算下来，只能完成一半。经销商们的热情也大幅减退，从过去积极压货，到如今频繁拒绝厂家的压货要求，直言"没钱了、库存高、懒得搞"。

消费者的反馈同样不容忽视。在各大电商平台和社交网络上，关于元气森林的评价逐渐变得两极分化。有些忠实消费者表示，元气森林的口味越来越难以满足自己的需求，产品新鲜感逐渐消失；还有部分消费者则吐槽元气森林价格过高，性价比不如其他同类产品。这些负面评价，无疑在一定程度上影响了元气森林的口碑和销量。

曾经爆火的原因回顾

在健康消费的浪潮中，元气森林敏锐地捕捉到了时代的脉搏。随着人们生活水平的提高，对健康的关注度与日俱增，尤其是年轻一代，他们在追求美味的同时，更加注重食品饮料的健康属性。

元气森林顺势推出"0糖0脂0卡"概念，直击消费者对健康的核心诉求，成功吸引了注重身材管理、追求健康生活方式的年轻群体。这一精准定位，让元气森林在竞争激烈的饮料市场中开辟出一片属于自己的"蓝海"，满足了目标消费者对健康饮品的迫切需求。

同时，元气森林在营销方面堪称"高手"，通过一系列组合拳迅速提升了品牌知名度和影响力。在明星代言上，元气森林邀请了众多顶流明星，借助明星的高人气和粉丝基础，吸引了大量粉丝关注，成功破圈。在综艺赞助方面，元气森林冠名了《元气满满的哥哥》《我们的乐队》等热门综艺 ，节目中的高频曝光，使品牌形象深入人心。

同时，元气森林还在小红书、抖音等年轻人聚集的社交平台上，与大量KOL、KOC合作，发布海量种草笔记和短视频 ，通过真实用户的分享和推荐，引发了消费者的购买欲望，形成了"线上种草，线下拔草"的营销闭环，让品牌迅速在年轻群体中传播开来。

销量暴跌的深层次原因剖析

在元气森林爆火之后，饮料市场这片"战场"变得愈发硝烟弥漫。众多竞争对手纷纷推出类似产品，试图在无糖饮料市场分得一杯羹。传统饮料巨头可口可乐推出"AH!HA!小宇宙"气泡水，百事可乐上线"bubly微笑趣泡"，农夫山泉也推出主打"0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾"概念的苏打气泡水。

这些行业巨头凭借着深厚的品牌底蕴、成熟的供应链和广泛的销售渠道，迅速抢占市场份额，给元气森林带来了巨大的竞争压力。

除了传统饮料巨头，新茶饮品牌也来凑热闹。喜茶和奈雪的茶等推出瓶装气泡水饮料，以其在茶饮领域积累的品牌知名度和粉丝基础，吸引了一部分消费者。在如此激烈的竞争环境下，元气森林的市场空间被不断挤压，曾经独占鳌头的气泡水市场份额也逐渐被瓜分，销售增长面临着前所未有的挑战。

另外，消费者的需求可谓是瞬息万变。在健康需求方面，随着消费者对健康知识的深入了解，他们对饮品的成分和功效有了更高的要求。不仅关注"0糖0脂0卡"，还会深入研究代糖的种类和安全性。元气森林使用的赤藓糖醇，虽然符合"0糖"标准，但有研究表明，过量摄入可能会导致肠胃不适，这使得一些消费者对其健康属性产生疑虑，进而转向其他更符合健康需求的饮品。

在口味需求上，消费者也变得越来越挑剔和多样化。他们不再满足于常规口味，不断追求新奇独特的味觉体验。元气森林虽然推出过多种口味，但部分口味在市场上反响平平，未能持续满足消费者对新鲜感的追求。

再加上，元气森林曾因"0蔗糖"宣传争议陷入舆论漩涡。其乳茶产品宣传"0蔗糖"，却未明确说明"0糖"和"0蔗糖"的区别 ，引发消费者误解。这一事件被曝光后，元气森林的品牌形象受到严重损害，被不少消费者指责为"欺骗"，品牌信任度直线下降。尽管元气森林随后发布声明道歉并进行产品升级，但伤害已经造成，很多消费者对其品牌的信任难以在短时间内恢复。

