数读家居丨对标宜家中东，中国中档家具出海中东如何破局?

　　为什么宜家是中国家居企业出海的绝佳对标企业之一?在刚刚过去的3月展会季，常常听到不同段位的家居品牌在探寻自己适合的标杆。而宜家模式无疑是中档家居品牌的关注之一。本篇，家居新范式将以数据分析宜家中东的选址策略，对有着相似目标市场的企业，或有直接借鉴意义。

　　为什么“跟着宜家走”是一条傻瓜级出海路?

　　总部在加拿大的数据分析平台Voronoi，以这样一张气泡图展示了全球前20大零售企业的2024年营收情况。

　　其中唯一一家主打面向终端消费者的家具零售类企业，便是宜家。因汇率变化问题，宜家的2024年营收粗略记作近500亿美元。值得注意的是，宜家的国际化程度为前20中首位，海外营收达到公司总营收的97%，公司运营横跨63个国家和地区。换言之，宜家是在出海这件事上极为专业的头部零售品牌。

　　©宜家全球481个分店分布图(宜家官网)

　　宜家还有一个特点，是对跨文化中产市场有极高的把握能力。从它的全球分店分布图可以看到，除了在起家的欧洲有相当高的占有率之外，宜家在文化差异距自己较远的中东，也有21家分店。

　　对比欧洲6亿多人口的285家，每店覆盖近2300人，宜家中东21家店，每店覆盖人口数(近21000人)仅为欧洲的9.2倍。考虑到中东的沙漠面积占到国土面积的2/3以上，在沙特阿拉伯、卡塔尔等地，沙漠面积甚至高达95%，因此人口居住极其密集，而欧洲的人口居住区域更宽泛，所以宜家在中东地区的实际可到达程度(accessibility，普通人到访的便利程度)，会比店面总数表现出来的更佳。

　　从1960年开第一家国外店的宜家，1974年第一次冲出欧洲，在日本开了第一家非欧洲店。而就在1983年，宜家开始落子中东，在沙特阿拉伯开出首店。

　　它的选址策略，家居新范式总结认为，对于中国企业有着非常强的参考意义。

　　首先，宜家选择的地区，都是经济环境相对稳定的;

　　第二，宜家瞄准了中东是外来人口、流动人口占很高比例的地区，因此从选址到产品线规划，都投合中青年、外来人口喜好，形成产品的持续需求和比较快速的迭代;

　　第三，能够接纳宜家的地区，在中东，都有着较为庞大的中产阶级年轻人数量、且对外来文化持较开放的态度，因此对中国品牌来说，也普遍属于相对友好的地区;

　　第四，中东地区贫富差距高于欧美亚洲的大部分地区，而宜家的选址，既不大可能在大富大贵的社区，另考虑到海运、外包等成本和产品定位因素，也会审慎绕开中低收入地区。所以宜家的落子位置，基本确定在中东的中等略高端社区，和中国家居行业的大量出海企业相当。

　　宜家中东的三国布局

　　家居新范式甄选了中东地区宜家开店时间较久的三个市场，持续经营时间都超过30年。这为中国品牌描摹中东家居市场的核心人群特征，提供了参考范例。

　　首先，阿联酋是中东中产阶级购买力领先的市场。对宜家类型的简约风格家居产品也有极高的接受程度。人年均购买力达402美元。不大的市场有7家店。

　　沙特阿拉伯属于人口基数较大，流动人口总量更高，但人年均购买力较低，只有220美元。

　　科威特的市场条件在各方面居中。但因为人口集中在科威特城，外来人口也聚集在科威特城，所以线下店的销售效率比较高。

　　结语

　　至于卡塔尔等中东高收入地区，虽然对高端品牌拓展市场的吸引力很大，但宜家布局较晚，主要是考虑到其国际化程度不及前面三个市场，本地家具零售商的渗透也比较成熟。而意向出海中东的中国企业，参考宜家首先选择的三个中东市场的区位和购买力进行规划、产品线研发和试水，相信可以由此节约一定的前期调研成本。