品牌信任危机还体现在产品质量方面。有消费者反映，在购买的元气森林产品中发现杂质、异味等问题，虽然这类问题可能只是个别现象，但在社交媒体时代，负面信息传播迅速，容易引发消费者的集体担忧，进一步削弱了消费者对品牌的信任，使得他们在购买时更加谨慎，甚至选择其他品牌的产品。

元气森林在渠道布局和经销商管理上存在诸多问题。在渠道布局方面，早期过于依赖高线城市的便利店和电商平台，对下沉市场和传统渠道开拓不足。随着市场竞争加剧，一线城市市场逐渐饱和，而元气森林在下沉市场的渠道覆盖不足，导致错失了大量潜在消费者。

在经销商管理上，元气森林也问题不断。为了追求高增长，元气森林不断向经销商压货，导致经销商库存积压严重。为了清理库存，经销商不得不低价甩货，引发窜货乱价现象，严重扰乱了市场秩序。经销商的利润空间被压缩，积极性受挫，对元气森林的信心大打折扣，进一步影响了产品的销售和市场推广。

对整个饮料行业的启示

元气森林的兴衰就像一面镜子，映照出饮料行业发展的诸多关键要点，为整个行业带来深刻启示。

在产品创新方面，元气森林凭借"0糖0脂0卡"概念和独特口味创新迅速崛起，让我们看到了创新的巨大力量。这也警示饮料企业，必须持续关注消费者需求变化和市场趋势，勇于突破传统，对产品进行不断优化升级。

在口味上，不断探索新的组合，推出新奇独特的口味，激发消费者的尝试欲望。同时，产品创新要以科学为依据，确保创新的卖点真实可靠，避免陷入虚假宣传的困境，像元气森林"0蔗糖"争议就是前车之鉴。

品牌建设是饮料企业不容忽视的重要环节。元气森林通过明星代言、综艺赞助和社交平台种草等营销手段，短时间内塑造了高知名度的品牌形象，但品牌信任危机也让其明白，品牌建设不仅要注重知名度，更要注重美誉度和忠诚度。企业要始终坚守诚信原则，确保产品质量，积极与消费者互动沟通，及时回应消费者关切，解决消费者问题，树立良好的品牌形象。只有赢得消费者的信任和认可，品牌才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

面对激烈的市场竞争，饮料企业需要制定清晰的竞争策略。元气森林在竞争对手的围追堵截下销量下滑，凸显了竞争的残酷性。企业要充分了解竞争对手的优势和劣势，找准自身的差异化竞争点，避免同质化竞争。可以通过提升产品品质、优化服务水平、降低成本等方式，提高自身的核心竞争力。同时，要不断拓展市场渠道，除了巩固传统渠道，还要积极开拓新兴渠道，如电商平台、直播带货等，扩大市场覆盖范围，提高产品的销售量。

在渠道管理上，企业要重视渠道布局的合理性，不能过度依赖单一渠道。元气森林早期对下沉市场和传统渠道开拓不足，导致市场份额受限。企业应根据产品特点和目标消费群体，合理规划渠道布局，实现线上线下渠道的有机融合。在经销商管理方面，要建立良好的合作关系，避免压货和窜货乱价等问题，共同维护市场秩序，实现互利共赢。

从元气森林的经历中，饮料行业从业者们应汲取经验教训，在产品创新、品牌建设、市场竞争和渠道管理等方面持续努力，以适应不断变化的市场环境，推动饮料行业的健康发展。

元气森林未来何去何从？

元气森林的未来充满了不确定性，但也并非毫无希望。

若元气森林能持续在产品研发上发力，精准把握消费者需求变化，推出更多符合市场需求的产品；在渠道管理上更加科学合理，有效解决窜货乱价问题，加强与经销商的合作，提升市场覆盖率；在品牌建设上，不断修复品牌形象，增强消费者信任度，那么元气森林仍有可能在竞争激烈的饮料市场中重回巅峰。

当然，这一切都需要时间和努力，也面临着诸多挑战。竞争对手不会坐视元气森林重新崛起，必然会加大竞争力度；消费者的口味和需求变化迅速，元气森林能否持续跟上节奏也是未知数；市场环境复杂多变，政策法规、原材料价格等因素都可能对其发展产生影响。

元气森林的故事还在继续书写，未来它是能成功逆袭，再次成为饮料行业的领军者，还是在困境中逐渐沉沦，我们拭目以待。